一個(gè)前網(wǎng)絡(luò)推手的告白

這是2008年深秋普通的一天，北良在早晨9點(diǎn)踏進(jìn)單位門口的時(shí)候被老板叫到了辦公室。“北良，有一個(gè)廠家出了一款女性美容膠囊，想做一下推廣，你看上午能拿出策劃方案來(lái)嗎?下午可以跟客戶面談。”

北良很快做出的推廣案有些與眾不同，整體的推廣載體是各種網(wǎng)絡(luò)形式，也就是現(xiàn)在大家熟知的網(wǎng)絡(luò)推廣。2008年堪稱網(wǎng)絡(luò)輿論自由市場(chǎng)元年。很多“有識(shí)之士”在那個(gè)時(shí)候都意識(shí)到原來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論可以為一種產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)做非常多的事，于是各種網(wǎng)絡(luò)推廣公司如雨后春筍般紛紛興起。北良正是一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司的產(chǎn)品經(jīng)理。

策劃案得到了客戶的認(rèn)可，雙方很愉快地簽了合同。很快，客戶把40%的預(yù)付款打入了公司賬戶，而北良和他的團(tuán)隊(duì)成員將在一個(gè)月內(nèi)，利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)客戶的美容膠囊做推廣。

北良的策劃案很有創(chuàng)意，用的是欲揚(yáng)先抑的方法。先是在網(wǎng)站發(fā)新聞稿以及在論壇發(fā)帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點(diǎn)提出對(duì)這款美容膠囊“神奇”功效的質(zhì)疑。事實(shí)上，這款剛剛上市的美容膠囊甚至還沒(méi)有為人所熟知，而這種質(zhì)疑的方式，顯然更容易吸引公眾的目光。

很快，北良會(huì)安排“水軍”把這個(gè)話題轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)知名的女性論壇，繼續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“論戰(zhàn)”。接著，接連拋出部分證據(jù):美容膠囊哄搶“現(xiàn)場(chǎng)”照片、當(dāng)事人采訪、公司發(fā)布的消息，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品試用的活動(dòng)。

之后，就是一個(gè)深度討論的過(guò)程，也是把產(chǎn)品推向知名度高潮的過(guò)程:質(zhì)疑討論、再質(zhì)疑再討論，如此反復(fù)的一個(gè)過(guò)程。最后，請(qǐng)專家出場(chǎng)，從科學(xué)角度闡述美容膠囊為何有這樣的功效、是怎么做到的。最后形成口碑效應(yīng):“以內(nèi)養(yǎng)外，每天兩粒，美容膠囊讓你擁有30年的青春。”

在這為期一個(gè)月的推廣季中，北良要協(xié)調(diào)好各種渠道的關(guān)系——網(wǎng)站發(fā)新聞稿是一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣必要形式之一，網(wǎng)站編輯必須要打理好，要按照200元/篇新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)把報(bào)酬及時(shí)支付給網(wǎng)絡(luò)編輯;在此之前，他還要尋找網(wǎng)絡(luò)撰稿人或者自己撰寫新聞稿件;根據(jù)合同的規(guī)定，在諸如百度貼吧、天涯社區(qū)、新浪論壇、貓撲、凱迪等國(guó)內(nèi)大型論壇必須要出現(xiàn)一定數(shù)量關(guān)于此美容膠囊的帖子。北良會(huì)按照策劃案的步驟把一些論壇發(fā)帖和轉(zhuǎn)帖的任務(wù)分派給熟識(shí)的“水軍包工頭”，再下游的水軍他并不怎么接觸，只要“水軍包工頭”定期將論壇發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖的點(diǎn)擊量用報(bào)表的形式匯報(bào)給他就可以了;同時(shí)，他還要和團(tuán)隊(duì)成員建立以此美容膠囊為名的百度貼吧，在百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂等提問(wèn)類搜索引擎添加有利于該產(chǎn)品的答案。

另外，北良需要定期將整個(gè)策劃案的執(zhí)行情況向客戶匯報(bào)。一個(gè)月之后，客戶對(duì)于他的網(wǎng)絡(luò)推廣非常滿意。尾款收到，一單完整的網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目就完成了。

想說(shuō)打壓不容易

北良當(dāng)時(shí)所在的公司是一家小型網(wǎng)絡(luò)推廣公司，對(duì)于產(chǎn)品的正面推廣占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的巨大部分。它們一般是通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名來(lái)打響知名度而拿到業(yè)務(wù)。頗有意思的是，北良還讓我們知道，當(dāng)時(shí)這些中小網(wǎng)絡(luò)推廣公司另一個(gè)重要的業(yè)務(wù)來(lái)源是個(gè)人維權(quán)，很多自認(rèn)為在某些事件中受到委屈的個(gè)人會(huì)找到他們，花幾萬(wàn)塊錢，就能在網(wǎng)絡(luò)上炒起一股“正義之風(fēng)”。當(dāng)然，個(gè)人維權(quán)這項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)比較大，有可能要面臨來(lái)自權(quán)力部門的干預(yù)。

