豐田夜與霧

入華以來最嚴重的品牌危機下：全球第—大汽車公司的顛覆性自我變革

盡管與豐田重要的天津合資工廠同城，但豐田技術中心的那座“方盒子”大樓完全遠離嘈雜的卡羅拉組裝生產線。這正是全球第一大汽車公司需要的環境。

今年4月14日，豐田中國業務的4名高級別主管在技術中心一層會議室中召開中國特別質量委員會首次會議，主題是：對如何確保汽車質量——這家公司曾最負盛名之處——進行全面整改。

對于豐田的中國業務來說，這次會議頗具歷史意義。一直以來，豐田精益生產被中國制造業奉為“圣經”，但現在，它不得不進行一次徹頭徹尾的體檢。豐田汽車(中國)投資有限公司總經理加藤雅大、一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經理田聰明、廣汽豐田汽車有限公司執行副總經理馮興亞和負責雷克薩斯業務的豐田汽車(中國)投資有限公司副總經理曾林堂得出決議：在生產、銷售、售后服務等全部流程中開展提升質量的專項活動。此后，他們將以一個共同的新身份展開整改：中國首席質量官(chief Quality Officer)。

而對豐田目前的全球境遇來說，此舉意味深長。850萬輛汽車的召回事件并沒有作為丑聞被載入史冊，而是變成了一連串的麻煩，一場無休止的救贖，以及沒完沒了的改革。

2010年5月10日，美國監管部門展開的對豐田汽車公司的新一輪調查純屬翻舊賬：2004年和2005年的卡車，運動型多用途車轉向缺陷未及時報告。同期，豐田第四財季財報顯示營運利潤扭虧為盈，達到953億日元，銷售額同比上升49％。這兩個截然不同的消息使豐田五味雜陳。召回事件爆發以來近半年間，豐田—直被困在這種心態中。

應付復雜的處境，遠比擺脫單純的危機困難得多。現在的豐田格外需要一個安靜的環境，醞釀空前的變革：首席質量官肩負使命。

顯然，豐田章男正在全球范圍推動這一變革。但就過程來說，在中國比在遭受重創的美國市場更難：豐田分別與兩家中方合作伙伴組建合資公司生產和銷售豐田品牌汽車，同時還以進口形式銷售雷克薩斯豪華汽車。如何能讓多家公司步調一致地改善質量，絕非易事。這也是為什么質量監察小組必須由4家公司的高管共同組成的原因。

經過近3小時的討論，首席質量官們找到了一些切實可行的方法。比如，他們為中國市場度身定制的“快速反應”方案。一汽豐田、廣汽豐田和雷克薩斯將會組建各自的特別行動小組，由幾名經驗豐富的售后服務人員組成。一旦發生類似于撞車后安全氣囊沒有打開的質量問題，相關的特別行動小組就會乘坐飛機等交通工具，力爭第一時間趕赴現場收集相關證據。但據內部人士透露，特別行動小組具體關注何種級別的事故或質量問題，還在研討中。

同時，作為豐田在華的獨資子公司，豐田技術中心將會在北京、廣州、上海、天津、成都和長春分別建立6個技術分室，特別行動小組第一時間在區域市場中發現質量問題，將會送交給位置最近的技術分室對其進行快速分析、解剖。

“盡管之前一直在進行自我改善，但當這種改善的速度和頻率已不能適應環境變化時，你就要重新調整自我標準。美國的情況就是例子。”馮興亞告訴《環球企業家》。

豐田此舉不失冷靜和決斷。但當初召回爆發時，豐田在中國的表現遠沒有如此從容。

本來，中國市場僅有7.5萬輛去年剛剛上市的SUv車型RAV4被召回，與美國市場高達6007Y輛的召回規模不可同日而語。但令豐田深陷品牌危機難以自拔的，卻正是中國市場。

