杜拉拉魔法

它吸引了眾多時尚消費品牌爭相扮演最佳配角，并有可能一掃植入式廣告的惡俗之風

“女人不高興有兩種方式，一是吃，一是買東西。”這是4月15日上映的電影《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜拉拉》)中，女主角(徐靜蕾扮演)的口頭禪。不要以為她只是說說而已，一次，在與男友王偉吵完架后，氣鼓鼓的她迅速把一輛馬自達MX-5開回了家。

在同名小說早已火爆市場的情況下，該片的最大懸念是，它是否能讓徐靜蕾成為國內第一個票房過億的女導演。除此之外，它還有可能創造另一個具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭搶的又一優質注意力資源。

作為一種新穎的廣告投放形式，植入式廣告在中國出現的時間并不長，但現在卻幾乎要淪為貶義詞。原因是，今年央視春晚里的大量生硬的植入式廣告引發了潮水般的惡評，在此之前，觀眾也曾指責馮小剛電影《非誠勿擾》和湖南衛視電視劇集《丑女無敵》里的產品品牌出現的形式過于赤裸裸。

受眾惱怒的原因，不僅是因為這些廣告過于泛濫，更主要的是，其強迫性的鏡頭令人反感，幾乎罔顧受眾的智商。這不僅傷害了影視作品本身，而且也會殃及相關品牌。

人們自然會問：為什么受眾能夠接受詹姆斯·邦德在《皇家賭場》里擺弄各種索尼的產品，凱麗在《欲望都市》里身穿馬諾洛·布拉尼克(Manolo Blahnik)的吊帶裙招搖過市?在波士頓咨詢消費者行為業務合伙人凱特·塞勒看來，這一切之所以成為可能，其原因在于電影中的人物特征正是靠他們的行頭和所用產品來定義的。比如，凱麗是一個追逐時尚、有想象力的作家，因此她“需要”用蘋果Mac電腦，穿那些令受眾同樣著迷的衣服。一句話概括就是：要植入式廣告出現的位置和場景，與故事情節吻合。

《杜拉拉》中植入的廣告有20多個包括汽車、電腦、手機、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等，都是與都市、白領有關的產品。“從公映前的觀影活動反饋來看，觀眾并沒有表現出反感，對這種偏輕喜劇的類型片，觀眾對這些廣告是能夠心領神會的。”《杜拉拉》制片人焦愛民告訴《環球企業家》。毫無疑問，如果誰能夠把植入式廣告從受眾的負面印象中拉出泥淖，誰將獲得市場的最大成功。

紅茶與二鍋頭

在陽獅傳播集團旗下的博睿傳播內容行銷及產品植入副總經理徐凱看來，杜拉拉與馬自達MX-5之間存在的植入合理性，在于其中的一條“隱形的紐帶”，他將之歸納為對“品牌DNA'’的解構。馬自達MX-5定位于適合都市時尚女性的中端跑車，而當杜拉拉的外企職業生涯慢慢有了起色，有了一定積蓄后，為自己添置一輛這樣的私家車順理成章。

相反，“央視春晚里趙本山飾演的農村大叔數次提及某輸入法的名字，就顯得生硬，因為這一網絡時代的產物目前還不太符合農民給人的一貫印象。”徐凱對《環球企業家》說。他認為，解構商品的“品牌DNA”是植入式廣告成功的第一要素，就像007與名車、名表的“天然聯系”一樣。

博睿傳播策劃的出現在《鄉村愛情故事》中的雪佛蘭新賽歐，也是一個相對成功的植入式廣告案例。劇中的王小蒙為什么買雪佛蘭?這源于她看到來自城里的技術人員開著新賽歐后，一種羨慕之心油然而生。王小蒙作為一個生長于農村的新事業女性，與新賽歐的品牌DNA也比較契合。徐凱透露，《鄉村愛情故事》熱播后，新賽歐在東北地區的銷售量增長迅猛。

《杜拉拉》制片人焦愛民說，其堅持的廣告植入原則有三條。首先是產品能夠與劇情融合。比如立頓紅茶，戲中有一個場景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個情節就顯得很自然。與此同時，客戶想要表達的關愛、溫馨的訴求點也得到了體現。“在這種劇情中，就不可能出現二鍋頭。”焦愛民說。

原則之二是找到主人公角色、性格、職業與產品的結合點。原則之三是產品對劇情的發展起到穿針引線的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通過手機誤發了一個電子郵件，結果讓不應該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發生了轉折。在拍攝發手機郵件這個特寫鏡頭時，手機品牌也“順便”出鏡了。

除了這些顯性植入外，《杜拉拉》里還有一些隱性植入。在整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來自徐自創的品牌“開啦”，不過，觀眾難以發現其品牌LOGO。“開啦”品牌運營負責人付嬈對《環球企業家》說，她們希望觀眾會先從喜歡徐所戴配飾開始，進而產生好奇而購買，從而間接拉動市場銷售。

為了使這部時尚大片名至實歸，制片方不惜重金請來著名造型師帕翠莎·菲爾德(Patricia Field)為片中人物造型操刀。對中國觀眾來說，菲爾德的代表作品遠比她自己名聲大，那就是《穿普拉達的惡魔》和《欲望都市》。《杜拉拉》里出現的每一件衣服、每一件飾品都得經過她的精挑細選，有的甚至要“改頭換面”才有出鏡機會。片中杜拉拉穿的那件樂途(Lotto)斜肩T恤是目前“植入”收效最好的一款產品，這也是得益于菲爾德的“神奇一剪”。

科學與魔法

“植入式廣告有多種實現載體，比如電影、電視、動漫、舞臺劇、小品、情景劇，甚至演唱會、選秀等各種活動。”優楊傳媒集團電影業務總監胡宗京對《環球企業家》說。一言以蔽之，整個娛樂行業都是植入式廣告的投放渠道，而就過去的成功經驗而言，電影中的植入廣告往往取得了更好的市場效應。

這也吸引了像DMG娛樂傳媒集團這樣的公司從去年開始試水中國電影市場，其與中影集團聯合投資了《建國大業》、《杜拉拉》以及導演寧浩的最新作品《無人區》。DMG創始人、首席創意總監丹·明茨(Dan Mintz)告訴《環球企業家》，植入式廣告和電影作品本身一樣，“講故事”的能力至關重要。傳統廣告和植入電影的廣告“很難融在一起”，應該完全區別對待。原因是，傳統廣告是以產品出發，來為它創造一個故事，進而創造影響力。而植入式廣告則可以利用電影已有的故事和影響力。電影影響力越大，產品成功傳播的機會就越大，關鍵是如何做到融入。

丹說，他判斷一部電影是否具有商業投資價值的方法很簡單：Science(科學)和Magic(魔法)。一是根據科學縝密的市場調研發現電影題材的大潮流，從而判斷下一部電影的商業前景。收視率、票房等都是最直觀的參考數據，而通過互聯網了解“民意”關注的熱點也很重要。在“科學”之外，還要知道如何制造最好效果的“魔法”。以《杜拉拉》為例，其小說已非常暢銷，但翻拍成電影能否成功卻在未定之數，這就需要對電影極佳的判斷能力。

“中國電影市場是全球增速最快的市場，但是如何利用營銷對電影做進一步的商業開發還處于摸索階段。”丹·明茨說，“首先需要重新定義電影的商業價值，刷新導演的觀念，并建立專業的風險防范體系和監控模式。電影不是廣告片，它需要借助頂級的創意和豐富的內涵打動觀眾，進而才能凸顯商業價值。”

(馮昭對本文亦有貢獻)