諾基亞開門

很多人不知道的是，去年年末到今年元旦的20天時間，是決定諾基亞在全球最大的手機市場中國未來命運的關鍵時刻。

去年12月10日，諾基亞宣布正式與上海聯(lián)和投資公司旗下的上海聯(lián)新臺作，成立一家股權各半的合資公司——諾基亞聯(lián)新互聯(lián)網(wǎng)服務公司。這個看似普通的新公司對諾基亞而言可謂夢寐以求，通過它，諾基亞可以推出Ovi旗下的一系列服務，諾基亞的應用程序商店Ovi Store也可以落地中國。

20天后，諾基亞又宣布了一項人事任命。幫助諾基亞奠定中國手機霸主地位的趙科林從諾基亞中國區(qū)總裁的位置升至全球銷售主管(詳細請于Gemag.com.cn查詢《“中國先生”》)，接替者是諾基亞入華25年來第一個女領導人，出生于馬來西亞的梁玉媚。梁是負責諾基亞大中國、韓國及日本區(qū)的高級副總裁。

對全球最大的手機制造商來說，連續(xù)發(fā)生的這兩個事情意義深遠。

自從2007年8月諾基亞總部提出要轉型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并推出關鍵產(chǎn)品Ovi Store后，并沒有起到立竿見影的效果。相反，由于受到金融危機影響，以及蘋果、黑莓的高速增長，在2009年諾基亞還出現(xiàn)了自1996年以來第一次的季度虧損。而整個2009年它的全球市場份額開始出現(xiàn)下滑，Ovi Store下載量也遠遠不及蘋果公司的iTunes Store。

在這樣的情況下，想要保住輝煌，作為全球最大單一市場的中國，自然就被總部寄予厚望。但此時，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。以往諾基亞依靠渠道營銷建設、產(chǎn)品不斷更新等方式就能贏得市場，而現(xiàn)在，顯然更需要在此基礎上，提供更多軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務，以真正適應用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。

這首先就需要解決身份問題，現(xiàn)在通過合資公司，Ovi Store在中國已經(jīng)擁有互聯(lián)網(wǎng)ICP(互聯(lián)網(wǎng)信息服務運營商)的合法身份，問題迎刃而解。而接下來，新領導者梁玉媚則需要和她的搭檔諾基亞中國副董事長鄧元鋆一起，改變過去諾基亞在華賣硬件的策略，而且要“把軟件和服務連同我們的手機一起提供給消費者，這樣才會跟上中國增長的趨勢。”梁玉媚對《環(huán)球企業(yè)家》說。

好消息是，在2009財年，即使諾基亞全球表現(xiàn)平平，但是在中國的銷售額依然增長達到了642億人民幣。而作為互聯(lián)網(wǎng)領域的成績，截止到今年4月，Ovi Store的日下載量達到160萬，來自中國的下載量貢獻不小。

這意味著，驅動諾基亞在中國成長的動力正在發(fā)生變化——當大多數(shù)跨國公司都視在華開展互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務為畏途的情況下，諾基亞邁出了具有里程碑意義的一步，就像當年率先將渠道鋪到二三線以下城市，營造堅實的銷售壁壘那樣。諾基亞在中國的成長路徑也正式進入2.0時代。

全線出擊

現(xiàn)在看來，時間的機會窗依然有利于諾基亞。盡管蘋果在全球已經(jīng)改寫了手機業(yè)的發(fā)展模式，但是在中國市場，硬件銷量并不如人意，而iTunes Store和App Store依然存在落地的問題——這就給所有想打通硬件和軟件的公司空出了機會。

諾基亞無疑是行動最為迅速的。在今年的前5個月里，諾基亞緊鑼密鼓地發(fā)布了三項應用，包括步行和駕駛導航的Ovi地圖、提供正版無DRM(數(shù)字版權保護)限制的音樂下載服務“樂隨享”以及集合天氣、健康、娛樂資訊為一體的“生活通”。

讓業(yè)內(nèi)感到吃驚的是，這三項服務都是免費或“微收費”。“諾基亞看來開始理解中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的特殊性了。”一位蘋果中國的中層員工私下對本刊承認。在他看來，由于中國用戶并沒有付費下載的習慣，而且諾基亞又需要把大量的硬件用戶吸引到移動互聯(lián)網(wǎng)上，那么免費是最為快捷的推廣辦法。

