卡薩帝任務(wù)

在長期被視為跨國公司根據(jù)地的城市高端市場，海爾吹響了正面進攻的沖鋒號

2007年夏初的一天，一家美國知名家電制造商的經(jīng)理向海爾打來電話，提出了一個看似頗為誘人的建議：海爾能否為其代工，把4月時在美國市場推出的法式對開門冰箱貼上后者的品牌?讓美國人意外的是，海爾拒絕了口

數(shù)月后，這家公司推出了自己的四門對開門冰箱，海爾工程師發(fā)現(xiàn)，其與海爾的法式對開門冰箱有著驚人的相似。惟一有明顯區(qū)別的，只是這款冰箱外取冷飲的設(shè)計方向與海爾的產(chǎn)品相反而已。

這個很容易被忽視的小事件，在某種程度上成為海爾與以往主導(dǎo)全球家電市場的老牌制造商們之間，力量對比變化的一個里程碑式的轉(zhuǎn)折點。海爾在2007年9月推出高端子品牌卡薩帝(Casarte)，翌年3月，其第一次發(fā)布全球高端冰箱市場的未來趨勢，卡薩帝品牌的法式對開門、意式三門等高端冰箱相繼推出，引發(fā)了諸多國際品牌的跟風(fēng)模仿。海爾主導(dǎo)的大容量、抽屜式、多門漸成這一市場的競爭主流。與此相反的是，其它國際家電廠商的滑落。2008年5月底，通用電氣聲稱愿意出售旗下的家電業(yè)務(wù)，海爾則進入潛在買家之列。

如果考察卡薩帝品牌誕生的這段歷史，則不難發(fā)現(xiàn)，海爾正逐漸進階為全球產(chǎn)業(yè)趨勢引領(lǐng)者。今年3月26日，海爾以卡薩帝為主角，繼續(xù)發(fā)布高端冰箱市場的未來趨勢：大容量、抽屜式、多門、智能化和綠色低碳。市場調(diào)查機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，海爾在其啟動的中國多門冰箱市場以超過60％的絕對份額占據(jù)第一，是第二名的6倍。在全球市場，世界權(quán)威市場研究公司歐睿國際(Euromonitor)的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，去年，海爾品牌在大型白色家用電器市場占有率為5.1％，居全球第一。其中，海爾冰箱以10.4％的全球份額連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。

對海爾來說，卡薩帝是其向低端廉價的“中國制造”標(biāo)簽告別的努力之一，亦是對海爾董事局主席兼CEO張瑞敏國際化戰(zhàn)略中“走上去”思想的戰(zhàn)術(shù)承接。這不僅是海爾實現(xiàn)打造一個全球化的領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要一步，而且，也是適應(yīng)一個更具深遠意義的變化趨勢的必須，這就是：中國的城市化浪潮。

越來越多的城市新移民正讓中國的新興富裕人群的基數(shù)以驚人的速度擴大，他們更具消費能力，也對新生活方式充滿向往。雖然農(nóng)村市場廣闊而且正在爆發(fā)增長潛力，但真正的熱門戰(zhàn)場仍是中國的超大城市。在上海，高檔冰箱市場近年來增長了20％，而在鄰近的二線城市南京僅增長了8％。尤其是，當(dāng)跨國公司也在逐漸掌握制造低價且有競爭力產(chǎn)品的能力之際，在城市高端市場獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，對海爾來說愈發(fā)重要了。好消息是，海爾做得不錯。中怡康的月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在上海，海爾與西門子已難分伯仲，但比第三名高出近8個百分點。在《環(huán)球企業(yè)家》與益普索(Ipsos)此次進行的“中國城市消費者鐘愛的世博概念品牌榜”調(diào)查中，海爾位居第一。

而即將開幕的上海世博會，更是會成為海爾展示其引領(lǐng)全球新生活方式的絕佳舞臺。海爾除了贊助山東館外，還以美國、意大利和新西蘭子公司的名義，分別成為當(dāng)?shù)貒鴩茵^的贊助商。既在世博營銷上做到了差異化，又匹配了海爾的資源優(yōu)勢，成為海爾全球化的最好證明。

“一切都是測試版”

