進口化妝品水土不服?

主持人

本刊資深記者 劉雯琪

陳朝陽(Steven)——香港中小企業發展研究中心秘書長、廣州通慧管理咨詢顧問有限公司董事長、中小型企業戰略能力成長專家、國際管理咨詢協會CMC成員、香港美容教育網專欄作家。

劉琰——香港中文大學工商管理碩士(MBA)、加拿大西安大略大學工商管理碩士(MBA)、德國MBK亞洲首席戰略顧問、歐洲順勢療法資深專家、美碧可(香港)集團有限公司總經理。2008年，將德國MBK引入中國大陸、香港、澳門市場，并以大陸作為重點開拓市場，通過近3年的市場培育和品牌塑造，使德國MBK進入中國多個主要城市的中、高檔美容沙龍和SPA會所。

隨著人們生活水平的提高，中國更深入地融入世貿組織并與國際市場接軌，國內的美容市場日益開放，進口化妝品進入的速度也越來越快。但是，很多進口化妝品在中國市場上卻出現了水土不服的問題，甚至有些進口品牌最終不得不黯然退出中國市場。當然，還有一大批品牌仍在繼續堅守，盼望著奇跡的出現。總體上，進口化妝品雖然在中國美容市場表現平平，但這種現象仍不能冷卻進口品牌前仆后繼涌入中國市場的沸騰狀況。

2010年廣州美博會上，進口化妝品活躍的市場景象再次得到淋漓盡致的體現，但不容忽視的是這種繁榮景象另 方面也造就了進口產品在包裝、價格、品質、渠道等方面的嚴重同質化，這對一直依靠產品口碑做市場推廣的進口品牌來說無疑是一種致命的打擊。進口品牌之間、進口品牌和國內品牌之間如何才能形成差異化的競爭已成為進口化妝品品牌商絞盡腦汁卻總也理不順的堆亂麻。那么，進口化妝品品牌差異化競爭的出路到底在哪里呢?

本期我們邀請香港美容教育網專欄作家、廣州通慧管理咨詢顧問有限公司董事長陳朝陽先生和德國MBK有限公司董事長劉琰先生共同探討這一話題。

進口化妝品在中國舉步維艱的原因是什么?

記者:中國美容市場有個很奇怪現象就是進口化妝品品牌很多，但做得很好的卻寥寥無幾，甚至還有做了多年后打道回府的，您覺得出現這種現象的主要原因是什么?

陳朝陽:我覺得根本原因在于進口化妝品品牌的營銷只做通路，而沒有深入終端。專業線的成長主要在于終端教育和面對面服務，如果不能掌控終端，只是單純的教育顧客，就很難獲得持久的發展動力，這是進口化妝品品牌最大的問題。通俗地講，進口品牌的營銷漂亮但不實惠。當然，相對不規范的市場也客觀地造成了“劣幣驅逐良幣”的現象。此外，進口化妝品品牌運營成本相對比較高，并且一般很少在中國市場上做廣告宣傳，這就很難樹立其在中國市場上的良好形象。

劉琰:我覺得應該從三個方面去分析:一是水土不服，我們的專業線市場有著鮮明的中國特色，很多進口品牌由于不能及時、準確地把握市場特點而在市場上步履艱難;二是延伸性服務尚待提升，美容院選擇進口品牌考慮的應該不僅僅是產品品質、效果、利潤空間等，而應該更注重品牌的附加價值，如店內美容師和店務管

進口化妝品水土不服?

理的提升等，很多進口品牌在這方面還需要做出努力;三是成本問題，進口化妝品要從國外運往中國，運營成本非常高，并且進口化妝品一般都是在高檔場所銷售，各方面的費用更為昂貴，從而也加深了其在中國市場“要盈利很不容易”的狀況。 文化差異成“攔路虎”? 記者:有業界人士認為，進口化妝品在中國市場上的發展“雷聲大雨點小”，也有人認為他們還沒有深諳中國的傳統文化和消費文化，您是否也贊同文化差異是進口化妝品在中國市場上發展的“攔路虎”?