至于打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案子，北良坦言自己接觸的不多。按照他的話。規(guī)模比較大的企業(yè)才有打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求，而且這種情況的發(fā)生也取決于企業(yè)與公關(guān)公司的密切程度。最近引起業(yè)內(nèi)注意的蒙牛誹謗門事件，恰恰是因?yàn)椴┧贾瞧婀P(guān)公司與蒙牛公司保持了多年密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，從某種程度上容易讓決策人放松心理而拍板去做。

打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃案，一般采取的都是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式。首先，策劃者會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品薄弱的地方，采取無(wú)中生有或者扭曲事實(shí)的方式，找到一個(gè)利于攻擊的切入點(diǎn);然后，會(huì)以不低于干字5000元的報(bào)價(jià)在傳統(tǒng)平面媒體上發(fā)表不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞報(bào)道，再順勢(shì)將輿論陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中去，既利用了民眾容易相信平面媒體的心理特點(diǎn)完成引導(dǎo)，又規(guī)避了直接網(wǎng)絡(luò)攻訐而帶來(lái)的不實(shí)感。這樣的案子一單會(huì)產(chǎn)生60%以上的純利潤(rùn)。

作為小型的網(wǎng)絡(luò)推廣公司，北良接觸最多的與負(fù)面信息有關(guān)的公關(guān)就是網(wǎng)絡(luò)刪帖了，價(jià)格會(huì)因論壇的影響力大小不一，但一般都會(huì)在4位數(shù)以上。

在北良看來(lái)，蒙牛事件可以給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)總結(jié)出很多細(xì)微的特點(diǎn)——論壇作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最重要的陣地之一，在不同的網(wǎng)絡(luò)推廣目的面前會(huì)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。“中國(guó)有句老話‘好事不出門，壞事傳千里’是有一定道理的，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于可以模擬消費(fèi)者的口吻。大家都愛(ài)相信身邊的人，如果你以一個(gè)普通消費(fèi)者的角色表述一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)面信息，老百姓都有一種趨利避害的心理，他們會(huì)主動(dòng)為你傳播。”北良如此表示。

沒(méi)有下一個(gè)王老吉

換一個(gè)方向，如果想把一個(gè)產(chǎn)品做正面推廣，在論壇做到這一點(diǎn)非常難:“很簡(jiǎn)單，就一個(gè)理由，文字的內(nèi)容如果做得非常娛樂(lè)化。勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品傳播的一些東西達(dá)不到，讀者的注意力都被娛樂(lè)吸引了;但如果把正面的東西說(shuō)得太多，就沒(méi)有娛樂(lè)性了，勢(shì)必會(huì)被當(dāng)成廣告貼而刪除。這是很矛盾的地方。”而最重要的是，論壇形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功都具有不可復(fù)制性，僅有的成功個(gè)案都只能作為奇跡的代名詞而不能被寫進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借鑒的案例寶典中。

2008年5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流傳著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子:“王老吉，你夠狠!捐1個(gè)億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦!”這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升。而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始。接下來(lái)不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰箚?wèn)紅遍大江南北，一些人在MSN的簽名檔上開(kāi)始號(hào)召喝罐裝王老吉。

在北良看來(lái)，王老吉的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，能在一段時(shí)間內(nèi)享受成功的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績(jī)。但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，是否再利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的炒作，將是一個(gè)他們需要一直面對(duì)但卻不好回答的問(wèn)題。

“王老吉能火起來(lái)絕對(duì)是一個(gè)奇跡，現(xiàn)在你再在網(wǎng)絡(luò)上號(hào)召像‘封殺’王老吉一樣‘封殺’一個(gè)產(chǎn)品，你覺(jué)得會(huì)達(dá)到一個(gè)效果嗎?”北良反問(wèn)記者。

論壇，在北良的眼中，已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)落的象征。這兩年興起的微博和SNS社交網(wǎng)站，因?yàn)閭€(gè)人信息的更加透明和網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的更清晰越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，不斷沖擊著論壇這種相對(duì)單一而容易作假的方式。

遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)推廣

現(xiàn)在，北良早已經(jīng)離開(kāi)了那家網(wǎng)絡(luò)推廣公司，究其原因，很大一方面是他敏銳地看到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣市場(chǎng)空間已經(jīng)不大。“兩年前的網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)技術(shù)含量很低的產(chǎn)業(yè)，門檻也低，所以才會(huì)有那么多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在那股熱潮已經(jīng)過(guò)去了，小公司崛起發(fā)展的機(jī)會(huì)太少了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多了。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求的時(shí)候，單純靠低技術(shù)含量的形式是很難生存的。”

北良沒(méi)有離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，他相信經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的選擇和淘汰，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，得到良性的發(fā)展，至少，他的新公司看起來(lái)更加有朝氣:而這一次，他們的殺手锏是病毒式視頻營(yíng)銷。“北良們”會(huì)根據(jù)客戶的需要做一些視頻、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目或者短劇。“我們現(xiàn)在做的東西還是比較新的。對(duì)市場(chǎng)上的其他公司來(lái)說(shuō)，很少有人能做到。所以我們目前在扮演一個(gè)領(lǐng)先者的角色。”