我愛(ài)我至愛(ài),誰(shuí)才是大學(xué)生至愛(ài)品牌?

從充滿(mǎn)使命感的60后、到追求理想的70后、再到追求機(jī)會(huì)的80后以及與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融為一體的90后……從渴望“尊敬”到追求“至愛(ài)”，大學(xué)生至愛(ài)品牌反映的不僅僅是消費(fèi)的變化，更是年輕人自我認(rèn)知和定位的變化。他們的心理、他們的歷史觀(guān)和未來(lái)觀(guān)，都在影響著他們的行為決斷。我們希望展示歷史，也希望給未來(lái)以趨勢(shì)性的展示。

目前中國(guó)有1700余所高校、2000多萬(wàn)名大學(xué)生，每年至少擁有800億人民幣的消費(fèi)能力。當(dāng)代大學(xué)生——這個(gè)中國(guó)消費(fèi)分眾中的強(qiáng)勢(shì)群體——具有潛在的強(qiáng)消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)能力雖然限制了他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無(wú)法限制他們對(duì)高品質(zhì)的價(jià)值渴望，并且這種渴望可影響其家庭現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

同時(shí)，大學(xué)生也是未來(lái)的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度。在他們踏入社會(huì)后將為商家?guī)?lái)更為巨大的商業(yè)利益;大學(xué)生代表的更是不久將來(lái)的實(shí)力階層——較高的教育背景決定了他們未來(lái)在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位。所以，校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而校園人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點(diǎn)。不單是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素，更引領(lǐng)了未來(lái)的市場(chǎng)潮流。

而這也是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《職場(chǎng)》雜志持續(xù)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況、并連續(xù)5年評(píng)選“大學(xué)生至愛(ài)品牌”的原因。我們相信，只有充分了解了這個(gè)群體的消費(fèi)狀況，才能夠更好地把握未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)——對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)普通職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)更是這樣——畢竟沒(méi)有人愿意做一個(gè)被潮流拋棄的局外人。

為使評(píng)選結(jié)果更為準(zhǔn)確，2010大學(xué)生至愛(ài)品牌評(píng)選委托數(shù)字100市場(chǎng)研究公司為此次調(diào)查的專(zhuān)業(yè)支持機(jī)構(gòu)，聯(lián)合進(jìn)行調(diào)查，并成立了大學(xué)生至愛(ài)評(píng)選委員會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行修正。本調(diào)查歷時(shí)6個(gè)月，共192個(gè)品牌參與。通過(guò)對(duì)收集到的356987枚選票的分析，最終25家品牌脫穎而出。在此，我們衷心感謝所有為此次評(píng)選付出辛苦的工作人員。

你對(duì)大學(xué)生的了解有幾分?

要了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況。自然要從了解他們自身入手。相信無(wú)論你已經(jīng)畢業(yè)了多久，都一定還清晰地記得那些大學(xué)里的日子、那些在大學(xué)里特有的“瘋狂”，相信大學(xué)生活是每一個(gè)上過(guò)大學(xué)的人人生中非常珍貴的一段回憶。那么現(xiàn)在的大學(xué)生又是如何，他們的“瘋狂”又會(huì)和你有幾分相似、幾分不同?在此次評(píng)選中，我們特地設(shè)置了關(guān)于大學(xué)生業(yè)余愛(ài)好和思想描述的環(huán)節(jié)。

從調(diào)查結(jié)果中可以看到，目前大學(xué)生的業(yè)余愛(ài)好除了看電視、上網(wǎng)、看報(bào)紙，雜志以外，還會(huì)逛街、看書(shū)、聚會(huì)、旅游、看電影以及健身等。他們會(huì)通過(guò)看雜志來(lái)了解時(shí)尚、看電視了解最新娛樂(lè)八卦、上網(wǎng)了解最新資訊、泡貓撲了解新銳;他們會(huì)花錢(qián)兌換Q幣來(lái)裝扮自己的Qzone空間、會(huì)打著健身的名義去看帥哥;他們還會(huì)把曾軼可當(dāng)偶像，就像她說(shuō)的“或許我的聲音不是最動(dòng)聽(tīng)的，但我敢做我自己”;他們會(huì)哼著《女朋友要帶回家》，自認(rèn)為很成熟;他們也會(huì)對(duì)未來(lái)有一大堆的規(guī)劃而沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)方案;會(huì)逃課睡覺(jué)、玩游戲，也會(huì)通宵復(fù)習(xí)備考。

如果從“資深”職場(chǎng)人的角度來(lái)看，你一定會(huì)覺(jué)得這真是一群“偽裝成熟的幼稚者”。但只要稍稍回想起當(dāng)年，一定能找到幾分自己的影子——這也是本次特別策劃奉上從上世紀(jì)60年代到當(dāng)下每一個(gè)時(shí)期典型大學(xué)生活樣本的原因。有對(duì)比，才能更加深刻地體會(huì)到，雖然他們?cè)?jīng)看上去都如此的“不靠譜”，但后來(lái)卻都掀起了屬于自己那個(gè)時(shí)代的潮流。

