法式加速度

標致雪鐵龍集團亞洲運營首席執行官奧利維(Gregone 0livier)前不久在上海的某次會議上碰到吉利汽車董事長李書福，他向這位中國規模最大的民營汽車公司創始人提問:200年以后吉利將是什么樣子?準會是控股股東呢?對此，素來善于用夸張比喻方式解答問題的李書福也難以作答。

接受《環球企業家》專訪時，奧利維解釋說，自己當時并無意冒犯，只是希望別人能夠理解一家歷經200年歷史的公司至今仍屹立不倒的艱辛與智慧。這個法國人的行為可被視作向外界傳遞一個信息:永遠不要低估標致雪鐵龍追求勝利的雄獅之心。

事實上，在奧利維上任之前，談到中國汽車市場的風云公司，幾乎沒人能想起來標致雪鐵龍。這家法國公司曾在中國擁有夢幻開局，早在18年前就成立合資公司神龍汽車，旗下富康轎車，與捷達、桑塔納一樣堪稱1990年代中國汽車業的符號。但此后，它卻困投產車型過于“原汁原味”而不能適應中國用戶需求等原因，未能找到下一個“富康”。期間，標致雪鐵龍錯過中國市場多次井噴。根據JD Power亞太公司的數據，2009年，在全球唯一持續高速增長的汽車市場，標致雪鐵龍銷量為27萬輛，不僅遠不及大眾中國的114萬輛，甚至與吉利的33萬輛相比也有不小差距。

而奧利維的任務就是扭轉這一切。標致雪鐵龍在上海新設立的亞洲部于今年9月1日正式開始運營，奧利維負責包括中國、日本、印度在內的整個亞洲業務。這個sO歲的法國人是標致雪鐵龍最具權勢的高管之一。他之前擔任負責集團汽車業務戰略的執行副總裁，未來將常駐上海。由9名高管組成的集團管理委員會是標致雪鐵龍的最高決策機構，其中，奧利維與其他3名高管直接向總裁瓦蘭(Philippe Varm)匯報。

內部人士認為，亞洲部CEO這一職位，本不需要如此級別的高管親自負責。他相信，就能力來說，級別較奧利維更低的高級經理同樣能做好這些工作。顯然，奧利維的到來意味著標致雪鐵龍決策機構與市場重心向中國靠攏:“亞洲區很重要、中國很重要。我一定要拿下這里。我作出承諾，要執行到底。這比派來其他人，效果更強烈更直接。”這位高管對本刊表示。

與通用汽車、福特等跨國公司將亞太區總部遷至中國不同，對標致雪鐵龍來說，亞洲部是一個全新設立的管理部門，與集團的產品規劃部、研發部同級。作為歐洲第二大汽車公司，標致雪鐵龍三分之二的銷量來自歐洲市場。亞洲部的成立，顯示出標致雪鐵龍走出歐洲的意愿，以及切實將業務重心從成熟市場轉向新興市場的決心一目前，標致雪鐵龍僅擁有中國市場3%的份額，而總裁瓦蘭將2015年的中國市場份額目標設定為8%。一個新成立的部門能完成這一重任嗎?

好在，新任亞洲業務負責人對中國并不陌生。作為神龍公司董事，奧利維每年都會來到中國代表法方參加董事會會議。而在2001年至2005年，奧利維曾在法國電信公司薩基姆擔任管理委員會主席。其間，他參與決策與中國本土手機制造商波導成立了合資公司。近10年來，每年他都會到中國3至4次。

奧利維常想起波導董事長兼總經理徐立華給他關于中國市場的最佳建議:在中國，速度比其他地方要快一倍以上。此前，正因為標致雪鐵龍沒跟上中國速度，而失意于中國市場—奧利維清楚意識到，自己必須把油門踩到底，以最快的加速度追趕那些已在中國市場深耕十年以上的汽車品牌。

你好，上海

自從來到上海工作后，奧利維有時會混淆白天與黑夜的區別。在接受本刊專訪之前一天的22點，他還在與法國總部管委會成員進行電話會議，以便讓核心管理層了解到中國市場的最新情況。幾小日后奧利維起床時，已收到來自總部的意見反饋。當天上午，在上海的管理團隊以此為基礎，進行相關決策或項目推進。而未來標致雪鐵龍所有的管委會成員，幾乎每兩個月都會親自到中國實地考察一次。

