黑馬伏擊“贏”銷售世界杯

1460個漫長日夜的等待之后，我們迎來2010年南非世界杯的時候，也迎來了綠茵場外的另一場戰爭，那就是世界杯營銷戰，這場戰爭中花費的金錢和心機一點也不亞于世界杯本身，包括下面這些或喜或悲的黑馬們。

很堅持:與世界杯死磕到底

說到世界杯營銷，就不得不提可口可樂。

可口可樂作為世界杯營銷的首創者，已經積累了不少世界杯的經典玩法。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現在世界杯賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯的合作伙伴。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業。不過，我們可以肯定地說，這一次他們玩得巧妙多了!他們把“球”直接交給了南非大叔“啵樂哥”。

所以，我們可以看到，可口可樂公司以這個獨特的聲音為主題，在中國開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動。這是一個一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風格的消費體驗表達，把消費者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結合在一起，極具傳播力。

很銳利:農夫山泉巧用廣告變黑馬

套用一下前輩們的名言:不想成為黑馬的馬，不是好馬!顯然，中國企業農夫山泉就曾經懷揣著一顆黑馬心，而且，它還做到了!

1998年世界杯，農夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農夫山泉，這種高密度的關注，要比平時廣告效果好得多。于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現場宣傳，讓品牌烙印無法不在。

結果是很明顯的，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。

很叫絕:討好足球寡婦

世界杯是男人們的“洗具”，女人們的“杯具”。除非你也是球迷，或者“被球迷”。不然，不好意思，就安心地戴著“足球寡婦”這頂高帽吧。

在世足賽期間，那些球迷會整天目不轉睛地看電視轉播比賽，冷落妻子，讓她們變成“足球寡婦”。而瑞士旅游局在2006年世界杯期間推出一個廣告則大打美男牌，以猛男為號召，希望各國足球寡婦能夠拋開自己的老公，到瑞士觀光。不論是在農場工作的上空美男，還是崇山峻嶺間的攀巖帥哥，“親愛的女孩們，為何不逃離今夏的世足賽，到一個男士少花時間在足球，多花點時間在你身上的國家?”

這是瑞士旅游局為了吸引世足賽期間各國的女性游客，要她們拋下沉迷于足球賽的老公到瑞士觀光所推出的廣告，廣告最后甚至請來前一年的“瑞士先生”擔任擠奶工人。

對于這個吸引俗稱“足球寡婦”的廣告，一般人都覺得很有趣，觀光客麥可說:“這是好廣告，一點也不會讓我吃醋，因為我看足球，所以不太在意。”

無獨有偶，香港賣場也曾經打出過諸如此類的廣告:每個女人都會輸給同一個情敵――足球;但是幸好她們還有同一個情人――Shopping!

陳雯摘自《中國營銷傳播網》