鏖戰大閘蟹:洪澤湖緣何不敵陽澄湖?

“秋風起，蟹腳癢，九月圓臍十月尖。”又到了一年中享受蟹之美味的時節，有關蟹的報道也漸漸多了起來，此時，陽澄湖大閘蟹絕對占據主角。

其實，市場上的陽澄湖大閘蟹80%是仿冒的，陽澄湖的螃蟹和其附近的水域出產的螃蟹在口感上也沒有太大差別。那么，為什么口感相差無幾的大閘蟹，只有陽澄湖可以做出世人皆知的品牌，而其附近出產的螃蟹只能靠仿冒陽澄湖來打市場呢?

與陽澄湖同處江蘇省的洪澤湖，其生長的大閘蟹質量并不遜色于陽澄湖大閘蟹，但洪澤湖大閘蟹往往需要倒運到陽澄湖進行一次“洗澡”，然后搖身一變成為“陽澄湖大閘蟹”，才能贏得消費者認可。

“洗澡”后洗上了“陽澄湖”身份的洪澤湖大閘蟹，其品質并未有變化，但消費者就認準了這個理:吃蟹首選“陽澄湖”。這也足以顯示了陽澄湖大閘蟹品牌運作上的成功，在這方面，洪澤湖大閘蟹則遜色不少，細細分析，不外乎如下的幾點戰略因素而造成了二者間的懸殊差距。

地域市場差異

說到陽澄湖、洪澤湖二地的大閘蟹，不可避免首先要拿二者的地理、水源等各項資源作個比較。其實，同處江蘇省的陽澄湖與洪澤湖，在地理、水源等方面都相差無幾，這一點在其出產的大閘蟹品質相差無幾上便可得到印證。但二者也有極大的不同之處，即陽澄湖大閘蟹很好地做到了資源與品牌的整合。

蘇州自古就是魚米之鄉，有著長期的食蟹傳統和習慣，不少文人墨客都留下了很多與蟹有關的詩篇、傳說及故事，這為陽澄湖打造大閘蟹品牌創造了濃厚的蟹文化氛圍，陽澄湖大閘蟹也借此和文化搭上了邊，可以說，這是陽澄湖大閘蟹之所以名揚天下的深層次根基。

通過打文化牌推出大閘蟹并得到市場認可之后，陽澄湖地區的蟹農吸收新技術，使得當地的蟹養殖走上了一條高投入、高產出的良性發展道路。這之后，當地政府等管理部門發揮的作用不可小視。

針對剛創建起的大閘蟹品牌，當地政府注重引導，并建立了行業協會，每年都組織到國內外眾多城市舉辦宣傳推介活動。作為陽澄湖大閘蟹的主要生產和出口基地之一的昆山，其檢驗檢疫局聯合地方政府、農林、水產、環保等部門，從“蟹娃娃”抓起，對養殖流程進行定點定量跟蹤，齊抓共管，聯合抓源頭，對水質、微生物、重金屬及農、獸藥殘留等進行全過程監測，通過各方的努力，使陽澄湖大閘蟹成為放心，無污染、天然綠色食品，將品牌美譽度再一次提升。

與之相比，洪澤湖大閘蟹則沒有那么幸運。其實，洪澤湖地區與蟹有關的典故、歷史文化等文化資源也不少，但都沒能成為當地打造洪澤湖大閘蟹的品牌依托。另外，洪澤湖地處四縣，各縣政府在推廣洪澤湖大閘蟹上，各自為政，沒有形成一個整體，使洪澤湖大閘蟹的品牌定位模糊，消費者不知道洪澤湖大閘蟹到底好在哪里、有什么可吸引人的地方。

可以說，正是二地大閘蟹依托各自文化造成的品牌定位差距，使得二地大閘蟹在品牌戰略規劃上從一開始便站在了不同的起點。

戰略規劃差距

建立起自有品牌的陽澄湖大閘蟹，在其后的品牌戰略規劃中，一直堅持著兩點原則:一是始終主打文化牌;二是政府資源一直在為陽澄湖大閘蟹“天然、無污染”而巧打各種牌。

這其中，“陽澄湖大閘蟹地理標志產品”這一概念的運作，可以稱得上是其品牌規劃里的一個重要組成。陽澄湖大閘蟹地理標志產品是指產自陽澄湖水域，符合陽澄湖大閘蟹國家地理標志產品批準公告和《地理標志產品陽澄湖大閘蟹》國家標準，經國家主管部門審核批準以“陽澄湖”地理名稱命名的中華絨螯蟹。

在這一品牌戰術當中，蘇州市政府通過立法，將陽澄湖大閘蟹與其它各地的大閘蟹區別開來，并以陽澄湖地理標志為資源依托，使陽澄湖大閘蟹品牌再一次得到提煉與升華，而蘇州為此特別設立的“蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標志產品保護委員會”，作為陽澄湖大閘蟹的保護管理機構，則專門為這一品牌的升華保駕護航。