對于東風雪鐵龍總經理穆懿夫(Yves Moulin)來說，自從奧利維來到上海并加入每月召開的品牌委員會后，關于如何提升雪鐵龍在華品牌形象和知名度的決議變得更快了，“我們有種感覺，這個決策中心從法國轉移到了中國。”穆懿夫告訴《環球企業家》，同時，招聘中國本上人才的速度也加快了“我們過去在中國有些滯后，不夠重視中國市場。但隨著亞洲部成立，我們開始追趕、縮短這一差距。”

在亞洲部成立當月，標致雪鐵龍在華合資公司神龍汽車宣布了一項重要的發展計劃。標致和雪鐵龍每個品牌每年至少投放一款車型，未來S年內將會投產包括D級、C級和SUV等12款新車型，以K6款全新發動機。同時決定新建一座首期產能為lS萬輛的新工廠=至2015年時，神龍汽車的總產能將達到75萬輛。擁有更多新車型和產能的神龍汽車計劃至2015年時，其市場份額達到5%。標致雪鐵龍今年還與長安汽車組建了合資公司，計劃大舉進入市場空間巨大的輕型商用車市場。

事實上。亞洲部的成立只是近年來標致雪鐵龍加速中國戰略執行力的階段性標志。第一個重要的變化，始于2008年11月中國技術中心在上海成立。這座造型和設計中心是標致雪鐵龍首家位于法國之外的設計機構。正是在得益于中國技術中心對投放車型針對中國消費者特點進行了適應性改造，這家法國公司的在華銷量在短時間內激增。其實，這仍屬于加速補課的舉措，早在1907年，通用汽車便與上海汽車工業(集團)總公司共同組建泛亞汽車技術中心有限公司，解決這一問題。

得益于雪鐵龍世嘉和C5的帶動，今年前10個月，雪鐵龍品牌銷量增長42%。因這兩款動感時尚的新車型售價更高，東風雪鐵龍銷售收入實現72%的增長。東風雪鐵龍拒絕透露利潤的具體數據，但表示利潤的增幅數字更為驚人。標致雪鐵龍集團在華銷量整體增長達到40%。

“我們的產品很好，但之前可能并不完全符合中國消費者和市場的需求。這樣，就很難找到合適的投資人、經銷商和銷售顧問;而從內部來說，不能很符合中國市場，就會有一些沖突。”穆懿夫對本刊表示。

市場表現證明這家法國公司已經找到了之前增長緩慢的最大癥結所在，它決定加速制造出符合中國市場需求特點的產品。“中國的汽車消費者對汽車有自己的偏好。我們的產品必須要符合他們特殊的需求。”奧利維對本刊表示。

解決方案非常簡單，在本地進行市場開發與設計研發工作。包括造型和設計中心在內的標致雪鐵龍亞洲研發中心目前已有約400名工程技術人員，計劃2年后這到1000入。在這里，不僅將會承擔未來導入中國市場12款新車中大多數車型的本地化，這些工程師甚至將會為中國市場專門研發車型。此外，亞洲研發中心還是標致雪鐵龍新能源汽車研發的重要機構，負責未來汽油發動機和電池混合動力汽車的開發，同時，法國總部的產品研發部門則會更側重于柴油發動機和電池的混合動力技術。

“最根本的改變，是集團在中國成立這樣一個亞洲總部……不是從法國看中國，而是在中國看中國市場。這兩個角度的視角是不同的。”穆懿夫告訴《環球企業家》，“接下來，我們產品設計的團隊會真正了解中國客戶的需求是什么。”

談到如何適應中國速度和對用戶偏好的理解，奧利維提到了由上海技術中心設計出來的概念轎車雪鐵龍Metropolis。這款體型寬大、造型夸張的概念車在標致雪鐵龍的法國總部可能永遠不會誕生。那里的工程師認為，歐洲人不需要這樣一款叉長又寬而且有些炫耀感的雪鐵龍。

但中國技術中心發現，這恰符合中國市場所需。讓法國總部更為’隙訝的是，從草圖、粘土造型到最后成品，甚至包括進口零部件的海關時間，這支設計團隊僅用6個月就完成了這款概念車。在上海的這群設計師們從創意概念到完成草圖設計只用了2個月時間。這不僅僅是一款徒有炫目外形的玩具車，該公司透露，不久之后將以雪鐵龍Metropolis為基礎，在中國市場推出其尉產車型。

