升級廚房

當炊具從中國人的耐用品逐漸變成快速消費品，愛仕達成為大贏家

1980年代。很多主婦只用一日鐵鍋就能完成日常烹飪，中國家庭廚房里的鍋具通常不會超過這三件：炒菜的鐵鍋、電飯鍋、壓力鍋。現在這個數字要翻上幾倍，煎鍋。湯鍋、燉鍋、奶鍋、蒸鍋等成為廚房里新增品類，一些消費者甚至還會為煎蛋、烙餅各買一口不同型號的煎鍋。

陳合林是這一變化的受益者，也是這一變化的引領者。這位浙江愛仕達電器股份有限公司的董事長在1987年創辦這家公司之前，做過幾年補鍋匠，如今這個職業已經消失。至少從服務人數來看，他不會為此感到遺憾。愛仕達2009年生產了近3000萬件炊具，其中一半以愛仕達品牌進人中國家庭，另外一半則貼著其它國際品牌銷售到全球各地。

“任何一口鍋我都可以分辨出材質與工藝。”陳合林對《環球企業家》表示，似乎這比愛仕達不久前在創業板的上市更令他驕傲。對于這個或許過于絕對的說法，他身邊的員工毫不懷疑。陳的確對鍋具了如指掌，很多市場上廣泛受到歡迎的品類都由愛仕達在中國率先開發、銷售，比如不粘鍋、無油煙鍋、多重保險高壓鍋、無銹鐵鍋等。

在中國炊具市場，愛仕達與蘇泊爾是最大的兩家公司，在不同品類中各有領先。來自中國五金協會的數據顯示，2005至2007年，愛仕達不粘鍋市場占有率居全國第一位，壓力鍋居全國第二位。在愛仕達最具優勢的大型超市領域，不粘鍋、壓力鍋等一直保持在第一位。相比銷售數量，陳合林更在意的是愛仕達改變了中國人對炊具的購買、使用習慣。一個最明顯的變化是，現在已經很少有家庭會使用易生銹的鐵鍋、對身體有害的鋁鍋。

“傻瓜”式體驗

在一個最傳統的行業里引領市場并非易事。愛仕達的秘訣是，每隔一兩年就會在新推出的鍋具產品中，增換新的技術。在數碼商品領域，這種產品策略已是常規做法，愛仕達則成功將其移植到傳統制造業中。

2010年，很多顧客經過超市炊具柜臺時，都會看到愛仕達的促銷員在演示一口具有“火龍眼”示溫技術的炒鍋。這口炒鍋的獨特之處在于，鍋體與手柄之間有一個感溫裝置，可以提醒用戶在何時放油、何時放菜。用戶烹飪時看見“火龍眼”顏色變紅，就知道油溫合適，可以放菜翻炒。

這個看起來并不復雜的技術，意味著炊具行業開始將用戶體驗作為創新起點，過去多少年來，行業內比拼的幾乎全部是材質和工藝。

愛仕達期待這一技術可以讓它在炒鍋市場取得更大優勢。對于沒有太多日常烹飪經驗的年輕人來說，不用再為網絡菜譜中提到的油溫“五成熱”、“七成熱”而困惑，這種新技術可以讓用戶完成“傻瓜”式操作過程。

愛仕達的經銷人員也發現，年紀大的顧客對這一技術同樣感興趣。這些顧客可以很好把握炒菜火候，但對于如何在對健康最有利的油溫下來烹飪沒有把握。“火龍眼”技術可以提供最佳烹飪溫度，讓食物的營養成分最大程度地保留。

“既要做出可口的飯菜，又要保障健康。”陳合林將這指為愛仕達炊具研發的根本，也是公司創辦以來領先市場的秘訣。它此前最有名的產品是不粘鍋和無油煙鍋。在有這些產品之前，鐵鍋炒菜容易糊、油煙大，已被視為是理所應當。

陳合林認為，以國際炊具產業的經驗為參照的話，炊具將成為中國人生活中的快速消費品，而不再是耐用品：“在國外一些家庭里，炊具都是成套購買的。他們會買兩三套放在廚房里，加起來有二三十件，而且每隔一兩年就會更換。”這意味著，愛仕達花費20多年將中國家庭廚房的炊具數量從一兩件增加至五六件之后，依然有很大增長空間。

