你是凡客嗎?

看似正在因為韓寒和王珞丹的廣告走紅的凡客誠品，它能夠真正被大學生接受，并不僅是因為韓寒或者王珞丹的影響力，而是因為其真正的品牌內涵。

從11月1日開始，每天晚上從實習單位下班，北京大學的學生何佳都會在公車的移動電視上看到韓寒的影像。這個被許多年輕人視為代言人的人，面對鏡頭的時候說:“我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣。我是凡客。”事實上，早在今年5月起，很多城市的公交站牌、地鐵站廣告上出現了韓寒和王珞丹的身影。照片旁極簡單卻又精準的個性定位語言讓人眼前一亮。這一季由他們代言的VANCL戶外平面廣告牌一亮相，就引發一場始料不及的互聯網熱潮，在網絡中迅速形成了一種網友大聯歡局面。

“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”的廣告體在網上掀起PS熱潮，由此創造的全新名詞“凡客體”至今依然是網民正確表達自我、企業借勢宣傳的首選文體。凡客誠品也一度出現一周賣出60萬件T恤的紀錄。29塊錢的T恤，業內人都知道根本賺不了錢，凡客是為什么?

正如凡客誠品的董事長兼CEO陳年所言:“這是互聯網企業一貫的做法。用戶規模越大，企業價值就越大。”對陳年來說，凡客體可能是一個幸運的小插曲，它對凡客誠品品牌的影響要通過時間來證明，而現在他最要緊的是不停地在各個團隊之間查漏補缺。他們還想把自己盡快做得更大一些。

大學生是受過良好教育的高素質人群，網絡普及率和使用率都很高。對于新鮮事物的接受程度也高于其他人群。網絡化生存是大多數在校大學生的一種生存狀態，在校大學生一方面對于時尚潮流有一定的追求。另一方面購買力又受到價格的制約，電子商務企業時尚、平價、快捷等特點恰恰契合了大學生的購物需求。凡客誠品，恰恰就是想“抓住”學生們的心。

陳年說過:“凡客誠品首先是一個品牌，它做什么都不奇怪。我想讓它引領的是一種‘人民時尚’。”而在資深廣告人邱欣宇看來:“我是凡客”應該是一種真實的自我體驗——韓寒在他的賽車里可以感受到;陳年在凡客誠品增長的營業額里可以感受到:沒有買過或根本不買凡客誠品衣服的網民也能感受到。

凡客誠品的盈利模式并不是獨創，幾年前PPG一度火遍網絡，但最終難逃失敗的命運，陳年總結PPG失敗的最關鍵因素就是在穩定之后依然單一的商品種類。而現在，凡客誠品針對大學生市場推出了帆布鞋、衛衣、T恤、運動裝等多款學生青睞的服飾品類，并且專門推出了名為“時尚VANCL夢想零距離”的校園優惠團購活動。在大學生群體中倡導“90后的時尚觀”，即崇尚真實的自我表達。

凡客誠品對外宣布將在全國2000余所高校招募超過2700名校園代理，負責凡客誠品在各大高校的配送、宣傳等服務，旨在深拓3000億元大學生消費市場。校園代理員將會得到高達16%的推廣傭金而沒有特別的業務指標。凡客想要的，就是通過提成的方式激勵校園代理員在校園里積極開展各種宣傳，讓大學生在自己的地盤做主!

曾經有人說凡客誠品是“后PPG時代”，那么今天凡客誠品贏來了真正屬于自己的時代。在大學生至愛互聯網服飾中，凡客誠品以及旗下的V+網站，被大學生的喜愛度超過了90%。現在，不但沒有人再質疑凡客的模式，凡客也成為了其他人學習和模仿的對象。在另外三家上榜企業中，歐萊諾與凡客的產品結構最為類似，但主要定位于白領人群和即將畢業的大學生，相信選擇它的大學生，更多的是那些即將走進職場的畢業生。JAMES King和ebono更多的是在延續PPG的襯衫專賣套路，相比如日中天的凡客誠品來說，他們的競爭力實在不值一提。

花苞頭、長劉海、糖果色的長衛衣、鉛筆褲，再搭配可愛的短靴，這是現在大學女生最標志性的裝扮。而阿桑娜顯然是大學女生們的最愛——整個品牌服裝的風格甜美可愛，常常在細節設計中藏著不經意的小驚喜，比如帽子上長著兩只小耳朵、衣兜口探出兩只小貓爪，這些“有著大牌氣質”的細節，讓女孩子們愛得發狂，而這就是阿桑娜以18.6%一舉登上榜首的重要原因。同樣，天美意也因為一貫的可愛路線以27.8%的喜愛度獲得了大學生至愛時尚皮鞋榮譽，與之風格類似的休閑鞋品牌奧卡索則以25%的被喜愛度名列第2位。

在服飾和皮鞋的兩張榜單上。有不少經久不衰的品牌，比如美特斯邦威、佐丹奴、真維斯、達芙妮、百麗、紅蜻蜓等，這些都是與他們自身的品牌延續性和在整體市場的占有率分不開的。

當然，在此次調查中，我們采取了分類取樣法，也就是說請被調查對象自主選擇自己關注的品牌領域作答。回答服飾領域問卷的大學生中女生占了大多數，這或許也是為什么一些以男裝為主的休閑服飾未能上榜的原因。

讓我們頗感意外的是，在最受大學生歡迎的銀行卡評選中，中國郵政儲蓄卡掀翻了中國工商銀行牡丹學生卡的寶座，以26.80%的喜愛度名列榜首。建設銀行的龍卡和農業銀行的學生卡緊隨其后顯示出了銀行卡在大學校園市場的競爭慘烈。本次調研的數據顯示，“使用方便”是大學生選擇某一銀行卡最為看重的一個因素。郵政儲蓄網點多，城市農村都有分布，有助于家庭對學生的資金支持;郵政儲蓄的手續費少也成為大學生選擇的重要原因。“實用、還款網點多和安全性高”也成為大學生選擇某一銀行卡的重要原因，而美觀、時尚反而并不被太多的人看重。如此看來，經過了市場的洗禮，大學生對于銀行卡的選擇與使用開始理性。

排在冠軍李寧之后的是耐克和阿迪達斯，這三個品牌在價格上并沒有太多的競爭優勢。這說明大學生在選擇運動品牌時，設計時尚、制造技藝精良、能體現個人氣質是他們最為關心的，價格并不是最重要的考量因素。大學生是在運動上花費時間最多的群體，李寧穿著舒適、對運動肌體保護能力好，是它在大學生市場中能戰勝耐克和阿迪達斯的重要原因。另外，李寧近期一系列的戰略調整，包括換標、邀請國際運動巨星伊辛巴耶娃等人做代言，都表明了其大力迎合90后年輕人的決心，這或許是其登上榜首的另外一個原因。