讓咖啡香飄滿大學(xué)堂

只有了解到一個(gè)品牌的內(nèi)涵，你才會(huì)真正地愛上這個(gè)品牌。對(duì)大學(xué)生來說，選擇一種咖啡，不僅僅是選擇了一種口味，更是選擇了一種彰顯品位的生活方式，而這也是他們選擇雀巢的原因。

近些年，人們物質(zhì)與文化雙方面的生活水平都突飛猛進(jìn)地向前發(fā)展，尤其在很多城市居民身上出現(xiàn)了不斷西化的趨勢(shì)，在這種微妙的背景下，咖啡被很多人認(rèn)為是源自西方的文化，也就成了時(shí)尚和潮流的代名詞。但即便如此，中國(guó)的咖啡飲用量相較于很多西方國(guó)家或者亞洲人地區(qū)仍然很低(全球每年共消費(fèi)7560億杯咖啡:芬蘭，1459杯/人年;瑞典，1117杯/人年;法國(guó)，735杯/人年;日本，360杯/人年:新加坡，592杯/人年;韓國(guó)，286杯/人年;中國(guó)，3杯/人年)。

在中國(guó)，培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣要依賴于咖啡文化的推廣，而文化的推廣比品牌推廣更需要決心、時(shí)間和努力。想要被一個(gè)國(guó)家真正接受，就得先從與年輕一代的溝通開始，所以雀巢咖啡從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻開始，就致力于在中國(guó)年輕的一代中推廣咖啡文化、培養(yǎng)咖啡飲用習(xí)慣。在所有年輕人中，又屬大學(xué)生群體最具代表性、基數(shù)最大、也最易接受新文化，于是雀巢將目光投向了這群人。大學(xué)生這個(gè)特定群體具備很多明顯的特質(zhì)，比如說積極進(jìn)取、追求時(shí)尚、樂觀向上，這些都與雀巢咖啡所倡導(dǎo)的生活方式相吻合。

雀巢咖啡的品牌意義強(qiáng)調(diào)年輕、強(qiáng)調(diào)充滿激情，這是屬于年輕人的咖啡文化，這本身具有很強(qiáng)的融合性，所以很多茶文化根深蒂固的國(guó)家(如英國(guó)、日本等)同時(shí)也是咖啡文化盛行的地方。而又由于咖啡自身獨(dú)特的內(nèi)涵，慢慢就有了一種人們生活中不可替代的作用和精神鼓勵(lì)。也正是看到了咖啡這種獨(dú)一無二的價(jià)值，雀巢深信咖啡一定會(huì)成為人們生活的一部分，無論工作、學(xué)習(xí)、休閑還是歡聚。

今年，雀巢咖啡剛剛推出了“1+2”奶香產(chǎn)品，誘人奶香配合著柔順口感，制造出能在口中停留的美妙感覺，很受消費(fèi)者喜愛。更重要的是在濃香之外，雀巢咖啡著力打造的是一種精神上的附加享受，她強(qiáng)調(diào)活力是一天之中好的開始的保障，為大學(xué)生的生活帶來更多靈感。

Q:雀巢咖啡連續(xù)5年獲得了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《職場(chǎng)》主辦的“大學(xué)生至愛品牌”獎(jiǎng)，雀巢咖啡是如何做到的?

A:5年對(duì)于“雀巢咖啡”品牌在華的發(fā)展是一個(gè)重要的里程碑。時(shí)代在快速變遷，參與評(píng)選的大學(xué)生已然從崇尚個(gè)性化的80后逐漸過渡到更具創(chuàng)造性的90后。在中國(guó)推廣咖啡文化是雀巢咖啡作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任。在很多中國(guó)消費(fèi)者心目中，咖啡已成為一種時(shí)尚的生活方式和一種積極的生活態(tài)度。希望通過持續(xù)不斷地與年輕消費(fèi)者的溝通，雀巢咖啡能為更多消費(fèi)者帶來生活的靈感。

Q:雀巢咖啡針對(duì)大學(xué)生群體有哪些獨(dú)特的宣傳方式?