“這個設計中心不是規模最大的，但效率和沒計能力都是非常強的。”中國技術中心設計運作高級經理邵震滸告訴本刊。中國技術中心未來每年都會完全獨立開發出標致和雪鐵龍兩款概念車，其他工業化開發項目每年都呈遞增趨勢。

法國人的發現

像很多跨國公司在華研發中心一樣，在總部研發部門開發一款全球車型的初期，標致雪鐵龍亞洲研發中心會有對接的工程師以確保新車符合中國市場的需求特點，并在設計風格中加入中國元素。新車整體設計基本完成后，亞洲研發中心則會有專門團隊對其進行細節上的本土化改造。該中心與眾不同之處，體現在它的主要工作是專門為中國市場開發新車型。這些車型是標致雪鐵龍全球戰略中的一環，其開發和上市時間嚴格遵守總部規劃。這項工作中，亞洲研發中心擁有高度自主權，即便最后階段的評審定型工作。總部也不會參與其中，而由中國的開發團隊與合資公司的中方股東共同確認。

“這家公司擁有果敢的決心，戰略規劃也很清楚。對中國市場的定位和在這里開發做事的態度非常明確，”亞洲研發中心整車項目部部長馬春野告訴《環球企業家》，“是在用行動來證明決心、證明之前的承諾。”他上任后立即拿到了包括預算、規劃等方面的項目決策權。馬春野曾在福特美國總部擔任福特汽車產品開發涪B動力傳動系統工程部門主管，今年5月，他拒絕了多家公司邀請，加入標致雪鐵龍亞洲研發中心。

走出歐洲

標致雪鐵龍正在努力實現從一家歐洲公司到跨國公司的轉變，而中國則是其實現國際化的關鍵因素

研發中心另一個工作重心，是對中國汽車市場真實需求的探究。喜好三廂轎車?后排空間大?這些耳熟能詳的偏好都過時了，標致雪鐵龍需要找到精確方向，加速超車。

2007年標致雪鐵龍在中國設立了產品和市場規劃部。主要工作就是調研中國消費者，對產品進行前期規劃，并傳遞給產品開發部門進行改進。此前，這類工作均由法國總部的市場規劃主導。今天世嘉轎車的銷量不斷增長，正是得益于3年前所進行的相關市場調研。

現在，除了每年進行的萬人規模的定量凋研之外，該公司的市場產品部還會有針對性地調查汽車購買人群，例如今天推動汽車市場增長的主要力量——80后人群。調研人員不僅與他們進行座談、訪問，還會進入他們的生活:了解這些年輕人的居住環境、裝修風格、使用何種款式的手機和電腦，甚至會跟他們一起光顧影院、餐廳、商場。最終。經過幾十個人的問卷、訪談和生活體驗，所有文字和多媒體資料會轉化為一份調研報告。

毫無疑問，相對以前的購車人群，這些年輕人更喜歡時尚、運動的個性化汽車。

但經過調研，標致雪鐵龍發現中國年輕人在汽車消費上的個性化，與歐洲同齡人的個性化截然不同。這對于標致雪鐵龍引入何種車型以及如何進行本土化改造十分關鍵。

法國年輕人的個性化意昧著完全不考慮父母、朋友等周邊人群的看法，是一種完全自我的個性化。而在中國，個性化則有一個界限。在許可范圍內，汽車產品可以更為個性化，但一定不能太張揚。因為這些年輕人會擔心周邊人群不接受，其購買決定很大程度上受父母影響。換言之，中國年輕人的汽車消費者更多考慮別人怎么看自己。

而針對中國增長最為迅猛的SUV市場，標致雪鐵龍詳盡的市場調研也避免誤入歧途。盡管中國汽車市場有50%以上的銷量仍然來自于首次購車人群，但這一比例較lO年前有了巨變。2000年代初期，中國汽車市場首次井噴階段的購車人群，目前相當一部分已進入了更換汽車時期。標致雪鐵龍發現，中國消費者的第二次購車，通常會更換一輛比之前檔次、空間等方面更好的汽車。很多人不再僅僅滿足于轎車的空間和駕駛感，這就造成了SUV車型的需求旺盛。

