哈佛論文的牦牛創業

她們是哈佛大學的畢業生，不過她們只有在與牦牛結緣之后，才特別的知名。以至于包括BBC、CNN以及CCTV等全球大大小小上百家媒體都樂于報道。

Google一下“‘牦牛’+‘哈佛’”兩個關鍵詞，你大約可以搜索到10500個網頁，如果從頭到尾瀏覽一遍，就會發現這里面幾乎所有頁面都與兩個年輕的女孩有關，一位是來自臺灣的喬琬珊，另一位是來自香港的蘇芷君。

確實，她們都是哈佛大學的畢業生，不過，她們只有在與牦牛結緣之后，才特別的知名。以至于包括BBC、CNN以及CCTV等全球大大小小上百家媒體都樂于報道。

“Made in China”的奢侈品牌

上海市泰康路上的田子坊里，有許多值得玩味的精品店，而Shokay則是其中低調而有趣的一家。這正是喬琬珊她們2006年創辦的Shokay公司，而且號稱“世界上第一家牦牛生活創意店”，它專門利用牦牛絨生產家用服飾、兒童服裝等。

她們從青海牧民手中直接收購牦牛纖維，并雇傭上海郊縣崇明的農村婦女做編織工。公司的目標是引領“既具有異域風情又具有社會責任的奢侈風尚”，讓Shokay成為最有社會意識的生活品牌。

從構思到目前產品遍及全球100多個店鋪，迄今才有5年的歷史。創業之初，回憶起來還是有很多艱辛。

比如這個品牌的名稱，牦牛的英文是Yak，但在英文中，這個單詞還有“饒舌，廢話”的意思。顯然，這個單詞做品牌不合適。于是，就有了Shokay。

有朋友向她建議，既然你要做奢侈品牌，那就要把最后一個制造步驟放在意大利，這樣，就可以打上MADE IN ITALY的標志。“但我們就是要做MADE IN CHINA的東西。我們不會違背自己的理想。” 現在Shokay的品牌LOGO就是一頭牦牛的剪影，牛背上有傳統的中國結圖案。

喬琬珊的嘗試一度讓朋友和父母感到擔心，畢竟她的同學畢業后大部分去了銀行等領域。“我父母送我去哈佛讀書的時候，沒想到女兒是牽著一頭牦牛走出哈佛大門的。”說起這，她忍不住大笑。

高原上的淘寶之旅

時光追溯倒2006年，正在哈佛大學念公共管理與國際發展專業的喬琬珊，和同學蘇芷君到云南做做“如何用更持久的方式挑戰貧困”課題考察了六周。在那里，她門第一次看到了牦牛，也了解到了牦牛價值的極不充分利用。“世界上有 1.4億頭牦牛，絕大部分在中國的云南和青海。”如果是這樣，那牦牛與市場之間還有多遠？敏感的她們意識到這或許是一個很大的商機，因為她們發現，牦牛身上都是寶。

牦牛是當地藏民僅有的資產之一，它們最大的一個好處就是可以產奶，可因為地處偏遠，交通不便，上好的牦牛奶常常還沒到集市就已變質壞掉，只能白白地倒掉，而且當地奶類市場欠缺，牦牛奶根本無法給當地藏民帶來太多收入。

看到牦牛給藏民們帶來的一天收入不足10元，喬琬珊陷入了沉思。海外市場對天然、有機、健康食品的需求越來越大，而全球九成的牦牛皆在青藏高原的天然環境下生長，用它們的奶做出的奶酪如果口味被接受，肯定有吸引力。有了這個想法后，喬琬珊又接著走訪了青海、西藏等地，全面了解牦牛的價值使用現狀，兩個月后，懷揣著滿腹的牦牛訊息，喬琬珊回到了美國。

喬琬珊返回哈佛后的第一件事，就是著手收集整理所有關于牦牛的資料。為了確定牦牛的創業可行性，在專程請教紐約的多位農牧業教授后，喬琬珊又自費考察了美國和法國有名的奶酪制造企業，仔細了解了奶酪的整個制作過程。但隨后發現一個難以克服的困難，那就是在高原上幾乎沒有機械化生產加工運輸的可能。于是，她們改變了模式，將目標鎖定在牦牛絨紡織品上，因為看到的一本書上說：“牦牛身上的毛很軟，可以與羊毛媲美。”

更為重要的是，她們還發現，藏民賣牦牛毛是10~20元一斤，平均一個家庭年收入約在2000元；如果從中分離出絨毛，就可以以100~200元一斤的價格被收購。這樣一來，豈不是能夠幫助當地牧民富起來么？于是，她們開始了行動，用開創SHOKAY社會企業的點子寫成論文，獲得了哈佛畢業創業計劃獎學金50000美金。

之后，她們用這筆錢花了一年時間在國內尋找合作廠家以及為之后的牦牛絨收集做準備。因為要制造牦牛絨產品，最先需要的就是找到和收集牦牛絨。而在有這個創意之時，她們并不知道牦牛絨是要如何收集，那時候，都還是紙上談兵。

一開始確實不順利，因為當地牧民幾乎與外界市場隔絕，牦牛絨市場完全不成形，所以盡管每家每戶都有20~30頭牦牛，但卻只靠撿草藥和蘑菇賺取極微薄的收入。而在這樣一個青海牧區，突然出現了幾個號稱高價收購牦牛絨的陌生年輕人，當地牧民并不了解也不相信她們。