陳朝陽:文化差異肯定是存在的，這主要表現在消費習慣上，而不同的民族文化造就了不同的消費習慣。國內消費者注重實實在在的效果，而進口品牌推崇的則是格調文化。進口化妝品如果不了解中國的消費文化，就很難把握市場，從而對產品的銷售狀況產生一些負面的影響。另外，進口品牌對中國文化的解讀存在著一些誤區，如他們對市場混亂很反感，并把通路歸結為急功近利，這就是他們不了解中國市場目前所處的階段和消費者差異性的典型表現。

劉琰:文化差異的確對進口化妝品在中國市場上的營銷有著較大影響。國外的化妝品公司推崇的是及時反應，他們能為顧客提供各種及時的信息，反過來顧客也對其品牌能產生好感與依賴，但是這一切在中國就不靈驗了。再比如，德國化妝品不太注重包裝的精美和時尚，而更注重產品的品質和科技含量，包裝往往以簡約和環保為主，基本上沒有套盒裝，但中國消費者更重視化妝品的外包裝，而且喜歡精美的套盒裝，這些都是由不同的文化導致的差異現象。

“水土不服”的現象怎樣才能得到改善?

記者:進口化妝品在國內市場還存在著“水土不服”的現象，您認為怎樣做才能改善這種現象?

陳朝陽:專業線內品牌大小的區別不是很大，國內品牌關注的焦點更依賴于差異性，簡單地說就是產品的賣點、賣相、營銷系統、人員綜合能力等，但在這些方面進口品牌容易犯“眼高手低”的毛病i進口品牌成本較高，利潤相對較少，營銷變化的靈活性相對較低……這些都是國外品牌在國內市場上水土不服的表現。要改善這種現象，我覺得首先要調整公司的戰略。因為進口品牌進入中國市場后，它原有的良好品牌形象并不會自動跟隨到中國市場，這就需要調整公司戰略，結合中國市場的具體情況隨機應變，而不能一味的“眼高手低”。進口化妝品要想在中國市場上站穩腳跟，還必須重視與中國傳統文化的結合，如進口品牌可以利用中國的傳統節日進行相應的化妝品促銷活動，使之更具地方本土色彩，這樣就能更好地消除營銷障礙，贏得市場。

劉琰:我認為首先需要完善營銷模式，在結合中國文化的同時針對中國人的生理及喜好實行本土化經營戰略，使產品、服務更具針對性。另外，延伸性服務也要有所提升，如美容師、店務管理、品牌附加值的提升等。最后一點就是經營理念的融合，進口品牌的營銷不僅要有中國特色，還要引入國際上先進的管理理念。

未來出路到底在哪里?

記者:大量進口品牌進入中國市場，卻在產品、包裝、價格、功效、渠道等方面存在著嚴重的同質化現象。您如何看待這一現象?您認為進口化妝品未來的出路在哪里?

陳朝陽:營銷從來都是一個疑問句，預測沒有任何價值。面對未來，我送給進口品牌一個問號，能夠解答這個疑問句的企業自然會取得長遠的發展，而不能解決問題的企業或許也根本不存在未來吧!

劉琰:我認為要做到三點:首先每一個進口品牌在進入中國市場的初期都要充分發揮自身的優勢，積極地迎合并滿足本地市場的需求;其次，進口品牌要加大售后服務的力度，增加專業和技術上的培訓和導入，引入國際上先進的管理理念;最后要不斷創新，中國專業線市場上的終端客戶比歐洲的顧客更喜歡追求新穎的產品和項目。

主持人小結:中國人與外國人有著人類的共性，但又有自己的獨特性，其身體狀況、傳統文化、民族心理等皆有區別，因此，進口品牌要想在中國美容市場占有較大份額，首先要實行本土化的經營戰略;其次要實行優化經營戰略，不斷提升品質、改善服務、降低價格、打造品牌 只有兼顧市場與國情，做好自己，才能找到出路!