小鬼當家

令眾多體育用品制造商頭疼的童裝市場，現在是超越阿迪達斯之后的李寧看好的下一個大生意。

中國本土體育用品制造商的進步有目共睹，比如李寧有限公司超越阿迪達斯重奪中國市場亞軍即是明顯例證。除此之外，還有一個可喜的變化是，這些本土挑戰者正在重新審視戰力配置，從簡單的以運動項目分類來規劃市場——以生產者的產品為中心，進化到開始關注細分消費人群——以消費者為中心。比如女性市場，以及最近漸熱的兒童運動裝備市場。

今年4月，李寧第一家KIDS童裝店在北京開業，采取的商業方式是，授權本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌，全面負責從研發、生產到銷售的整體市場運作。此前，安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機是，雖然早在2001年和2002年。耐克和阿迪達斯即在中國推出童裝產品。但這一市場并沒有達到理想中的規模。

一個樸素的商業智慧是，為一個潛力巨大但困難重重的市場提供解決問題的商業方案，往往能夠后發制人。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國自2005年開始進入生育高峰期，未來的兒童人口還可能擴大一倍。但是，這一市場卻長期處于初級階段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的領先品牌，市場占有率也沒有超過5％。”李寧公司新業務拓展部總監南鵬告訴《環球企業家》。阻礙童裝市場發展的最大癥結是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價格競爭為主，品牌競爭很少，缺乏領導性品牌。

這無疑是李寧的機會。中國服裝協會童裝委員會秘書長劉嘉告訴《環球企業家》，當有實力、投人大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局。

這個市場的誘惑力在于，不僅其人口紅利巨大，而且因為孩子的成長速度快，導致產品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠實度，其多次消費的可觀收益甚至超過成人。不過挑戰在于，這一特殊消費群體有著“快速成長性”和購買決策主體的“雙重性”特點。消費者是兒童，但購買者往往是家長。孩子偏重外觀時尚和流行趨勢，家長則會更注重性價比。對目前風格單一化的童裝市場而言，運動童裝在外形設計上給兒童消費者帶來了清新的選擇，內在的科技含量則是吸引家長購買的最佳籌碼。對李寧來說。找到這雙重消費主體的心理共通點將是贏得市場的關鍵。

發現問題，解決問題

在南鵬看來，2010年是李寧推出童裝系列的最佳時機：“市場逐漸呈現出飽滿的需求，同時，在真正的競爭到來之前還有一段時間讓我們充分準備。”

在市場定位方面，李寧希望吸引到城市里的中高端購買層，以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續了成人系列的市場定位，甚至兩者在外形設計上也能找到相似之處，不過，“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版。”南鵬說。

在外形設計上，童裝并不等于小幾號的成人裝。不同年齡的人身上附有不同的文化元素，常見的比如電影、動漫以及流行趨勢，這些元素體現在服裝設計上就形成了差異。另外，童裝的用色也比成人服裝更豐富多彩，這點在李寧童裝店的裝修上就得到了體現，采用了成人服裝專賣店里沒有用過的明黃等色系。

就運動裝的科技含量而言，兒童系列與成人系列對功能的要求不一樣，這涉及到功能性材料的區分和利用。例如，兒童運動鞋不需要像成人運動鞋那樣承受短時間內的多次啟動和急停，但是鞋底的設計必須符合兒童足弓隨年齡增長而發生變化的特點。

銷售渠道上的區別也很明顯，因為兒童與成人的熱點活動場所不一樣，比如百貨大樓里成人運動裝與運動童裝的柜臺就不在一個樓層。將童裝專賣店獨立出來，對目標消費群體更有針對性。

童裝市場的這些特殊性也是李寧選擇和國內童裝品牌派克蘭帝合作的最大原因。派克蘭帝在童裝的設計、營銷上有11年的經驗，其在全國的數百家直營和加盟店也形成了比較完備的渠道網絡。派克蘭帝副總裁呂智勇對《環球企業家》說，李寧與派克蘭帝合作推出的童裝結合了雙方的最大優勢，即李寧品牌的運動屬性和派克蘭帝對童裝市場的了解。

李寧與派克蘭帝稱，雙方的合作可謂一拍即合。對李寧來說，進軍童裝市場是其繼續執行以消費者為中心的細分市場戰略的必然一步。而對派克蘭帝來說，這家號稱在中國童裝市場連續兩年市場占有率第一的公司，事實上一直受制于市場混亂、無法做大的困境。通過對成本、風險和資源等多方面進行考量，李寧最終選擇授權經營這一風險較小的業務模式。派克蘭帝對李寧童裝系列享有設計、生產和銷售的權利，其銷售、加盟收入計入派克蘭帝的財務報表。李寧有權對派克蘭帝的所有相關商業活動進行把關和審核，并收取品牌授權費用。“李寧的童裝和成人裝處在同一個地域市場，彼此影響很大，因此我們在把關上也比較嚴格。”南鵬說。主動式管理是為了確保新產品符合品牌形象，同時也是對授權模式的一種創新。

不過，派克蘭帝在專業化的運動童裝上同樣是首次嘗試，雙方在“運動”與“童裝”上的Know-How成為調配運動童裝全新“秘方”的原材料。南鵬坦言，降低邊際成本和風險曾是李寧選擇授權這種方式的主要考慮之一，但在合作過程中對運動童裝市場不斷碰撞出的新發現卻是意料之外的驚喜。

除去童裝的板型、顏色與用料等基礎考慮，李寧與派克蘭帝最大的共識便是服務。和大宗消費品或者高級定制服裝一樣，李寧童裝把設計、生產、銷售、售后一體化作為發展目標。這在中國的童裝行業似乎是個新鮮概念，因為服務必然帶來成本的提升，這會最終反映在產品價格和銷售量上。基于經濟水平和消費習慣的影響，中國童裝市場尤其是農村市場的消費現狀，仍然是對價格的重視程度高于品質。

南鵬告訴本刊，兩大原因決定了李寧會堅持既定的市場定位：一是中國生育觀念的轉變，晚婚晚育和獨生子女現象讓家長的購買能力提高，間接擴大了中高端產品的市場；二是消費仍然是中國經濟發展最重要的動力。另外，在歐美地區，產品與服務合體已經是市場的共識。隨著美國和歐盟對進口童裝的標準趨嚴，這一共識也會逐漸影響到中國。

李寧童裝在京滬廣深四大一線城市采取直營方式，其它地區則是經銷商代理。這些經銷商中，少部分將來自派克蘭帶多年來經營的優質經銷商，而更大多數則需要重新開發。呂智勇說。以派克蘭帝以往的經驗，良好的銷售業績和市場口碑是吸引加盟的先決條件。因此，把關品質和服務對起步階段的李寧童裝至關重要。“我們沒有成功經驗可以借鑒，我們能做的，就是發現問題，然后想辦法解決。”南鵬說。