A:通過不斷與中國(guó)年輕群體的接觸，讓我們了解了年輕消費(fèi)者對(duì)于生活有哪些渴望、什么對(duì)他們最重要。我們一直致力干將雀巢咖啡融入到大學(xué)生們現(xiàn)代生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中包括在校園里建立“雀巢咖啡”形象裝飾、開展迎新生活動(dòng)、參與全國(guó)大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽、贊助“咖啡間瘋云”網(wǎng)劇等。

Q:雀巢咖啡針對(duì)大學(xué)生群體在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了哪些嘗試?

A:在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雀巢非常注重年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費(fèi)者調(diào)研。剛剛推出的雀巢咖啡“1+2”奶香產(chǎn)品正是基于對(duì)大量年輕消費(fèi)者進(jìn)行的口味測(cè)試結(jié)果。該產(chǎn)品因其誘人奶香和柔順口感從上百個(gè)配方中勝出，受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛。對(duì)于新產(chǎn)品，“雀巢咖啡”將通過上千萬消費(fèi)者派樣等促銷活動(dòng)、各類媒體廣告等全面溝通方式，為咖啡市場(chǎng)帶來新的消費(fèi)動(dòng)力。

關(guān)于雀巢咖啡，你不得不知道的幾個(gè)小故事

70年歷史

20世紀(jì)30年代，巴西的咖啡豆生產(chǎn)過剩，很多剩余的咖啡豆被當(dāng)成燃料處理，非常可惜。當(dāng)巴西政府向雀巢公司尋求咖啡豆過剩的解決方法時(shí)，并沒有意識(shí)到這最終成就了一個(gè)屹立70年歷久彌醇的咖啡品牌。

1930年，巴西咖啡連續(xù)經(jīng)歷了幾次大豐收，短期內(nèi)難以完全銷售，不得不向雀巢求助，尋求令咖啡不失香醇的長(zhǎng)期保存方式。咖啡權(quán)威——馬克思·莫根特爾(MaxMorgenthaler)立刻同他的研究隊(duì)伍著手研究，試圖制造一種既可以較好保存咖啡芳香又易溶于熱水的“固體咖啡”。經(jīng)過在雀巢瑞士實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)7年的不懈努力，1937年春，制作工藝取得重大突破，他們找到了答案。1938年4月1日，世界上第一桶速溶咖啡——雀巢咖啡，正式在瑞士市場(chǎng)銷售。

二戰(zhàn)風(fēng)云

第二次世界大戰(zhàn)期間，速溶咖啡由于其易于攜帶、沖飲方便的便利特性，使其在戰(zhàn)爭(zhēng)年代成為保障軍隊(duì)時(shí)刻保持警備狀態(tài)的必須品，雀巢咖啡名列美軍軍隊(duì)采購名單前列。

靈感源泉

20世紀(jì)80年代，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)。面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先為中國(guó)人介紹“咖啡”是一種西方人的“茶”。引進(jìn)中國(guó)的第一支雀巢咖啡電視廣告，展示了西方人喝咖啡的日常生活習(xí)慣，它恰好滿足了開放之初的中國(guó)對(duì)西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表時(shí)尚、潮流以及對(duì)西方文化的體驗(yàn)，漸漸流行。今天，每秒鐘有4，500杯雀巢咖啡被全世界各地的人們享用，在中國(guó)，咖啡也成為越來越多人生活中的靈感源泉。

近年來，咖啡這種舶來品，在茶文化占主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，大有隨時(shí)間變化而依賴度增加之勢(shì)。對(duì)于受西方文化影響較大的大學(xué)生群體來說，對(duì)咖啡的接受度和依賴度會(huì)明顯高于其他群體，并且會(huì)將這樣的習(xí)慣延續(xù)到未來的生活中。也正是這個(gè)原因，大學(xué)生群體對(duì)咖啡品牌保有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度——這對(duì)雀巢絕對(duì)是個(gè)利好消息。在2008、2009和2010三個(gè)年度，雀巢咖啡連續(xù)多年蟬聯(lián)大學(xué)生至愛咖啡品牌的榜首，而且受喜愛程度逐年遞增，今年的得票率更是創(chuàng)出新高，得票率達(dá)61.5%，比2009年度增長(zhǎng)了近20%。

