許家印的排球營銷

這位“中國首富”的排球投資，開銷其實并不大，性價比卻奇高

3月14日，多家俱樂部爭奪的中國男足主力前鋒郜林宣布加盟廣州足球隊，俱樂部老板許家印——內地新首富、恒大地產董事局主席為他開出了一筆高達600萬的轉會費，郜林也因此成為本年度國內足球運動員轉會市場上的標王。

自2009年注資2000萬成立國內首家職業排球俱樂部以來，地產商許家印已經成為媒體體育版上的常客:

他先砸下500萬年薪和一套豪宅，延請郎平出任恒大女排主教練，其后花重金買進馮坤、楊昊、周蘇紅等大批國手，球隊以12連勝戰績沖A成功后，他又大擺慶功宴，掏出150萬獎金犒勞三軍。

排壇“郎家軍”旋風剛歇，他又高調進軍足球市場。3月1日，許家印正式宣布入主廣州足球俱樂部。

摳門創業與跨界燒錢

媒體喜歡用“不差錢”調侃這個高舉支票薄、斜刺里殺入體育市場的地產大亨。

實際上在地產本業的運營上，許家印向來務實低調，恒大目前土地儲備總量為5120萬平方米，是中國房地產企業最大的“地主”，已超過碧桂園、萬科。許家印卻自言“恒大在拿地方面很‘窮’”，“我們暫時不會考慮去北京、上海這些地價很高的城市拿地。短短幾年內恒大能從一個廣州地區公司走向全國，在于用最少的投入產出最大的效益。如果我們拿100億去搞開發，在北京也許只能做3個項目，恒大就可能不會有現在的規模。”

恒大與碧桂園、雅居樂、合生創展、富力地產被譽為地產界的“廣東五虎”，但由于產品線分散在全國20多個二線城市，恒大品牌的知名度與萬科等行業龍頭仍有相當差距。

“微利營銷”是恒大地產的一張王牌，他們喊出的口號是“開盤必特價，特價必升值”。每有新項目開盤，許家印都會要求把現場布置得像奧斯卡頒獎禮一樣，紅毯鋪陳、鮮花夾道，成龍、范冰冰、黎明、劉亦菲、容祖兒等明星都曾給他捧過場。

這些慣常營銷手段之外，許家印也嘗試過其他模式。他本人是個超級體育迷，酷愛打乒乓，幾乎每天都要揮拍，并且常年聘請了專業教練指導訓練。2008年恒大出資2000萬冠名廣州世乒賽，據說賽后他曾感嘆，這筆錢花得“超值”。

組建一支屬于自己的職業球隊，通過職業聯賽來推廣企業品牌，也許是從那之后萌生的念頭。

足籃排三大球以及國球乒乓，是國內職業化推進得較為成功的體育項目。剛剛結束的2010年乒乓球超級聯賽摘牌大會上，女乒老將郭焱以1133萬的身價創下了7年來國內體壇轉會費新高。乒超聯賽影響力有限，球員薪資卻居高不下，投資者不堪重負，怨聲載道，主管部門多次出臺限薪令卻無法遏制市場虛火。許家印沒有選擇自己最喜歡的乒乓球，這正是他作為一名成功商人的過人之處。

他自言“想做足球很多年了，但一直沒有機會”。投資籃球同樣有這個問題，僅廣東東莞就有兩家男籃甲A俱樂部，經營俱樂部的宏遠和廣東新世界恰好也都是地產公司。其中宏遠隊十年打磨，已成為CBA聯賽的冠軍之師，國手林立。許家印想擠進來切這塊蛋糕，空間已經很小。

排球，似乎是他最后也是唯一的一個選擇。不過這個非優選擇被他做到了極致，中國排球史上最具影響力的教練、最具人氣的一批球員被他用資本凝聚在一起。

一個郎平勝過許多明星

2008年3月，恒大地產首度沖擊港股市場，啟動了全球路演并公開招股。當時，市場對其估值高達1200億港元至1300億港元，但一場金融風暴讓許家印的夢想化為泡影。

2009年8月，許家印熬過寒冬，放言重啟IPO只是時間問題。恰在此時，一直在海外執教的郎平突然空降成立不久的恒大女排。此后，郎平揣著許老板的支票簿四處招兵買馬，周蘇紅等中國女排黃金一代成員，先后投至恒大女排麾下。有記者笑言，“郎平統率的這支新軍的影響力，甚至蓋過了蔡斌所帶領的新女排國家隊。”

毫無疑問，在恒大上市前的靜默期，郎平這位國際排壇上最負盛名的運動員、教練員，為恒大贏得了不少寶貴的印象分。

2009年11月5日恒大在港上市，當日總市值705億港元，成為在港上市市值最大的非國有房地產企業。24天之后，郎平率部亮相女排甲B聯賽，一路連勝，一票難求。恒大女排比賽打到哪里，就把“恒大地產”品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升，全年累計實現合約銷售額303億元，累計合約銷售面積563.7萬平方米，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%，創下中國樓市的新傳奇。