“卡薩帝和海爾品牌之間是強背書關(guān)系，但又是獨立的高端子品牌。”海爾集團高級副總裁、首席市場官周云杰對《環(huán)球企業(yè)家》說。

周回憶說，在2007年推出卡薩帝品牌之前，海爾的決策層發(fā)現(xiàn)，海爾品牌經(jīng)過20多年的發(fā)展，雖然成功塑造了“真誠”的品牌形象，但面臨的挑戰(zhàn)是，因為產(chǎn)品覆蓋的消費群體比較廣泛，因此反而難以對高端消費群體聚焦。

海爾一直是以單一品牌面向市場，到底需不需要實施多品牌戰(zhàn)略?以及，子品牌應(yīng)該和海爾的主品牌之間保持什么樣的關(guān)系?在研究了豐田與雷克薩斯的案例(兩者之間幾乎完全獨立)，和韓國三星、LG的案例(它們與子品牌間關(guān)系較緊密)后，海爾決定推出卡薩帝，以聚集在高端消費群體，而合理的關(guān)系是，卡薩帝不能游離于海爾之外，與主品牌有20％的背書關(guān)系，但又有80％的獨立性。

海爾希望把卡薩帝打造成“新奢侈品”的一種。在波士頓咨詢公司的定義中，這類“新奢侈品”具有傳統(tǒng)奢侈品手工打造般的精致特征，但又具有批量生產(chǎn)的能力(比如寶馬之于阿斯頓馬丁)，它們對“趨優(yōu)消費”的新興富裕消費者來說，極富有吸引力。海爾還希望，卡薩帝能夠成為中國消費者生活方式的重新定義者，創(chuàng)造一個藝術(shù)家電的新市場。

“藝術(shù)家電不是只有漂亮的外觀，否則頂多只能歸人時尚類了。”卡薩帝歐洲企劃部部長王曄告訴《環(huán)球企業(yè)家》。它需要極強的工業(yè)設(shè)計能力，從材質(zhì)到線條，從功能到顏色，打造出讓消費者以擁有為驕傲的產(chǎn)品。同時，卡薩帝的研發(fā)人員被告知，所有產(chǎn)品要達到讓消費者甚至不必“閱讀說明書”即可方便操作的程度。

在海爾內(nèi)部，對于哪些產(chǎn)品可以使用卡薩帝的品牌，有著嚴(yán)格的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)計環(huán)節(jié)，明確規(guī)定卡薩帝的產(chǎn)品必須以玻璃和不銹鋼為材質(zhì)。要達到一級節(jié)能指標(biāo)和一定的制冷能力。在制造環(huán)節(jié)，對工藝的精細化程度有嚴(yán)格的控制體系。其中一部分質(zhì)感要求很高的部件均為手工打造，比如冰箱的把手、櫥柜的磨邊和把手等。最后，還要對其營銷方案進行評估：是不是在“賣服務(wù)”?是不是在為消費者提供新的生活方式?

為了規(guī)避初創(chuàng)品牌的失敗風(fēng)險，海爾從一開始讓卡薩帝附著在原有的全球化平臺上進行操作。以冰箱業(yè)務(wù)為例，早在卡薩帝品牌推出之前，六門冰箱已經(jīng)研發(fā)成型，接下來，國際化的研發(fā)團隊又為卡薩帝研發(fā)了法式對開門冰箱、意式三門冰箱等高端產(chǎn)品。

周云杰說，推出卡薩帝品牌2年多來，他最滿意的是，至少讓消費者記住了，這是代表海爾高端產(chǎn)品制造能力的品牌。目前，卡薩帝年銷售收入占到海爾集團5％左右，周的目標(biāo)是，達到15％的理想比例。他透露，從今年開始，卡薩帝的品牌獨立性將進一步加強，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理到政策結(jié)構(gòu)都將是完全獨立的，不再用海爾原來的團隊。比如在渠道策略方面，只會選擇在國美蘇寧這樣家電零售商位于主要城市熱門商圈的門店里開設(shè)店中店，也會嘗試進入房地產(chǎn)等新渠道，并計劃開設(shè)獨立的卡薩帝旗艦店。

而即將開幕的上海世博會，更是會成為海爾展示其引領(lǐng)全球新生活方式的絕佳舞臺。海爾除了贊助山東館外，還以美國、意大利和新西蘭子公司的名義，分別成為當(dāng)?shù)貒鴩茵^的贊助商。這也創(chuàng)造了世博歷史上的一個“第一”：一家公司第一次成為多個國家館的贊助者，這也成為海爾全球化的最好證明。