但為標致雪鐵龍帶來約6V%銷量的歐洲市場，大多數消費者更喜好更換同級別汽車的最新款，比如把一輛標致207換成標致208。同時，渴望大空間的歐洲用戶首先會考慮一輛MPV。但在中國，由于之前通用汽車的MPV車型GL8在商務車市場過于成功，不少人對MPV車型的印象局限在商務車領域。因此，當他們因個人喜好或家庭需求需要空間更寬敞的汽車時，會毫不猶豫地選擇SUV車型。

同時，與中國80后相對保守的個性化態度類似，標致雪鐵龍發現在法國大為盛行的跨界車概念不適合中國市場。所謂跨界車型，即把SUV、MPV和轎車的產品特點融合在一起。這種混搭概念與中國消費者對汽車類型的判斷格格不入:兩廂車、三廂車、轎車、MPV、SUV和其他。如果汽車公司推出一款中國人無法歸類的新車型，會讓后者很迷惑甚至放棄購買。認清這一特點，對喜好在汽車造型上體現前衛感的標致雪鐵龍來說，至關重要。

在中國市場，標致雪鐵龍的設計師們以市場部門調研結果為基準，克制自己的藝術家天性，盡可能開發出有一點前衛但不越界的汽車。亞洲研發中心的一位高管透露，一款符合中國市場需求特點的SUV在緊鑼密鼓的開發階段，這將是2015年發展規劃中所承諾的12款新車中最早上市的車型之一。

“開發部門對調研結果基本上是認同的……以前我們不知道中國人的需求，現在我們知道中國人喜歡什么，不喜歡什么。”亞洲運營部市場產品部的夏輝告訴《環球企業家》。

撬動地球

對標致雪鐵龍來說，成立亞洲運營部的意義并不僅限于對中國市場的志在必得。2009年上任的標致雪鐵龍集團總裁瓦蘭為這家歷史悠久的法國公司帶來了強烈的國際化意識。他讓公司從上至下意識到全球化的必要性，—直強調希望公司在其他地區的銷量超過歐洲市場。而中國則是標致雪鐵龍從_家區域型公司，轉變為真正的跨國公司進程中最重要的—環。

一方面，如果標致雪鐵龍未來不能在中國取得成功，就將會影響整個公司未來的生存;另—方面，中國市場喜好汽油發動機汽車、三廂轎車等特點，雖然與歐洲截然不同，但卻與日本、印度、俄羅斯和美國市場非常相似。攻克中國后，標致雪鐵龍集團才有能力去爭奪更為廣闊的國際市場。目前，除中國外，瓦蘭正積極開拓南美、印度和俄羅斯市場，其在南美市場的年銷量預計約為30萬輛，落后中國市場少許。今年上半財年，標致雪鐵龍集團的國際市場收入占比從去年的34%上升為36%。

“我們以中國為基地，同時強調往周邊地區和國家發展，比如向東盟進軍，也可以考慮印度的市場，現在還沒有做實質性的決定。”奧利維告訴《環球企業家》，“當然，首先要進一步夯實我們在中國的基礎。”

奧利維認為，標致雪鐵龍實現國際化最大的挑戰就是如何滿足各個地區不同的消費需求。在歐洲獲得的成功經驗，不能完全照搬到其他市場，這對于一個擁有悠久歷史的歐洲公司來說，著實不易。而目前雪鐵龍在中國關于市場調研、本地化開發的巨大投入，正是希望能掌握一種適應當地市場的運營模式，然后將其復制到其他市場。

加速前進

標致雪鐵龍對中國市場巨大投入的回報將逐步顯現

此外，中國汽車市場某種程度上擁有左右未來新能源汽車技術走向的能力，這對標致雪鐵龍的國際化戰略也十分重要。該公司認為，由于石油資源稀缺，中國可能比其他市場更早出現新能源替代的解決方案。奧利維將中國新能源方面的法規，稱為“全世界各國政府設立的最強有力的獨立性的法規之一”。為此，標致雪鐵龍在中國投入巨資開發、投產新能源汽車技術。未來亞洲研發中心將負責研發很多新能源汽車技術，這些技術將同時提供給與東風、長安集團組建的合資公司使用。目前，已有幾十名中國工程師被派往法國總部，按一份從1年至3年不等的培訓計劃，他們會分別參與新能源汽車技術的開發。

“中國對我們來說，不僅僅是個市場，中國還是一個人才薈萃的地方。”奧利維說，“我們有個計劃，招聘中國年輕有為的人才，使他們能在世界其他市場上成為優秀的管理人才甚至成為集團的高管。”