值得一提的是，在此次調(diào)查中，麥斯威爾位居第二位，占18.2%，與雀巢相差較遠(yuǎn);而摩卡咖啡則以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超級(jí)咖啡等絲毫沒沾名字的優(yōu)勢(shì)，受歡迎的程度均較低。而國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，始終未能進(jìn)入大學(xué)生至愛咖啡品牌的前三甲，中國(guó)大學(xué)生校園咖啡市場(chǎng)的前幾名幾乎全被外資品牌所壟斷。

對(duì)于喜歡咖啡品牌的原因，“口感好”成了參與調(diào)查大學(xué)生群體的首選，占總體接受調(diào)查人數(shù)的近七成;其次是“味道好”和“品牌優(yōu)良”，分別占到了四成多和近兩成。雀巢一直以來倡導(dǎo)的就是味道，正如其廣告語“味道好極了!”另外，這也與雀巢在校園營(yíng)銷上的投入逐年增加有關(guān)。據(jù)稱，雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾多次“微服私訪”，深入到多個(gè)大學(xué)的食堂、超市，觀察學(xué)生的言談舉止、衣著特征，并通過各種學(xué)生喜聞樂見的校園活動(dòng)將雀巢品牌植入了大學(xué)生群體。而這種潤(rùn)物細(xì)無聲式的市場(chǎng)培育，也為雀巢培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

關(guān)注咖啡，更關(guān)注大學(xué)生

在全國(guó)100所高校舉辦的迎新生活動(dòng)、派送出10萬份新生禮包，同期還有10萬份禮包線上派發(fā)，恐怕只有雀巢咖啡有這樣的手筆。

事實(shí)上這只是雀巢咖啡眾多校園活動(dòng)的一個(gè)。多年來，雀巢咖啡一直致力于深耕校園市場(chǎng)，從直接贈(zèng)飲到高校攝影大賽、到大學(xué)廣告創(chuàng)意大賽、再到參與青春網(wǎng)劇《咖啡問瘋云》的贊助，這些活動(dòng)看上去主題各異、互不關(guān)聯(lián)，卻都是雀巢咖啡整體校園營(yíng)銷策略的一部分。比如說高校攝影大賽激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，反映校園蓬勃向上的氛圍和溫情;第三屆全國(guó)高校廣告創(chuàng)意大賽則通過以雀巢咖啡為主題給了大學(xué)生充分展示想象力和無限創(chuàng)意的舞臺(tái)。而這些都是雀巢咖啡把品牌形象通過校園活動(dòng)深入人心的方式，希望能夠讓大學(xué)生通過這些活動(dòng)真正深刻理解雀巢咖啡強(qiáng)調(diào)年輕、強(qiáng)調(diào)充滿激情的品牌意義，進(jìn)而響應(yīng)雀巢倡導(dǎo)的積極進(jìn)取、追求時(shí)尚、樂觀向上的生活方式，而這些也是雀巢咖啡希望在大學(xué)生心目中樹立的品牌形象。

和前一陣某雜志發(fā)布的公司人品牌調(diào)查結(jié)果有些戲劇性地顛覆，在公司人心目中以“大比分”勝出的ThinkPad，這一次在大學(xué)生至愛排行榜上僅位列第4位(11.60%)。相反，在那個(gè)榜單上排名第4位的華碩，以超出蘋果0.5%的微弱優(yōu)勢(shì)榮登大學(xué)生至愛榜首。這并不奇怪，和ThinkPad主打的“商務(wù)電腦”相比，華碩筆記本無論價(jià)格、外觀、性能配置，還是品牌定位，都更討大學(xué)生們的歡心。當(dāng)然，位列第2位的蘋果筆記本也深受大學(xué)生們的喜愛，但其高昂的價(jià)格阻礙了他們購買的腳步，對(duì)這個(gè)受經(jīng)濟(jì)限制較大的群體來說，高性價(jià)比才是王道。當(dāng)然，也不能就此抹殺華碩在培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)群體方面做出的努力:連續(xù)幾年不斷在大學(xué)校園的品牌宣講，和以提升大學(xué)生職場(chǎng)就業(yè)力為主旨的“愛夢(mèng)想，做自己——2010校園精英計(jì)劃”等活動(dòng)，都是華碩深耕校園市場(chǎng)的力證。

