編者的話

為什么寶馬如此迷人?很多人的答案當然是那些引擎轟鳴的高性能汽車。這些與眾不同的機械藝術品最與眾不同之處，在于能將真正的運動體驗直接傳遞到駕駛員座位之中。當很多以運動性能為賣點的汽車都標榜自己0至100公里／小時的加速能力時，掛著BMW標志的汽車擁有的是性能強勁的發動機、靈敏的過彎能力，以及上升到哲學層面的造型設計。

你被騙了。這些并不是寶馬獲得外界如此青睞的真正原因。這家德國公司的魔力來自于在所有產品中堅持統一的理念、出色的市場營銷工作，從而在消費者頭腦中形成的一個清晰的概念。所謂的品牌價值對于寶馬這樣的公司來說無比重要。長期以來，寶馬公司也正是這樣做的，例如在中國市場，他們—直努力在消費者心目中樹立“純粹駕駛樂趣”這樣強調感情色彩的品牌形象而非冷冰冰的機器。

今天，全球第一太豪華車制造商正經歷著近10年來規模最大的一次品牌重塑，以“BMW之悅”為主題的品牌戰略開始為“寶馬”品牌注入成就夢想、責任和分享的內涵。過去寶馬給外界的品牌印象是如此簡單清晰，就像它車身的線條一樣棱角分明。但對于消費者來說，如今的變化可能還需要一段時間才能真正理解其內涵。

豪華汽車并非在車中裝上柔軟的真皮沙發、在車身噴涂上耀眼的高級油漆那么簡單。包括駕駛樂趣、激情夢想及負責任和可持續的品牌內涵，是一種超出汽車產品本身的承諾，一種對用戶自我認同和感情的承諾。這種對感情的承諾，可能會讓這家公司在短時間內受到非議，但寶馬正是在公司經營歷史中對這種承諾奉若圭臬，才獲得今天的成功。要知道，真正能夠推動這家德國公司改變的只有消費者的需求。

對于豪華汽車制造商們來說，寶馬品牌巨大變化最具價值的啟示意義莫過于：在原始品牌號召力影響下，中國豪華車市場銷量激增。但隨之而來的則是不同品牌車型設計的趨同化和市場需求的多元化。這些變化大幅壓縮了那些個性鮮明但訴求單一汽車品牌的成長空間。換句話說，豪華車消費者的共性不再可以簡單歸納為對汽車和駕駛的熱愛，或者其它什么。他們的共性由越來越多的元素組成。而一旦某個品牌不能體現更多的元素，這就意味著它將失去這部分消費人群。

寶馬為自己品牌注入更多元素正是對這一消費趨勢的積極應對。這家全球第一太豪華車制造商不希望自己為消費者帶來的情感局限于駕駛汽車之中，盡管這仍然是支撐其品牌的基石，它希望能夠得到那些在中國成就個人夢想的成功者、堅信可持續發展理念的環保主義者的共鳴。而毫無疑問這兩點是成功人士最樂于表達自我和分享傳播的理念。而若干年后，這將會成為寶馬公司發展史中的一個轉折點。