電視購物:假IT 真騙子

當假冒偽劣電子產品充斥各大電視臺的屏幕，產生的危害不止是消費者受損失那么簡單。當變味的電視購物瞄上IT產業，或許只是成全了慣于以次充好的投機者。今年的“3·15”，我們關注電子產品的電視購物，這里騙子橫行。

“XXX筆記本電腦，預裝正版Windows操作系統，擁有強大的商務功能、學習功能、娛樂功能，是您工作、學習、休息必不可少的工具。7英寸的液晶顯示屏，顯得小巧，耐看，更加的美觀，攜帶起來更加方便。制作精良，機器本身抗震耐摔，讓你更加省心，不必擔心筆記本電腦會不經意間損害。原價3999元，現我公司舉行感恩十周年回饋活動，僅售499元。這樣的優惠，你到哪里找?僅限前30位來電者……”

夜半時分，萬籟俱寂，電視熒幕上卻上演著鑼鼓喧天般的熱鬧。一男一女兩個主持人，浮夸的表情，咆哮的語言，賣力地捶打桌子，加上輔以特效的“炫酷”的產品展示，一股“過了這村兒沒這店兒”的緊迫感撲面而來。

“影帝影后般的表演，殺傷力非同凡響。”李繼，浸淫筆記本電腦多年的玩家，平常壓根不看電視，但他近期因病在家休息，“無意中看到了久違的電視購物節目，想不到現在很多電視購物節目已經轉戰電子產品市場了。”

超高性能、外國先進技術、超低價格、限量銷售……曾經用在醫藥產品和保健產品電視購物上的手法，被再次施展在電子產品身上。從“改頭換面堪稱瘋狂”的便攜式(簡易)電腦，到OBEE手機“打電話不要錢”的美麗謊言，再到“買手機送筆記本電腦”、“加送千元電話卡”……各類電子產品在電視購物的包裝下，一副光怪陸離的誘人形態。

受害的，依舊是消費者和正規廠商。

電子產品

被投訴的“常客”

一篇主題為《拆電視購物499元筆記本謊言》的貼子，最近在各大論壇上被頻繁轉載:預裝正版Windows操作系統——沒說系統的版本，其實是用于手機的Windows CE系統; 擁有強大的商務功能、學習功能、娛樂功能—怎一句空洞了得; 小巧，耐看，更加美觀—看到實物以后將被徹底地征服; 更可惡的是，只要您加上500元，即可獲得Wi-Fi上網卡—其實這網卡只是最最廉價的普通無線上網卡，而且是集成在主板上的，也就是說，無論消費者如何選擇，想買這499元筆記本電腦，就一定要加500元“買”所謂的上網卡。對電視購物的這些伎倆，該文一一剖析。

“懂行的人倒也罷了，但不懂行的人怎么辦?”李繼嘆道。

現實中，對電子產品電視購物的投訴量正水漲船高。中國電子商會主辦的315消費電子投訴網發布的《2009年度電視購物行業投訴統計分析報告》顯示，2009年，315消費電子投訴網共接到“電視購物”相關的有效投訴6829宗。在消費者投訴最多的電視購物產品分類中，筆記本電腦(簡易電腦)、手機和數碼產品牢牢占據了冠亞季軍的位置，投訴量超越了珠寶首飾產品和減肥健身產品。

在電視購物行業投訴量排名前十的產品中，益通盛的便攜式(簡易)電腦以1121宗投訴，摘得了2009年度電視購物行業投訴量冠軍，并連續6個月(7月～12月)排在行業月投訴量首位; 杰普林的奧丁ODIN299(公爵王、金冠王、奧丁)手機以531宗投訴，占據2009年電視購物行業投訴量第二的位置; 號稱1200萬像素、實際拍照效果不如130萬像素攝像頭的銳銀DV以254宗的投訴，位列第三。投訴量排名前十的產品中，電子產品占了6個。