3月1日，豐田章男的突然來訪成為此次危機的第一個引爆點。

此前，豐田公司在美國被召回折磨得焦頭爛額，豐田章男被迫前往美國國會山接受質詢，但中國市場相對平靜。

2月26號前后，豐田中國的工作人員收到正式通知，社長豐田章男將在美國聽證會結束之后，直接飛赴北京向中國消費者進行道歉，準備時間倉促到只有短短2天。而在北京JW萬豪酒店地下一層大宴會廳舉辦的記者說明會上，豐田章男先后4次起身致歉。但第二天，對豐田的指責卻已鋪天蓋地。

事實上，抵達中國后，豐田章男先后拜訪了國家質量監督檢驗檢疫總局(簡稱國家質檢總局)、商務部和兩個中方合作伙伴，積極主動的態度贏來良好結果。唯獨在消費者層面，引發大范圍的不滿情緒。直接原因是。中美召回規模的懸殊對比，讓部分中國消費者擔心豐田沒在中國召回全部有問題車型。同時，也有消費者對豐田章男的此行并未帶來實惠的召回補償而失望。而當時豐田章男的精力，幾乎全部用于從技術角度詳細講解故障原因。

“我覺得豐田章男是在用豐田的方式面對中國的消費者。在日本，企業家站出來公開道歉，表示他會重視、改進，民眾就會原諒他。中國文化不是這樣，講的是大事化小、小事化了”一位豐田中國業務的高管告訴本刊，“但豐田章男把問題講得很詳細，好像真有特別太的問題。我認為是文化差異，大家有一些誤解。”

自1980年代在中國設立辦事處，2000年正式在中國制造汽車以來，豐田在中國獲得了無數贊譽，曾領跑中級車市場的凱美瑞令對手惴惴不安。但本質上，這家公司是在以愛知縣的思維方式理解中國市場，在做出與中國市場相關的重大決策時，豐田總部并未對中國本土的業務部門給予足夠尊重。

豐田章男所引發的公關危機只是個開始。此后，一汽豐田與浙江省工商局發生的爭執再次將豐田品牌推上風口浪尖，同時，豐田還需要承受危機對銷量的沖擊，從某種程度上說，是全球第一大汽車公司中國業務原有的種種隱患——而非召回事件本身——導致了這次品牌危機。而整個過程中，豐田中國從未停止內部變革。

左右為難

過去4個月來，讓錢前每天都深陷在焦慮之中的是一只小小的踏板。

這位杭州八下里豐田汽車銷售服務有限公司(簡稱八下里)總經理從今年1月開始，不得不持續關注豐田章男的舉動，應對浙江省各級工商部門、消費者協會的質詢，以及向不知所措的車主解釋并更換產生問題的零配件。

八下里是豐田在杭州的六家經銷商之一，錢前也是一汽豐田汽車銷售有限公司(簡稱一汽豐田)杭州協力會會長。這意味著他要協調杭州經銷商一起應對危機。豐田在華銷量中，浙江省占比近十分之一，而作為浙江省的省會和財富聚集地，杭州始終處于矛盾中心。

在任一家豐田4s店，更換踏板相關配件在10至20分鐘之內加裝一個鋼制墊片即可。根據錢前的經驗，召回工作本身不存在難度，公司以前處理過更大規模的召回。

難題在于，浙江省工商局局長鄭宇民對豐田在美國與中國實施不同召回政策表示不滿，事態發展一波三折。

3月14日，浙江省工商局召開“豐田問題汽車消費維權通報會”，提出五點措施，除了一般召回問題，還包括對于車主因召回造成的損失，豐田公司應予以賠償和補償，如汽油費、誤工費等；對于已購車但未交付的，應允許解除預訂并全額退還訂金。第二天，豐田主動聯系浙江省工商局并表示希望可以由高層來杭州進行協商。

8天后，一汽豐田總經理松木秀明率領售后、公關、法律等部門組成的團隊來到浙江省工商局。談判現場高度保密，只允許身穿工商制服的人進入會議室。而在與省工商局副局長、省消保委主任馬柏偉長達5個小時的談判過程中，大多數時間都在這兩個焦點上：是否賠償，以及賠償方案是否公開。