但諾基亞顯然不認為這是它的全部想法。

自從去年諾基亞把硬件分為普通手機、智能手機和移動電腦三個部門后，諾基亞第一次完整地規(guī)劃了其在移動互聯(lián)網(wǎng)上的策略——在這三個部門的基礎上，諾基亞會配以不同的服務應用以及無線互聯(lián)網(wǎng)服務。比如在普通手機上，諾基亞以推出自己的服務應用為主；在智能手機上，諾基亞自己的服務應用和允許第三方開發(fā)者參與的Ovi store會并重；而移動電腦目前暫時是Ovi store。而在今年6月，諾基亞也將進一步進行部門結構調(diào)整，由前營銷部門主管專門負責移動解決方案業(yè)務的發(fā)展。

這意味著諾基亞的移動互聯(lián)網(wǎng)策略和蘋果等公司最大的不同是，對低、中、高端硬件用戶，諾基亞會根據(jù)用戶的不同而提供不同類型的全線互聯(lián)網(wǎng)服務，相較之下，iPhone更多是讓用戶自己選擇，而且只有一個App store的平臺。

現(xiàn)在諾基亞真正的野心是，把這種全線覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)服務都搬到中國。看看今年發(fā)布的這三項應用就知道了——“Ovi地圖”適合智能手機的高端用戶、“樂隨享”適合普通手機和智能手機的年輕用戶群體，而“生活通”則是針對中國農(nóng)村用戶提供的應用。

尤其是“生活通”，這項服務最初源于諾基亞在印度提供的類似服務，諾基亞和當?shù)剡\營商通過彩信告訴印度的農(nóng)村用戶關于天氣情況或者到哪里去販賣他們的商品的消息。通過這些信息，印度農(nóng)民至少提升了5％的經(jīng)濟所得。

而在中國，諾基亞調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意接受關于醫(yī)療以及健康方面的信息，那么最終呈獻給他們的就是包括天氣、醫(yī)療、教育、娛樂等信息為一體的生活服務。“諾基亞中國現(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)做得不錯，主要是和中國本地的文化、習慣融合了起來。”一位來自聯(lián)新資本不愿透露姓名的高管告訴《環(huán)球--企業(yè)家》。

提升伙伴

實際上，和單純銷售硬件不同的是，要在中國全面推出諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)應用和服務，遇到的各種細節(jié)和麻煩會要多很多。而這對諾基亞來說，無疑是一個全新的挑戰(zhàn)。諾基亞對此已經(jīng)找到解決方法—靈活的和合作伙伴在—起。

比如“樂隨享”服務實際就是諾基亞在全球“Come witll Music”的中國版。推出這項服務的前提是，必須找到一家本土音樂公司作為合作伙伴，并解決盜版問題。

幸運的是，從2007年開始，諾基亞就和中國一家音樂sP提供商華動飛天有過合作。彼時，諾基亞還沒有在全球推出“Come with Music”服務，其與華動飛天的合作也僅限于鈴聲和彩鈴的部分。

當諾基亞計劃在華推出“樂隨享”時，華動飛天自然也成為合作伙伴。在今年年初雙方確定了進一步的合作意向。但是隨之而來的問題是，國際上對于音樂的DRM(數(shù)字版權保護)限制很嚴格。如果“樂隨享”是“Come with Music”的中國版，那么也必須規(guī)避盜版問題。

留給華動飛天的時間并不多，他們從其它部門抽調(diào)并且招聘相關人員組成一支專門針對“樂隨享”服務的團隊，此外，他們幾乎每做一個重要決定都需要等待諾基亞通過層層上報來確定結果。

真正需要在音樂產(chǎn)品上花費的功夫并不如想象得大。華動飛天在此前的積累中已經(jīng)擁有海量的曲庫以及與唱片公司的合作，“我們需要將此前的一些服務根據(jù)諾基亞的要求進行一些修改就可以了口”華動飛天副總裁林海告訴《環(huán)球企業(yè)家》。的確，對于已經(jīng)擁有3年經(jīng)驗，已經(jīng)擁有幾十萬首歌曲、每首歌曲幾乎都具備50到200個存儲歌曲信息標簽的華動飛天來說，如果將DRM的問題解決掉，一切都可以更加平滑地進行。

大量的工作放在了和唱片公司的溝通上。在林海看來，由于公司多年的積累，以及現(xiàn)在唱片公司也開始重新審視移動互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的作用，接受了網(wǎng)絡下載的事實，談判起來并不太費力。現(xiàn)在唱片公司也開始樂于把音樂提供給越來越多的內(nèi)容提供商，再由提供商提供給終端廠商。最終，“樂隨享”在今年四月正式推出。