“老爸來電話問我，說剛看電視上499元就能買臺電腦，加上500塊錢買個電信無線網卡，自己平時買要3999元才能買下來，讓我打電話問問。我說是騙子，老爸認真地說，這可是省臺播的節目。我告訴他什么臺播的，都可能是騙子的廣告。唉……”一位網絡工程師在網上抱怨道。

事實上，電子產品在電視購物欄目的出現次數和投訴量的同比增多，并非偶然。在2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節目上播放的法規條令(即“禁播令”)以后，電視購物行業開始了大規模的洗牌，“禁播令”給傳統電視直銷行業帶來了沉重打擊，他們不得不尋找新的替代產品。在這樣的背景下，電視購物企業瞄上了電子產品。

“近年來，上網本電腦的出現，極大地滿足了眾多消費者的需求; 在當今通信發達的時代，手機顯得不可或缺; 數碼相機、攝像機等已經成為時下居家、旅行的必備品—這些都已經成為必需品。”業內人士指出，相比保健、珠寶等產品，IT產品外形更漂亮、更有個性。而借助山寨力量，IT產品更是做得形狀各異，將大眾喜好的流行元素全部吸納，如天安門、水立方、鳥巢等，這對追求新奇時尚的電視觀眾來說極具吸引力。

相比起來，電子產品電視購物的盈利并不高于美容減肥類產品和珠寶類產品，如手機、筆記本電腦之類的電子產品，實際成本不會高于4折，而美容減肥類的產品更為暴利，成本多在1折左右。但相比所謂鉆石、黃金的電視購物，IT產品的價格相對“便宜”。比如，侯總的“伯芬兩克拉8心8箭鉆墜”，自稱破盤價是998元。而今年在各大電視臺濫播的‘至尊寶’數碼相機，只要399元—這更為電子產品電視購物的泛濫埋下了伏筆。

正規廠商

“愛不起”電視購物

重慶的陳某有過這樣一段經歷:去年，陳某看到一則電視購物手機廣告。廣告宣稱，有一款“三星伯爵”W629手機回饋VIP客戶，廠家僅給15個指標，并附送藍牙耳機，免郵寄費。陳某隨即購買，約定貨到付款。幾天后，陳某滿心歡喜地取貨，見包裹上明確標識為三星伯爵W629手機，遂將1380元付給物流公司工作人員。但陳某打開包裹后，卻發現實物為金鵬D1188手機。

消費者叫苦不迭，而“三星”等正規廠商們同樣深受其害。更有甚者，利用電視影像具有流動性的特點，一些電視購物欄目頻繁使用高仿的品牌LOGO、商標或模糊的諧音，達到欺詐的目的。例如，“蘋果手機”、“金蘋果手機”或“IPhone”，絕對不是我們所說的“iPhone”。但如此一來，品牌廠商在這些上當的消費者心中的聲譽也自然地受到損害。

品牌廠商并非不鐘愛畫面精美、容易挑起消費者購買欲的電視購物。從2007年開始，傳統渠道發展乏力之際，IT廠商急于創新渠道。彼時，3C賣場、網絡購物、電視購物都一度被IT廠商所重視。從2007年開始，IT產品開始越來越多地出現在電視購物頻道中。比如，在2007年8月，湖南歡樂購曾經與多家IT巨頭簽訂了戰略合作協議; 2008年，江蘇多個電視頻道在每天的不同時間段都在輪番播出電視購物節目“快樂購”和“好易購”，其中亮相的IT消費類產品品牌也有十余個，聯想、方正、SONY、華碩、三星、富士通、惠普、明基等等，其中以筆記本電腦、臺式電腦、數碼相機、數碼攝像機為主; 2009年6月24日，英特爾聯合了眾多OEM廠商參與和CCTV中視購物頻道的合作，一起推廣高清筆記本電腦的銷售。

“現在幾乎所有的國內外IT廠商、或者大分銷商代理的消費類產品都在中國市場進行電視直銷的嘗試了。”中國國際電視總公司的總裁助理、CCTV中視購物總經理黃艷榮曾如此表示。