夢(mèng)幻的年代，造就了夢(mèng)幻的群體。當(dāng)代大學(xué)生仍是比較愛(ài)幻想、不太切實(shí)際的群體，他們好奇心強(qiáng)、喜歡關(guān)注新鮮事物、精力旺盛、追求流行與時(shí)尚;但另外一方面，他們雖然每個(gè)月會(huì)有固定的生活費(fèi)。但生活費(fèi)并不會(huì)很充裕。于是他們會(huì)尋找兼職的機(jī)會(huì)，獲得部分額外的收入，但這些收入對(duì)于他們追求流行與時(shí)尚的需求而言仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在這種情況下，他們會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品，因?yàn)榱餍兄皇且魂囷L(fēng)，他們還要經(jīng)受下一次“流行風(fēng)暴”的襲擊。當(dāng)然，偶爾他們還是會(huì)“奢侈”一下，他們酷愛(ài)最新的科技產(chǎn)品，為了買(mǎi)到最新的蘋(píng)果產(chǎn)品，可以幾天吃方便面、犧牲周末休息時(shí)間去工作，在拿到產(chǎn)品那一刻，他們覺(jué)得方便面沒(méi)有白吃、工沒(méi)有自打，所有的付出都是值得的。

我們?yōu)槭裁匆@樣設(shè)置榜單?

在2010大學(xué)生至愛(ài)品牌評(píng)選中，我們把所有和大學(xué)生生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)分為8大門(mén)類(lèi)，共24個(gè)子門(mén)類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)品牌:社交網(wǎng)絡(luò)、招聘網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)服飾;飲料類(lèi)品牌:果汁、茶飲料、乳酸飲料、碳酸飲料、咖啡;服飾類(lèi)品牌:運(yùn)動(dòng)服裝、時(shí)尚休閑服飾、時(shí)尚皮鞋;IT/通訊類(lèi)品牌:筆記本電腦、音樂(lè)播放器、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī);食品品牌:方便面、餅干、巧克力、休閑食品;培訓(xùn)品牌:英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、游學(xué)機(jī)構(gòu);護(hù)膚化妝品品牌:護(hù)膚品、彩妝;金融類(lèi)品牌:銀行卡。另外，考慮到營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)極大地左右大學(xué)生對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，還特別設(shè)立了“大學(xué)生至愛(ài)品牌最佳校園營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

首先，這是為了更貼近大學(xué)生的生活現(xiàn)狀、覆蓋到大學(xué)生可能接觸和使用到的所有產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別，讓調(diào)查的結(jié)果更加真實(shí)有效。我們放棄了在一般市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中占重要比重的房產(chǎn)和汽車(chē)類(lèi)別，因?yàn)樗鼈兂隽私^大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)水平和關(guān)注點(diǎn)。

其次，更為細(xì)分的品牌類(lèi)別增加了品牌之間的“可比性”，并有助于判斷整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的走向。以網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)為例，目前淘寶網(wǎng)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的影響力和不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不可能和它站在同一起點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比。因此，我們特地細(xì)分到網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，通過(guò)對(duì)比只植根于用電子商務(wù)模式進(jìn)行銷(xiāo)售的服飾產(chǎn)品，從而更精準(zhǔn)地判斷出大學(xué)生們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)方面的喜好。另一個(gè)典型的品類(lèi)是飲料品牌，由于其種類(lèi)繁多，大學(xué)生對(duì)飲料品類(lèi)的選擇有著不同偏好，導(dǎo)致了不同品類(lèi)的飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率有著較大區(qū)別。在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最喜歡喝的飲品是果汁飲料，占到了整個(gè)飲料市場(chǎng)的42.8%;其次是茶飲料，在大學(xué)生中，對(duì)于茶飲料的喜好度占到調(diào)查樣本總量的23.8%——在這種情況下，只是簡(jiǎn)單調(diào)查飲料品牌，對(duì)整體市場(chǎng)占有率并不太高的品類(lèi)明顯有失公允。同時(shí)，我們也能看到，隨著大學(xué)生對(duì)健康關(guān)注度的上升，更為健康的飲料品類(lèi)正逐漸成為他們的首選。

最后，我們希望通過(guò)更細(xì)分的品類(lèi)判斷出品牌的綜合能力。一個(gè)品牌旗下包含眾多子品牌，已經(jīng)成為大部分企業(yè)的重要產(chǎn)品策略，但母品牌的知名度高并不意味著子品牌也一定會(huì)受歡迎。事實(shí)上，在更細(xì)分的市場(chǎng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往是此消彼長(zhǎng)，很少有企業(yè)能夠在所有細(xì)分市場(chǎng)都獨(dú)占鰲頭。以可口可樂(lè)為例，在碳酸飲料市場(chǎng)，它打敗了最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，以25.60%的得票率排名第一。但在茶飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)旗下的原葉綠茶卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在康師傅和統(tǒng)一的后面，市場(chǎng)占有率比排名第一的康師傅冰紅茶低了足足10個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司董事長(zhǎng)湯雪梅認(rèn)為，在子品牌市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性方面，雀巢非常值得一提，他在整體品牌形象的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)了子品牌之間的聯(lián)動(dòng)性。在此次評(píng)選中，雀巢當(dāng)選了咖啡和巧克力兩個(gè)門(mén)類(lèi)的大學(xué)生至愛(ài)品牌，這與它對(duì)校園推廣的重視、常年在大學(xué)生市場(chǎng)精耕細(xì)作有著不可拆分的關(guān)系。

大學(xué)生為什么喜歡這些品牌?