而最讓業(yè)內(nèi)刮目相看的是，諾基亞在3月和中國移動發(fā)布了行業(yè)中首個聯(lián)合標識移動應用商店——MM-Ovi商店。

對諾基亞而言，這是以前不敢想象的事情，除了終端的合作，諾基亞在全球其它市場的Ovi Store并無這樣的先例。但中國市場的特殊性在于，3G剛剛走進第二年，運營商與手機制造商的關系前所未有的緊密起來，但雙方的競爭關系也日益明顯。中國移動早已推出了自己的手機操作系統(tǒng)，并且擁有自己的網(wǎng)絡商店。在這樣的情況下，處理好關系無疑成為一門重要學問。

而MM-Ovi商店顯然達到了這種效果，即為中移動的應用程序商店帶來流量和下載量，也為Ovi Store迅速提升了在中移動用戶中的影響力。

渠道再造

在完成了移動互聯(lián)網(wǎng)服務的初步布局后，諾基亞接下來要跟進的事情顯而易見。在趙科林時代，諾基亞擁有了所有手機制造商中最龐大的市場渠道覆蓋，這是幾年前諾基亞打敗其他對手而稱雄的關鍵。而現(xiàn)在，諾基亞一方面需要把市場繼續(xù)深入下去，另一方面也需要讓所有經(jīng)銷商和渠道商也適應在硬件之外，還有軟件和服務的變化，和經(jīng)銷商一起為消費者提供整體解決方案。

這對梁玉媚而言是個全新的命題。在市場方面梁并不乏經(jīng)驗，在加入諾基亞之前，她在全球最大的廣告集團WPP供職多年。2005年進入諾基亞后，她的主要工作亦是和市場打交道。現(xiàn)在一些曾和她溝通過的經(jīng)銷商對其評價頗為正面。“接觸后的感覺，她對市場的理解力和趙科林不相上下，”迪信通北京區(qū)總裁齊峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來。接下來的工作不外乎首先是把市場覆蓋拓展到更深更廣的層面。目前對諾基亞來說，有利消息是，在很多充斥著山寨機的四五線城市，唯一正規(guī)的品牌就是諾基亞。這意味著諾基亞在這些地方依然擁有不錯的覆蓋率，因此繼續(xù)往農(nóng)村市場拓展，并和運營商的農(nóng)村發(fā)展策略結合，會是未來諾基亞的一個重要增長點。

而在軟件和服務方面，則需要經(jīng)銷商們和諾基亞一起推銷解決方案，在端到端的層面讓消費者更直觀的理解諾基亞的變化。不過在齊峰看來，諾基亞在這方面還有更大的加強余地。“一線的銷售人員有時候跟不上公司轉變的步伐，會出現(xiàn)消費者比銷售人員還要懂的情況，銷售員并沒有培訓到位。”他說。

不過諾基亞已經(jīng)開始補上這個短板。諾基亞中國副董事長鄧元鋆就曾對本刊表示，諾基亞從去年開始就已經(jīng)對渠道經(jīng)銷商以及專賣店銷售人員進行培訓，以適應公司向互聯(lián)網(wǎng)服務轉型的需要。

作為銷售移動互聯(lián)網(wǎng)服務和應用的最新的解決方案，諾基亞和迪信通也成立了旨在更好地向普通消費者推介和體驗諾基亞一系列互聯(lián)網(wǎng)工具和服務的“solution store”(解決方案商店)——它們出現(xiàn)在一線城市的每一家迪信通專賣店內(nèi)，從店外透明的玻璃櫥窗看進去，你有時甚至找不到任何一款諾基亞專門推銷的手機終端的廣告，而“MM—Ovi Store”、“中國創(chuàng)造”和“樂隨享”等服務的推介信息卻異常醒目。

“在我們前不久的一次用戶大會上，我們第一次破天荒地沒有展示任何一款手機，而推出來的全都是我們的涵蓋服務的整體解決方案，這是個不小的變化。”梁玉媚對《環(huán)球企業(yè)家》說。“我們不斷提供更好更新的軟件、客服、零售、運營商合作，這是我們不斷演進的渠道策略，也使諾基亞將繼續(xù)成為中國高速列車般前行的一部分。”