在IT廠商嘗試電視購物的初期，龐大的收視群帶來了讓傳統渠道艷羨不已的成績。2007年7月21日，在播出不到30分鐘的時間內，“快樂購”賣出了165臺聯想筆記本電腦。2008年7月，電視購物也曾在一個小時內創造了銷售354臺HP Compaq筆記本電腦的記錄。

但是從近兩年的發展來看，電視購物遠沒有對傳統IT渠道造成威脅。與此形成對比的，是網絡購物和3C賣場已經成為IT廠商不得不重視的新渠道。由于電視購物廣告費用的持續上漲，IT產品在電視熒幕的銷售價格往往要高于傳統渠道、網絡渠道和3C賣場。加上假冒偽劣產品對電視購物的“抹黑”，不少IT廠商已經開始選擇退出。

2009年9月，在發布長虹手機365長動力系列產品時，長虹集團子公司國虹通訊數碼集團董事長兼CEO萬明堅就明確表示，2009年開始，長虹手機的電視購物廣告在大幅減少。在之前兩年，長虹手機曾利用電視購物短片廣告，成功開創了又一銷售渠道，引得其他手機廠商紛紛效仿。不過，所謂成也蕭何，敗也蕭何。電視購物廣告中那些夸張甚至是虛假的描述也產生了嚴重的后果，隨著投訴增加，長虹集團內部的質疑聲也不斷增加。

一方面，是不良商家利用電視購物手段，借著夸大宣傳、貨不對版和假冒產品，賺了個盆滿缽滿; 另一方面，是正規廠商默默承受著變味的電視購物對其美譽度造成的損害。當變味的電視購物瞄上IT產業，或許只是成全了慣于以次充好的投機者。

監管力度

一直都不夠

“對電視購物，我們要區別對待。電視購物是一種有效的銷售形式，但不要讓變味的電視購物毒害了電子產品。”一位渠道代理商向《計算機世界》記者表示，電視購物在歐美、日韓等國家和地區十分風行，并且發展良好。“國外電視購物的成功證明，電視購物本身并沒有罪，而且是相當不錯的銷售渠道。國內電視購物行業出現的種種問題，關鍵在于企業誠信的缺失和營銷模式的失誤，以及缺乏有效的行業監管機制。”

實際上，國內的電視購物分為兩種:一種是電視購物頻道，一種是電視直銷。電視購物頻道由電視臺自己主辦，比較正規，消費者權益也有保障—正規IT產品的廣告大都投放在電視購物頻道上; 而電視直銷的主體是各地成立的大大小小的電視購物公司，通常的做法是一方面買斷一種或幾種產品，一方面買斷電視臺大段的垃圾廣告時段—消費者的投訴主要集中在電視直銷上。

對此，如何管?業內人士表示，有關部門的監管必須加強。長久以來，由于我國廣電系統的管理體制，在機制上對電視購物這個舶來品在營銷形式上的認識存在弊端和缺陷，導致始終沒有形成各相關國家主管部門合力共管的有效約束。前兩年出現的所謂“廣告巨人”侯總叫賣假冒偽劣產品的事例，就是因為法律監管上的嚴重滯后和各地電視購物企業、電視臺在經營行為上缺乏自律所致。

業內人士指出，對電視臺這個電視購物節目播放平臺的監管尤其需要加強。在電視購物的利益鏈條中，電視臺、中間商起著主要的作用。據透露，電視購物營銷模式是分賬式營銷，電視臺收取電視購物價格的百分比，通常為30%～40%，上海、北京等東部地區的電視臺抽成比例為40%，中西部省市為30%。大部分地區還有中間商(電視臺一般不直接做，而是委托給某傳媒公司或銷售公司)，而中間商所得利潤一般為電視購物價格的10%左右，電視購物廠家大概能獲得50%～60%。