在農業部中國農業信息雜志主辦的中國農民合作社理事長論壇暨農資、農超對接會上，蘇州市正谷陽澄湖大閘蟹生態養殖專業合作社獲得“中國最具發展潛力的農民合作社”獎，也為陽澄湖大閘蟹披上了“專業、正規”的外衣。

反觀洪澤湖大閘蟹，在缺少統一的品牌戰略規劃之下，依舊各地為政，沒能形成統一的“洪澤湖”品牌，未能很好地制造出洪澤湖大閘蟹品牌。其實，澤洪地區也為大閘蟹舉行了各種推介活動，如參與“歡樂中國行”、舉辦“洪澤湖大閘蟹節”等，但效果都不盡人意，在筆者看來，造成這一狀況的原因，還是在于其品牌定位的不精準與地方資源整合利用的差距。

而在后期的品牌營銷戰中，陽澄湖大閘蟹也確實值得洪澤湖大閘蟹好好學習。合理的代理渠道結構，逐步正規化管理，發照發牌，盡管離完善的管理還比較遠，但是應該說，陽澄湖大閘蟹拒絕批發市場、主攻大型知名超市大賣場的方向，與其高端定位是相符合的。

品牌營銷戰

通過系統的品牌規劃，陽澄湖大閘蟹已形成自己的品牌，打出了知名度，隨之而來的，是各地的大閘蟹冒充陽澄湖大閘蟹，從小處講，這是人為利益因素驅使，而實際上，這些假冒行為卻為陽澄湖大閘蟹在全國市場的品牌營銷起到了推波助瀾的作用，而假貨的橫行還進一步強化了真貨的品牌地位。借力“假貨”，陽澄湖大閘蟹競成功實現了其在品牌營銷上的戰略部署，并使陽澄湖大閘蟹成為消費者炙手可熱的產品。

此其間，陽澄湖大閘蟹具體的營銷策略有:設立了一個在全世界都屬最新的職業——驗蟹師，并對大閘蟹限量供、分級賣，這些營銷手段無疑都為陽澄湖大閘蟹賺足了眼球，而限量賣、分級賣，也再次使得陽澄湖大閘蟹“物以稀為貴”，并在各方高度關注之下，自然成為了媒體爭相報道的熱點，不僅為陽澄湖大閘蟹實現了免費的品牌宣傳，也讓該品牌不斷在銷售過程中步步緊扣、不斷提升。

而同樣肉質鮮美的洪澤湖大閘蟹，在品牌定位不準之下，其少有的營銷之法里僅透露出其定位的雜亂無章，而每一個營銷活動的舉行也不能很好地揭示洪澤湖大閘蟹的獨特內涵，以致在營銷之后，也難以讓人記往洪澤湖大閘蟹與眾不同的地方。

為洪澤湖大閘蟹支招

陽澄湖大閘蟹再如何炙手可熱，畢竟產量有限，這其實也為洪澤湖大閘蟹留下了品牌創造與市場占有率的突破口。而已經闖出名堂的“陽澄湖大閘蟹”的品牌之路，或許也能為洪澤湖大閘蟹提供不少可借鑒之處。因此，如何借用這些經驗，并根據自身的地理等優勢打造出自身的獨特品牌，正是當下洪澤湖大閘蟹不得不面對的迫切問題，畢竟出產大閘蟹的地方還有很多，而誰能打出品牌，誰就就能占有市場、占有消費者。

在此，筆者對洪澤湖大閘蟹的品牌創造提出以下建議:

首先，所有出產洪澤湖大閘蟹的各縣(市)應該聯合起來，共同創建“洪澤湖大閘蟹”品牌，讓外界能夠認清，只要是洪澤湖里出產的大閘蟹都是“洪澤湖大閘蟹”，而不分各縣各市。此為整合資源、抱團作戰。

其次，要在大閘蟹質量上做文章，讓消費者明白，洪澤湖大閘蟹跟陽澄湖大閘蟹在品質上沒有差別，一樣地美味、營養。這不是一個單純地告知，而是一個系統的整體宣傳，需要結合洪澤湖水質等各類資源宣傳為之配合。此為差異化競爭。

第三，前期要將洪澤湖大閘蟹品牌定位好，其內涵是什么，能夠代表什么，讓人一想到其內涵內容有關的東西就能想到洪澤湖大閘蟹，這一內涵要具有唯一性，不能被其它地區的大閘蟹所代替。此為品牌定位。

第四，定位好品牌內涵后，在以后的各類宣傳和推介活動中，就不能偏離這一主線，同時，要巧借各類資源提升這一品牌內涵。農林牧副漁仍可誕生具有價值的公司，而懂得宣傳自己、傳播品牌也需要技巧和智慧。此為品牌傳播。

或許，很多消費者餐桌上的陽澄湖大閘蟹實際產自洪澤湖，這實在委屈了洪澤湖大閘蟹。何時能夠讓產自洪澤湖的大閘蟹能夠以“洪澤湖大閘蟹”的名義為消費者所購買、食用，那洪澤湖大閘蟹的品牌也就做到了成功。