松木秀明表示不能接受賠償方案的原因在于，2004年由國家質檢總局等四部委聯合發布的《缺陷汽車產品召回管理規定》中，并沒有對召回廠商提出補償要求。但依據《浙江省實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》，則不同了。在這部1995年通過、2000年修訂的地方法規第三十六條中，確有規定廠商在召回大件商品過程中需“承擔運輸費、誤工費、差旅費等合理費用”。在中國，浙江是唯一大件商品的召回有明確法規要求的地方政府。

據參與談判的工商局工作人員透露，豐田對于這個法規感到很意外，最初的反應是“需要回去研究一下”。本想息事寧人的一汽豐田立刻明白了自己的處境：夾在國家質檢總局和浙江工商局之間左右為難。

事實上，江浙一帶本土企業素來強勢，發達的商業環境使消費者意識較其它省份成熟，這正是上述地方法規出臺的背景。但對站在國家汽車產業高度上的國家質檢總局來說，需要顧及各種汽車公司參差不齊的發展階段，不可能在全國范圍內施行強制召回。

一汽豐田必須找到一個中間姿態，既滿足浙江工商局的想法，又不會惹怒國家質檢總局。

第一次談判沒形成任何共識。一周后的3月29日，一汽豐田派兩位副總經理高放、永江秀久再次赴杭談判。有接近豐田談判團隊的人透露，此前一汽豐田的管理層“已就關鍵問題請示了豐田總部”。鄭宇民親自參加了這次談判。在一汽豐田提出“賠償但不公開”方案被拒絕之后，由永江秀久簽署了包括補償浙江消費者在內的七條承諾。

但簽訂協議后第三天，松木秀明突然對媒體表示，不會對召回車輛車主給予額外的經濟賠償。“震驚，不可思議。”浙江省工商局參與談判的相關人士如此形容豐田這一意外表態。更讓鄭宇民不解的是，一汽豐田回復給浙江省工商局的質詢函稱，會繼續執行對浙江地區車主的承諾。

事實上，豐田是希望以服務。而不是賠償的名義來兌現承諾，否則會帶來無窮隱患。“如果豐田這次在浙江省賠償了那其它省份怎么辦?以后再出現召回時，是否要賠，如何賠?”一位杭州豐田經銷商負責人說。但浙江工商局對此反應激烈，“一開始我們還有點兒聲音，到后來就完全沒有聲音了，都閉嘴了。”一位豐田公司員工對《環球企業家》表示。

本刊獨家從浙江省工商局內部了解到，國家質檢總局以及浙江省委、省政府的相關領導，在4月3日至4月7日之間，分別對浙江省工商局在豐田一事的處理報告中做了表態支持的批示。“那幾天正是雙方膠著、緊張的時候，有一些輿論質疑工商局，說你們公布的賠償方案人家公司怎么不承認啊。沒有上級領導的支持，局長和工商局其他領導都很難頂得住這些壓力。”據鄭宇民身邊的工作人員透露，“局長特別看重領導對于執法過程中法律方面的肯定，有領導批示此事‘體現了強烈的履職意識、可貴的工作勇氣和較高的法律知識水平’，局長專門在內部會議中對此進行了轉達。”

這段時間，浙江省工商局和豐田品牌因輿論高度關注而陷入矛盾漩渦的中心。孰對孰錯，難有定論，但關鍵在于，這已然耗費掉雙方大部分精力。

間接傷害

浙江工商局事件讓豐田接觸到更“真實”的中國。經過磨合，雙方最終還是協商出切實的解決方案：不正式使用“賠償”這個詞，代之以200至300元代金券以補償損失。

一位杭州本地R4V4車主在更換配件時拿到了300元的服務代金券，可在4s店進行維修、維護時抵扣現金。“幾乎就是按照之前工商局公布的賠償方案來做的。”他說。

本刊發現，200至300元代金券的賠償，也出現在浙江以外的部分省份。豐田官方回應說，這只是經銷商層面的行為。

事實上，在召回事件發生后，全球的豐田經銷商都在嘗試形形色色的優惠，以籠絡不安的消費者。5月10日，豐田在美國市場宣布，將部分汽車的無息車貸、租賃補貼及免費維修舉措再延長第三個月。同時，豐田還將雷克薩斯納入低價租賃汽車品牌中。而根據Edmunds，tom的數據，豐田汽車4月促銷支出較上年同期增長53％，而當月汽車銷量增長24％。