第一天，沒有人出售，第二天，依然沒有。幾天后，才有一個人試探性地拿了一袋子牦牛絨過來。看過后，她們說：這些毛太粗糙了，請分梳好了再拿回來。之后，牧民又拿著分梳好了的細牛絨過來，雙方成交。猶如商鞅“立木為信”的商業版，因為這樣的口碑，更多地牧民帶來了牦牛絨。

邊干邊學的冒險

那一次，喬琬珊一共收購了1噸多的牦牛絨。喬琬珊和蘇芷君從哈佛拿到的1.5萬美元的獎學金，大部分都花在這上面。當把一袋袋的牦牛絨扔上卡車的時候，喬琬珊心里不斷地翻騰：全部家當都在這里了，我們到底能做成什么？ 這是一種冒險。

不過，為了讓絨毛收集更加高效，她們還為這些牧民培訓如何更科學地分疏牦牛絨，因為絨越精細，價格也越高。“開始讓男人過來培訓，結果男人來了不過是聚在一起喝酒聊天，回去就忘了，只好讓男人和女人都過來，男人還是可以喝酒聊天，但是女人卻已經學會了。”喬琬珊笑著如是說，其實她們也是在邊干邊學。

去年，跟她合作的農民有3000多戶，今年，規模計劃擴大到1萬多戶。當地農民不僅為她們提供牦牛絨，還手工為她們編制飾品。目前，她已經有了100多家門店，產品出口10多個國家，出產紗線、家居、成人飾品、小孩玩具等產品。 喬琬珊的目標是，今年收購10噸牦牛絨。10噸，看起來不是很多，但一頭牦牛每年僅能提供100克牦牛絨，10噸就需要從10萬頭牦牛身上采集。

解決了采購原材料的問題，接下來就輪到設計和開發適用產品，以及整個供應鏈的建立了。蘇芷君和喬婉珊對成衣紡織都是“門外漢”，只能通過詳盡的資料搜集和研究分析克服一道又一道難關。兩人先后到河北、蘇州、內蒙古等地向相關企業取經。但所到之處不是嫌她們年輕、投以不信任的眼光，就是嫌她們的牦牛絨量小加工成本高，整個過程中間的艱難不足為外人道。好在，品牌在兩人共同努力下，一天天成型和壯大。終于，在2006年的秋冬，一個以牦牛絨為核心的品牌正式誕生。

如今，她們成立的牛絨合作社已經有上千戶家庭參與其中，牧民們因此提高了15%~25%的年收入。喬琬珊坦言，牛絨或許已經不是問題，現在要緊的還是推廣這個品牌，以及讓更多的消費者認同牦牛絨制品。

更好地融入中國市場

在田子坊的旗艦店里，記者看到，在靠近門的展示臺上，有一本以各國語言寫得滿滿當當的本子。當客人準備離開時，店員會介紹說，如果你對Shokay的產品感興趣，不妨在這個本子上留下聯系方式，品牌會隨時更新環保資訊與活動信息。

“顧客們主要的抱怨還是價位偏高，店內所有商品的價格平均在500元左右。”喬琬珊坦言這是因為牦牛絨的價格本身也不便宜，所以也計劃在制品中降低牦牛絨的比例（本來是100%的牦牛絨），加入棉等，這樣價格會低一些，讓大眾可以接受。

“其實，這個價格也不是極奢侈。不過，我們還是希望Shokay的定位應該是越來越高端。”她說。 她的創業夢想是：以后人們想到牦牛絨，就想到Shokay。在更遠的未來，人們一想到來自中國的奢侈品牌，就會想到Shokay。

除此之外，她們的產品還因為受限于材質有著較強的季節性，牦牛絨編織物多以保暖功能為主，于是，即便是炎炎夏日，Shokay的店面里絕大多數擺放的商品都是圍巾、手套等冬天保暖用的織物，一定程度上限制了其產品線和銷售情況。

對此，喬婉珊顯得比較樂觀：“牦牛絨的保暖性確實是它最大的特質，但是我們在冬季之外會更加強調產品的獨特設計。Shokay已經研制出來除了純牦牛絨以外的多種牦牛絨混紡材料，比如牦牛絨與竹纖維、牦牛絨與棉等等，這樣可以使產品更加輕薄舒適，這一做法在這一季和以后的產品上都會被大量采用。”用設計掩蓋材質的單一性，可謂充分發揮了取長補短的效應。

“不同的消費市場肯定存在不同的接受程度，相對于國內市場，國外市場對于這類產品的接受程度會高一點。”喬婉珊表示，她覺得對于新消費者而言，使其接受產品的最困難的地方就是對牦牛絨這一纖維材質的認識，由于牦牛絨的稀缺性，很多人從來不知道牦牛絨的存在，更不知道牦牛絨的保暖度和柔軟度可與高級羊絨相媲美。

現在店里的顧客七成以上都是老顧客或者由老顧客介紹而來的新顧客。他們有四位設計師，每年兩季會推出七八十款新的設計，創業至今，已經推出過三百多款。“我們追求標志性或者獨特性的設計，希望消費者看到某一款樣式，知道這就是我們的。”Shokay的一位主管謝寅展示這幾件新出的產品，不過，她隨即半得意半無奈地說，已經發現有抄襲她們款式的現象了。

“下一步，我們是希望在香港開設店面，那也是蘇芷君常駐的地方。”喬琬珊眼里透射出一絲亮色，目前Shokay對外稱有上百家店面可以購買到她們的牦牛絨產品，但是她們直接掌控的直營店也不過二三家，所以盡快開拓市場還是需要親力親為。她和店員們都堅信，生意會越來越好。