不過，自今年1月1日起，去年9月由國家廣電總局下發的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》(下稱《通知》)已正式執行。《通知》中明確提出了，“廣電機構必須對電視購物廣告內容負責。同時，第一次明確因審查把關不嚴，對消費者造成損害的，法律責任由廣播電視播出機構承擔”等內容。

“但是，制定的規則再好，也要有人去遵守，有人去監督才能起到真正的效果，指望一些一心只想牟取利益的電視購物商或以播放電視購物廣告牟利的電視臺自覺恪守，顯然不太現實，關鍵看執行的力度。”對于法規能否真的令行禁止，業內人士依舊心存疑慮。

電視購物8大陷阱

利用觀眾“求實惠”心理。

“功能樣樣俱全，價格無比實惠”，這兩句話讓電視購物廠商屢試不爽。以大熱的至尊寶相機為例，其廣告宣傳語上說，“一部1200萬像素的普通索尼數碼相機目前的市場價大致在1500元，富士稍低一些，但也在1400元左右，而三星數碼相機雖說可能會更低一些，但也在1300元左右。你知道在七星購物上一部1200萬像素的神奇‘至尊寶’全能數碼王相機要多少錢嗎?只要399元，沒錯!”在這樣巨大的價格差異下，觀眾的心理防線很容易被突破。再加上專業營銷人員聲情并茂地言傳身教，“功能齊全、質量上乘、價格超級便宜”、“跳樓價”、“破盤價”等充滿聳動意味的廣告語，消費者還能不心動嗎?

利用電視臺的公信力。

電視覆蓋面廣，是普通百姓接受新聞、資訊的重要渠道，在普通百姓心中，背靠政府支持的電視臺，公信力還是比較高的。電視購物正是利用這一點，把處在盈利壓力下的電視臺和電視購物企業緊緊地捆綁在一起，讓教育程度不高的觀眾憑著對電視的信任相信了廣告。

重復播放法。

做電視購物的廠商會不僅重復播放廣告，而且還會同時在幾個電視臺播放。三人成虎，普通觀眾在這樣的“狂轟亂炸”下，抵抗力逐漸喪失。

利潤轉移法。

在499元筆記本電腦(簡易電腦)的廣告中，銷售人員聲稱只要再加500元，消費者就可以獲得“超值”上網卡。但事實上，無論消費者如何選擇，想買筆記本就一定要加500元買所謂的網卡，而這網卡其實只是集成在主板上、最廉價的普通無線網卡。

混淆事實法。

在799元上網本的電視購物廣告中，“終生免費無線上網”是一個被反復宣傳的核心賣點。但是在廣告屏幕的右上角還有一行小字:“僅限可接收無線網絡的場所。”

咬文嚼字法。

廠商打出“貨到付款”的廣告，指的是“貨到了以后就得付款”。如果不交齊貨款，就別想打開包裝驗貨。如果顧客驗貨后發現貨物存在問題，因物流公司并非銷售主體又概不負責，消費者只能找廠商。這樣的“貨到付款”實質上是變相剝奪消費者的驗貨權。

銷聲匿跡法。

電視購物廣告畫面及銷售過程中，除了訂購電話外，一般都不標注售后服務電話和公司名稱等信息，甚至郵寄的包裹上也沒有這些信息，讓意圖退換的消費者找不到售后服務。更有的企業干脆編造“電視購物總公司”、“電視購物總臺”等名號，欺騙消費者。還有些電視購物經營者在廣告上使用電信公司提供的“一號通”電話作為銷售熱線，比如使用“010”開頭的電話，讓消費者誤以為是北京的電話，而實際上，這個號碼在外地。此外，“800”、“400”和“郵政專用信箱”業務也常被利用。如果東窗事發，電視購物廠商就銷聲匿跡。

光輝泛化法。

利用專家、名人的效應來讓普通觀眾相信購物廣告。

讓人眼花繚亂的電視購物把假冒偽劣的電子產品吹得天花亂墜。?