這不禁令人好奇，召回危機對豐田在華業務的影響究竟有多大?僅從銷量數字很難發現。據J.D.Power Asia的統計，3月豐田在華總銷量達到近8萬輛，同比增長高達116％，而第一季度總銷量增幅也達98％，這主要得益于凱美瑞和RAV4的強勁表現。但就像汽車行業那句流行語所示：“銷量并不意味一切”。隱藏在銷量數字背后的，是豐田在華經銷商難以承受的庫存和降價促銷。

一位北京的一汽豐田經銷商告訴本刊，他不得不以低于進貨價格的售價虧本促銷，因為無法承受庫存太多積壓的流動資金，而南方一汽豐田經銷商的庫存只會更多。一位到店有意購車的顧客，笑稱自己準備借機抄底。

豐田也陸續發布關于召回的各種說明，包括質量問題、經銷商對話術等，以指導經銷商順利完成召回。同時，對豐田來說，這也是在經銷商層面肅整售后體制的好機會。

首先是反饋速度加快，原計劃2月底到貨的配件，在2月中旬便已到店。更重要的則是對信息反饋提出更嚴格要求，如發現維修方面出現缺陷，經銷商必須在3天內(憑施工單，從進廠維修出場后開始算起)由技術帶頭人提交技術報告。盡管以前也有此要求，但現在對技術報告有了更詳細的評分標準，包括進廠時間、損壞程度、附帶圖片等等，報告質量與經銷商年終返利直接掛鉤。在4月的華南區經銷商會議中，這一點被特別強調。

為應對此次危機，豐田中國業務的整體運營上都在加快。替換零部件的生產加班加點，這使得在召回開始后的第一個月內，97％的客戶更換完畢，而技術部門在全國經銷店的巡回指導，也更為頻密。

與此同時，豐田在中國的臺資公司想方設法贏得消費者的信任。一位一汽豐田銷售公司的高管表示，與很多對手不同，豐田基本不會以降價這種方式刺激銷量。其營銷基本策略是通過增加車型配置，提高產品性價比的方式吸引顧客，例如為新車提供倒車影像雷達等科技裝備，但保持原有售價。一些靈活的措施也包括其中。據悉，一汽豐田曾推出試駕豐田汽車獲贈加油卡的促銷活動。這是在宣布召回后，為吸引那些憂心忡忡的潛在顧客而進行的全國性活動。

不過，整體上，召回事件還是打亂了豐田中國的既定步伐。廣汽豐田本計劃在3月推出2010款凱美瑞轎車，該系列車型或增加了智能鑰匙或Gbook導航等科技裝備，或減掉了一些不重要配置，性價比更高。盡管3月凱美瑞銷量首次超越對手雅閣，但廣汽豐田副總經理馮興亞并不滿意，“我們今年煞費苦心制定了‘全面提升凱美瑞’戰略，才帶來目標比較好的銷量。”馮興亞說，“但如果不是受到召回事件的影響，它完全可以成為細分市場銷量大幅領先的車型。”

回歸

好在，目前豐田在華的銷售承受著巨大壓力，但相關業務負責人心態都較為平和。他們相信情況會在下半年好轉：豐田汽車質量穩定、燃油經濟性能出色的品牌特征并未受到嚴重打擊。其品牌影響力和健康的營銷網絡依然存在。這種樂觀不無道理，有時候，公司危機也可以轉換為破釜沉舟的機會。

去年6月上任的一汽豐田銷售有限公司總經理松木秀明卻未能把握機會。

到中國赴任之前，他在豐田全球營業企劃部任職3年，缺乏與政府機構協調、溝通的經驗和能力。而對于他目前的職位來說，與中國各級政府機構打交道的能力非常重要。內部人士透露，曾有管理人員提交報告，建議改善與浙江省工商局之間的關系，但沒有引起日方高管的足夠重視。這并非針對松木秀明本人，畢竟他上任不到一年。關鍵問題是，為什么不能將更多的權力和責任，交給更熟悉中國市場的本土人才?