2010年1月女排甲B聯賽結束后，恒大俱樂部又趁熱打鐵組織了恒大女排與美國女排的對抗賽，以及全國選秀——以公開招聘的方式在全國范圍內募集后備人才。記者在恒大官方網站的“媒體關注”一欄中看到，最近一年來媒體關于恒大女排的密集報道占據了報道內容的大半。

如果給恒大女排算筆細賬，許家印的這筆排球投資開銷其實并不大，性價比卻奇高。除了郎平和一些主力球員的薪金遠高于市場價之外，球隊中還有很多月薪只有區區幾千塊的球員。

當地媒體曾經報道過一個非常有意思的細節，聯賽期間，郎平和一些租借球員入住的都是恒大地產開發的超大豪華江景房。而球隊原先的一些無名隊員，數人合住一套普通公寓，里面沒有家具，隊員們還得自己購置床鋪。

記者們在探訪郎平和那些明星球員時，常常會被那套308平米的四室三衛所震懾，感慨連連，在刊發消息時還配發了這幾套豪宅的圖片。許家印肯定偷笑過好多回了，還有比這更好的樣板間廣告嗎?

足球是筆好買賣嗎?

排球旋風消停不到一個月，3月1日，許家印突然宣布入主廣州足球，成為繼白云山等之后，廣州足球的第七個投資方。

在中國男足品牌價值下滑到最低點的時候入市!購買一支因為打假球而被罰降級的污點球隊!!地產主業上穩扎穩打，跨界投資卻如此突兀冒進。許家印的這次出手，很多人看不懂。

他本人也承認，在接手廣州足球的過程中確實聽到過不少說法，“我可以明確說，有朋友曾問過我，在這個時刻搞足球合不合適?我告訴這些朋友，在這種困難情況下，我們是從長遠戰略的角度考慮的，我們對中國足球未來的發展充滿信心。”

“要么不做，要做就做最好!”這是許家印的商業格言。中國足球名聲雖臭，但球迷欲罷不能，足球始終還是第一運動。足球聯賽的受眾群和關注度遠非女排聯賽可比，而且足球聯賽每年賽季長達7個月，女排則只有短短兩個半月。

地產熱興起之后，中甲、中超29支球隊的投資商中，房產商、地產供應集團和相關衍生產業鏈的商家，幾乎占據了兩級聯賽球隊的半壁江山。胡葆森的建業集團投資足球十余年，他曾笑言，有了河南建業俱樂部，建業集團在二三級城市省了大筆廣告費。大連萬達、浙江綠城等涉足足球的房地產企業莫不若此。

一位資深地產策劃人直言，“地產營銷的手法形式繁多，但目標只有一個，就是促進銷售業績。恒大絕對是嘗到了體育營銷的甜頭!體育平臺沒有地域限制，關注度高。拿出一部分廣告費搞體育，廣告效果比傳統廣告要好10倍。”

知情人士透露，許家印火線投資足球還有一大隱情，此次廣足重組有很深的政府背景，許家印此時出手，等于為一直想要把足球搞上去的廣州市解決了大難題。

在廣東，許家印比朱孟依、楊國強和張力等地產商創業晚了4年，但步子比其他人都要快。他開發的第一個樓盤金碧花園，地處當時還不算繁華的廣州市海珠區工業大道，雖然價格不高，卻少有房地產商問津。他開發的另一個樓盤，位于廣州市花都區芙蓉鎮，未開發之前，是一塊遠離市區的荒涼的不毛之地。

土地是地產開發的核心資源，創業之初的許家印顯然并沒有超出同行的競爭力，只能從一塊塊硬骨頭啃起。民營企業生存多艱，許家印的創富之路自然也不平坦。與權力系統和諧相處，是他們最重要的一門必修課。自言“這么多年我從未度過一天假期”的許家印，勤勉地打造著可能被體制認同的每一個細節:

2002年8月，他率先在恒大集團成立了廣州地區第一家民營企業黨委并親任黨委書記，“開創了民營企業黨建工作的先河”;2008年上市擱淺后，資金鏈隨時可能斷裂，汶川大地震爆發，他“依舊捐出5000萬元的善款”……

早些年，戰績出色的俱樂部被視為所屬城市的“名片”，投資者往往可以在征地、稅收等方面得到優惠。雖然今日的足球環境與十多年前大相徑庭，中國足球成了過街老鼠，企業為政府分憂未必能夠立竿見影得到政策實惠，但如果面對相關人士的授意卻無動于衷，也絕非智者所為。

對外堅稱“不圖回報，不為宣傳品牌”，把體育產業的投入歸為企業責任和公益的許家印，在內部會議上的一番講話耐人尋味:“人家在困難時支持了我們，反過來我們在好的時候就要支持人家。企業要打造百年老店，一定要站得更高一些。”