來看看這張榜單吧，除了一家韓國(guó)企業(yè)三星、一家美國(guó)企業(yè)柯達(dá)、一家排名最末的本土企業(yè)愛國(guó)者，剩余的上榜企業(yè)全是來自日本的企業(yè)。不可諱言，在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域日資企業(yè)一向是世界的霸主，但在幾年前三星和柯達(dá)還能夠在大學(xué)生主要消費(fèi)的卡片機(jī)領(lǐng)域與之一搏，而今天，去年還有12.6%支持率的三星進(jìn)一步萎縮，成為榜單前4位中唯一在支持率上降低的企業(yè)，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，開始更像是一場(chǎng)日資企業(yè)之間的內(nèi)戰(zhàn)。其中佳能有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不但在大學(xué)生心目中的喜愛度排名第一，占38.4%。更保持了強(qiáng)大的品牌粘性，在大學(xué)畢業(yè)后，這群年輕人對(duì)佳能的喜歡程度還在繼續(xù)上升，而對(duì)索尼的喜歡程度則有所下降。從調(diào)查可以看出，品質(zhì)好與高性價(jià)比為較多大學(xué)生選擇數(shù)碼相機(jī)時(shí)首先考慮的兩大因素，但男生更追求品質(zhì)、女生更看重個(gè)性。

在大學(xué)生至愛音樂播放器品牌中，愛國(guó)者旗下的音樂播放器品牌月光寶盒應(yīng)該算是一個(gè)奇跡，以34.80%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一枝獨(dú)秀，而去年愛國(guó)者也僅僅以主品牌“愛國(guó)者”取得了第2名的成績(jī)。其實(shí)，從整個(gè)音樂播放器市場(chǎng)看，2010年仍是屬于蘋果繼續(xù)發(fā)力搶占市場(chǎng)的一年，比較大學(xué)生在2009-2010年對(duì)音樂播放器的喜歡程度可以發(fā)現(xiàn)，其中偏好蘋果的大學(xué)生比例有明顯增加，從11 2%上升到15.60%。蘋果相對(duì)大學(xué)生群體來說高昂的售價(jià)，留給了國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的空間。因此，愛國(guó)者借助“情感”和“體育”進(jìn)行的營(yíng)銷傳播，讓月光寶盒爬上了榜首。而采取韓國(guó)形象設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌oppo，也受到了當(dāng)代女大學(xué)生的歡迎。

是的，諾基亞再次以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)獲得了2010大學(xué)生至愛手機(jī)品牌，但這并不足以掩蓋它輝煌背后隱藏的蕭條。其實(shí)在原始調(diào)查數(shù)據(jù)中。蘋果手機(jī)也占據(jù)相當(dāng)大的比例，但通過走訪學(xué)生和老師，并咨詢了更多專家的意見，綜合發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)蘋果手機(jī)的喜愛更多的是停留在“喜愛”上，高昂的售價(jià)讓不少大學(xué)生只能“望機(jī)興嘆”。開始撼動(dòng)諾基亞霸主地位的并不止是蘋果，摩托羅拉、多普達(dá)、聯(lián)想、三星都正帶著大量新產(chǎn)品和策略沖擊著這個(gè)市場(chǎng)，他們被大學(xué)生喜愛的程度也較去年有所增加。諾基亞近年來相對(duì)保守的產(chǎn)品策略讓更多大學(xué)生所不能接受，這從他們對(duì)諾基亞的喜愛度在畢業(yè)后立刻由畢業(yè)前的71.9%下降到64.3%可見一斑。