美國是豐田經營最成功的海外市場，在那里，大多數銷售系統的日本人都是顧問身份，不參與日常運營，但能聽到經銷商真實的聲音。在中國的豐田合資公司中，幾乎所有的重要部門都由日方派駐人員擔任正職。一位要求匿名的一汽豐田汽車銷售公司高管回憶，他曾向現負責中國業務的副社長布野幸利請教“中國銷售業務如何向美國學習”，得到的答案是：日本人回去一半。布野曾擔任豐田美國汽車銷售公司總裁。

在中國市場大獲成功的大眾和通用汽車卻早已完成了這種管理模式的轉變。這兩家汽車巨頭在華合資整車公司均由中國本土高管擔任總經理和銷售業務的負責人。根據J.D.Power Asia提供的數據，2009年大眾在華總銷量為114萬輛，幾乎是豐田銷量的2倍。

“豐田太龐大了，一旦做了決定執行速度會快一些，但決策時間會比別的公司相對慢一些。這是大企業病。”豐田駐北京代表處總代表服部悅雄在較早之前的采訪中對本刊表示，“通用汽車的中國業務是放權給中國人在運作，總部不管反倒好。”

近年來，豐田一直在努力學習一些中國方式，但本性仍是保守而謹慎的。日本總部控制著如制造、采購、銷售和市場等重要部門。對2000年的豐田中國來說。遙控的管理模式或許簡單有效，但后來卻難以為繼。但對豐田來說，徹底放權并不現實，豐田章男正在尋找切實可行的解決辦法，今年3月30日，在愛知縣豐田總部召開的全球特別質量委員會首次會議就傳遞出這樣的信號。

當天，豐田全球共50多名高管參會，其中包括來自中國、美國等國家的約17名剛被任命的區域首席質量官，他們中超過一半是非日籍人士。由于合資公司數量原因，中國成為擁有首席質量官數量最多的國家。在這次內部會議中，針對這次召回事件，豐田章男并沒有表露出任何埋怨，而是說“有問題我們來一起解決”。

會議的主要目的，是設立一個能加快質控方面的信息反饋、收集和決策速度的管理機制。豐田在美國陷入質量危機的重要原因之一，正是由于只能由總部進行相關重要決策，導致判斷、決策的速度緩慢。而這種緩慢有可能被視為對待質量問題的不誠實或對消費者的怠慢。

新設立的區域首席質量官被賦予了傳統地區高管從未擁有的權力。他們可以根據自己的判斷，要求總部召開會議重新討論召回決議。首席質量官全球質量委員會每半年召開一次，具體執行部門的全球會議則每季度舉行一次。中國特別質量委員會會議的召開頻率更是高達每2個月一次，如有緊急事件可隨時召集4名首席質量官進行會議。

“這就是在原有質量體系下，設立一個能站在顧客角度、聽取顧客的聲音、替顧客著想的職能。”馮興亞告訴《環球企業家》，“提升首席質量官的權力，而不能僅僅依照產品標準、法律法規進行決策。”而csM公司大中華區汽車市場預測總監張豫也認為：“今年只要是開足馬力，把產品調整過來，增長應該是沒有太大問題的。”

短期內，此舉可彌補質量危機對豐田品牌造成的損害，但長期來看，這也暗示著豐田管理模式的漸變：總部不再直接下達命令，而是增加對海外市場區域高管的授權力度，再共同決策。

聽，世界第一大汽車制造商開始演奏變革序曲。“它正在逐步放權，這不是一朝一夕就可以實現的，”服部悅雄說，“這么大的企業，想改變它的體制也是阻力很大。”