愛仕達在中國市場已初步體驗到這個趨勢。一些搬入新居的年輕人盡管很少下廚，也會買上一套漂亮的廚具。愛仕達營銷總監陳啟令透露，1998年他加入愛仕達時公司銷售的單品只有20多個，現在這個數量已超過3000。

精準銷售

中國人相信“眼見為實，耳聽為虛”，愛仕達找到的可以讓顧客真正感受到新產品性能的方式，就是通過超市現場演示。

煎雞蛋不放油也不會粘鍋?四五年前，很多顧客會在大型超市內圍攏在愛仕達促銷員的演示柜臺邊，來觀看這個難以相信的煎雞蛋過程。“顧客對于普通鍋的性能很了解，他在現場觀看后就會很清楚有不粘特性、無油煙特性的鍋會帶來什么好處，否則你用多少語言也很難說服他相信。”陳啟令表示。2004年愛仕達在中國炊具行業中率先引入這種營銷模式。

愛仕達也成功將超市內的現場演示，變成與顧客溝通的一個渠道。現場演示的菜式每天會變換，一些已經買好鍋的顧客也會為了學習菜式做法而對愛仕達保持長期關注，甚至有顧客直接要求促銷員第二天帶好材料教他做某個菜式。一些新奇的做法，則能吸引更多人注意，使他們進而了解產品性能、產生購買欲。比如用愛仕達的電飯鍋做爆米花和蛋糕，就是最受顧客歡迎的兩個演示節目。這些平日顧客以為不可能通過簡單炊具做出來的食物，愛仕達推出的密封性好、導熱均勻的鍋的確可以勝任。陳啟令認為，在這樣互動的過程中。也實現了與顧客情感方面的溝通。他的同事經常遇到顧客在成功做好一個蛋糕后，第二天專門回到超市與促銷員分享制作過程。愛仕達每天都有2500多名促銷員與超市里的顧客保持著這樣的溝通。

大型超市也正是愛仕達在一二線城市銷售的主要渠道。1995年，家樂福作為外資零售巨頭在中國開出第一家店時，愛仕達便第一時間入駐。陳合林清楚地記得，這家店開在上海曲陽。當時很多人還不知道超市是什么，但他認為與這些國際一流公司共同拓展渠道，也會讓公司管理有一些進步。“大型超市每開一家，愛仕達就進入一家。”陳合林說，現代渠道的建設已成為愛仕達優勢所在。實際上，愛仕達營業額的提高，正是與中國零售業同步增長起來。

陳合林也不擔心國際炊具品牌進入中國對愛仕達的壓力，他的底氣來自于對中國這一復雜市場的理解。以炒鍋來說，通常人們會認為，南方市場會喜歡小一些的型號，北方市場會更愿意購買大一些的型號。但愛仕達銷售數據顯示，北方市場銷量最多的是直徑30厘米的，南方市場則要達到34至36厘米。其中奧秘在于北方人炒菜時喜歡掂勺，炒鍋太大太重就會難以掂起來。自然不受歡迎。不同地區市場對于品類的選擇，也極具特點。中國最大的壓力鍋消費省份是湖南，一個家庭有大大小小三四個壓力鍋也很常見。湖南、廣西和貴州市場的電壓力鍋銷售特別好。因為當地電費成本遠低于燃氣。

從2008年開始，愛仕達將蘇寧和國美等家電賣場也納入場券自己的銷售渠道。家電賣場中，顧客對于促銷員在炊具性能介紹的接受程度更高，對一些質量更好、價位更高的產品也很容易接受。同時，很多顧客在家電賣場中是為了新居采購家電，對于炊具的購買也喜歡成套購買。“超市中的顧客講究的是過日子，比較在意的是性價比；3C賣場中的顧客則是希望帶來生活享受，你要能給他帶來一些有品質、有檔次的產品和消費過程。”陳啟令說。

愛仕達在渠道方面將對顧客消費需求進一步細分。它的下一個目標是大型商場和購物中心，以此搶占高端市場。在這個市場中，愛仕達將以一個獨立的產品、設計、營銷、售后團隊，來運作這一全新品牌。今年夏天，這個品牌的專柜就將出現在北京、上海的高端商場內。或許，你很快會在雙立人專柜的對面就見到這個目前還處于保密階段的新品牌。