在整個(gè)大學(xué)生至愛(ài)品牌調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)明顯的現(xiàn)象:所有產(chǎn)品類(lèi)的品牌中，外資的國(guó)際化品牌占據(jù)了主導(dǎo)性地位——18項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)大學(xué)生至愛(ài)品牌中，外資企業(yè)拿走了11項(xiàng)。但在關(guān)于服務(wù)類(lèi)的品牌中，本土品牌則體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)——6項(xiàng)服務(wù)類(lèi)大學(xué)生至愛(ài)品牌中，本土企業(yè)囊括了5項(xiàng)。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生在品牌的接受度上更為國(guó)際化，并且在心理上他們也更愿意通過(guò)選擇國(guó)際化的品牌來(lái)彰顯自己的品味。其實(shí)并不只是在中國(guó)，在印度、日本、韓國(guó)和歐美國(guó)家的一些關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)查中，也體現(xiàn)出了這樣的特點(diǎn)。而這也是為什么李寧在歷年的大學(xué)生至愛(ài)品牌評(píng)選中首次打敗耐克和阿迪達(dá)斯、當(dāng)選2010大學(xué)生至愛(ài)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的重要原因之一。從2008年，李寧開(kāi)始它大刀闊斧的國(guó)際化道路。到今天，在大學(xué)生的心目中，李寧已經(jīng)不僅是那個(gè)高舉“民族品牌”旗幟的企業(yè)，而是一家在品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都足夠時(shí)尚、科技含量足夠高的國(guó)際化企業(yè)。

對(duì)于服務(wù)類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)本身需要更關(guān)注細(xì)節(jié)的變化，需要更貼近大學(xué)生們的需求，需要更快速地針對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)和調(diào)整，因此。國(guó)際化的大企業(yè)很難真正做到這些，而本土的企業(yè)更了解消費(fèi)者需求并且“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了?；叵胍幌庐?dāng)年淘寶網(wǎng)擠占eBay在中國(guó)市場(chǎng)的故事吧，僅用了不到兩年的時(shí)間，淘寶就將原本屬于eBay的市場(chǎng)份額盡數(shù)搶占，如比看來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象也就不難理解了。

另一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象在于。營(yíng)銷(xiāo)投入越大的企業(yè)收獲大學(xué)生的喜愛(ài)度也就越多，其中最具有代表性的企業(yè)是雀巢咖啡和LG手機(jī)。雀巢咖啡關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)已經(jīng)有多年歷史，雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甚至多次“微服私訪(fǎng)”深入到多個(gè)大學(xué)的食堂、超市，觀(guān)察學(xué)生的言談舉止、衣著特征，然后通過(guò)各種學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的校園活動(dòng)將雀巢品牌植入了大學(xué)生群體。不過(guò)，我們也要看到，雖然像雀巢咖啡這樣的國(guó)際品牌在營(yíng)銷(xiāo)上選擇了本土化戰(zhàn)略，但在品質(zhì)和品牌塑造上卻不曾改變自己國(guó)際化的形象。他們借助各種渠道向中國(guó)消費(fèi)者、特別是大學(xué)生群體“訴說(shuō)”自身代表的活潑、開(kāi)放、追求改變的文化和心態(tài)，并以此在中國(guó)大學(xué)生群體中站穩(wěn)了腳跟——已經(jīng)連續(xù)5年榮獲大學(xué)生至愛(ài)咖啡品牌。LG則是從2009年開(kāi)始，通過(guò)從產(chǎn)品命名到落地活動(dòng)的一系列直指大學(xué)生消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，在2010年以不俗的市場(chǎng)成績(jī)收獲了大學(xué)生至愛(ài)品牌最佳校園手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

雖然相比職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的確是一個(gè)消費(fèi)更為感性、更容易被廣告吸引的群體，但這并不意味著只要肯投入資金進(jìn)行廣告轟炸，就一定能夠獲得他們的青睞。除了營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)，品牌訴求能夠抓住大學(xué)生的心理也至關(guān)重要。這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌做得明顯還不夠。即便是收獲了2010大學(xué)生至愛(ài)果汁品牌的匯源果汁，在品牌訴求的人群方面也是模糊不清一針對(duì)全體消費(fèi)者人群的品牌訴求固然也能夠帶來(lái)大學(xué)生消費(fèi)者，但卻很難保證這個(gè)群體對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。