在制造領域，豐田的“拉繩管理”被廣為傳頌：裝配線上任何一名員工發現問題時，有權拉動繩子讓生產停止。這是以持續改善為核心理念的豐田生產方式的重要精髓，其蘊含的管理哲學是將必要的權力交給應得之人。而中國特別質量管理委員會的成立正是在這一層面發生的積極變化。

豐田相信，隨著時間推移，消費者能看到產品質量沒有下降，反而更加穩定。“就像做了全面體檢，把所有的毛病都根除了，豐田的汽車會處在品質最穩定的時期。當消費者明白這點的時候，我認為就是新的跨越，新的起點。”馮興亞說。

挑戰豐田的局長

暴劍光

在豐田突然“反悔”那幾天，浙江省工商局局長鄭宇民說，他每天都過得很難。但互聯網上的言論激勵著他，比如這句：“浙江省工商局像一個真正的男人，是純爺們”。

鄭很在意大眾的評價。過去幾年。因時索尼、路易·威登等國際品牌的查處。以及火燒“洋皮鞋”的做法，他總成為新聞人物，但消費者從未站到他的對立面，這是他欣慰之處。

為何到了浙江省就會遭到查處?在華跨國公司的管理層充滿疑惑。也衍生出各種猜疑。其中一條是，浙江省民企勢力強大，與政府關系緊密。而在浙江省當地的民營企業家中，鄭宇民確有良好口碑。“很多企業家都是鄭局長的粉絲。”杭州一家制造業公司的老板告訴本刊。

對很多在華跨國公司高管來說，浙江省工商局有很多奇特之處。包括辦公環境。它位于杭州西湖區的金匯大廈，并非是一棟獨立的政府辦公樓，其間混雜著酒店、餐飲，鄭的辦公室在八樓。

無需任何登記，無人盤問，任何訪客都可直接進入其中。內部設施比不上一般寫字樓；電梯內樓層按鍵的數字，已經掉落幾個，地毯上有大面積的陳舊污漬、辦公桌上落有灰塵，

“局長不講究那些。”工商局一位工作人員解釋說。

鄭擔任此職已有8年，此前職務是浙江省政府副秘書長，兼任北京辦事處主任，長期在北京辦公。他最為熟悉宣傳業務，早年擔任過金華市婺城區宣傳部長。

下屬對他的評價是：喜讀書、文筆好。平日發言稿、演講稿，多由他自己動筆。發給豐田的質詢書，即為親自起草。“偶爾也會嘗試一下文學創作”。《劍膽琴心》，這是他為工商局編制的《浙江工商與改革開放30年》一書的副標題。

在對國際品牌的處罰上，他要求執行監管部門與法規處共同確認在法律上沒有漏洞。“局長經常提醒各處負責人，執法中出現法律方面的紕漏，可能職位不保。”一位工作人員透露。

鄭宇民也曾私下對同事表示，自己隨時準備交出職位。三四年前，某受罰品牌所在國家的駐華大使館向中國外交，郭提出抗議。交涉過程中，鄭的態度很堅決：如執法過程準確，處罰不會更改；否則，自己愿引咎辭職。讓他頗為得意的是，盡管有些受到處罰的跨國公司通過行政申訴等方式來表示不滿，但沒有一家公司能夠翻案。

針對外界對于工商局是否以此扶持本土品牌的質疑，工商局新聞中心常務副主任葉建華認為，這并非鄭宇民的目的，理由是，從查處的假冒偽劣產品來講，國際品牌只占到萬分之二。

鄭宇民主張對國際品牌和本土品牌一視同仁，但表示跨國公司要去除優越感，高貴感，和特權感，鄭的一位企業家“粉絲”評價說，無論這位局長得罪了多少跨國公司。浙江省的消費者始終是歷次事件的受益者。

在一次內部會議中，鄭宇民引用過弘一法師的一句話：“一事無成人浙老，一錢不值何消說。”今年10月，鄭即將迎來57歲生日按干部年輕化改革規定，正廳級干部58歲以上將不再擔任領導職務。