何謂贊助

何謂贊助

何謂贊助?贊助是社會組織以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費服務(wù)等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種攻關(guān)專題活動。贊助活動是一種對社會做出貢獻的行為，是一種信譽投資和感情投資，是企業(yè)改善社會環(huán)境和社會關(guān)系最有效的方式之一。任何一個社會組織的贊助都有自己的具體目的，概括起來不外乎4種:通過贊助活動做廣告，增強廣告的說服力和影響;樹立組織關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象;培養(yǎng)與社會公眾的良好感情;制造新聞效果，擴大社會組織認知度，提高組織在公眾中的美譽度。

如今在中國，越來越多的企業(yè)開始把目光投注到音樂會、歌劇等文化事業(yè)上。2008年中國國家大劇院與梅賽德斯—奔馳正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，奔馳成為“國家大劇院指定用車”，2010年奔馳公司又再次贊助李飚打擊樂音樂會全國巡演;1998年，首屆北京國際音樂節(jié)贏得大眾汽車、瑞士信貸銀行、德國漢莎航空公司等企業(yè)的贊助，如今的北京國際音樂節(jié)已經(jīng)擁有中國建設(shè)銀行、雀巢、軒尼詩、摩根士丹利等14家贊助企業(yè);2010年中山音樂堂“打開藝術(shù)之門——2010暑期藝術(shù)節(jié)”由八喜冠名贊助;2005年蒙牛贊助“超級女聲”以1400萬元人民幣贊助投入換來25億銷量業(yè)績也已成為企業(yè)贊助活動的神話……越來越多的企業(yè)通過選擇為合適的音樂項目提供贊助贏得企業(yè)信譽和經(jīng)濟效益。北京國際音樂節(jié)贊助商瑞士信貸行常務(wù)董事布克曼曾說:“一個有質(zhì)量的企業(yè)應(yīng)對社會負責，尤其是對文化事業(yè)”。同時，贊助音樂文化事業(yè)發(fā)展也已成為眾多企業(yè)塑造品牌形象、體現(xiàn)企業(yè)文化的首選策略。

為何贊助

一般說來，像汽車、銀行等企業(yè)較多參與音樂贊助。這類企業(yè)通過贊助古典音樂等藝術(shù)活動，一方面踐行了企業(yè)回饋社會的義務(wù)，另一方面又在特定的消費人群中樹立起了自己良好的企業(yè)形象，潛移默化中積累了一筆不容小覷的無形資產(chǎn)。一家企業(yè)多年贊助交響音樂會，在一次招商中許多合作方因曾經(jīng)看過該企業(yè)贊助的音樂會而齊齊打高“印象分”。奧迪負責人盧敏捷也曾有過相似的感觸，她在接受某媒體采訪時說道“我覺得奧迪這么多年堅持做這件事是非常正確的。它真的已經(jīng)影響了很多人，雖然我們很難去說一些具體的數(shù)字但我可以講講一些人對奧迪在藝術(shù)方面支持認知和理解。前段時間，我跟國內(nèi)一些著名的藝術(shù)家在一起，一談到奧迪大家都知道奧迪對高雅音樂這方面的投入和支持是非常大的。我們之間既沒有過交流也不認識，而一談到奧迪這些人能對奧迪有這樣的印象，說明奧迪在這方面做的事情還是取得了一些成績”。 其實音樂贊助的收效并不是“立竿見影”的，更多時候企業(yè)收獲的是大家對品牌的認可。

還有一部分企業(yè)的音樂贊助行為則傾向于維護一種“贊助文化”，如堅持13年贊助北京國際音樂節(jié)的歐洲能源集團摩科瑞和多次贊助交響樂發(fā)展基金會的中國鋁業(yè)集團、中國五礦集團等。這些集團的消費者專業(yè)且固定，音樂贊助為這些企業(yè)提供了一種在專業(yè)領(lǐng)域之外與社會接觸的途徑、提高了企業(yè)在社會公眾中的美譽度。摩科瑞在贊助北京國際音樂節(jié)時除必要的資金支持外還實際參與其中，雖然贊助不能產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益，但音樂節(jié)的整體理念和具體環(huán)節(jié)安排均與摩科瑞倡導和關(guān)注的理念一致。

第三類為音樂營銷。音樂營銷是一種比較直接和高效的短期營銷，以贊助企業(yè)產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益為主要目的。最典型的要數(shù)2005年蒙牛贊助“超級女聲”，企業(yè)文化與贊助活動及明星之間形成完美統(tǒng)一。此外，如百事可樂、OPPO音樂手機等贊助校園音樂活動及社會大型音樂頒獎活動，借助活動的影響力、通過設(shè)計與企業(yè)直接相關(guān)的活動環(huán)節(jié)進行較直接的營銷活動。

如何贊助

錢多了自然好，但贊助卻并不是多多益善，需要雙方有共同的定位和價值取向。奔馳作為一貫追求“領(lǐng)先、純正、優(yōu)雅”的豪華車品牌，其企業(yè)文化中蘊含的氣質(zhì)與高雅音樂藝術(shù)神韻相通，與國家大劇院建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系正是基于自身企業(yè)文化的選擇和考慮。一切合作基于雙方定位，如果定位不符、不對路，雙方都會陷入尷尬。北京國際音樂節(jié)影響力逐漸擴大后不少有見地的企業(yè)主動尋求贊助合作，但基于以上考慮余隆還是遺憾地“勸退”一部分大眾消費品企業(yè)。

古典音樂的受眾群體主要偏向于具備一定消費能力的中高端人群，這一定位與服務(wù)于高端客戶群的高級轎車品牌、銀行等企業(yè)有一致的利益結(jié)合點。古典音樂演出正好為企業(yè)集結(jié)起了客戶群，而企業(yè)的贊助行為可以與樂迷培養(yǎng)良好的感情、獲得最大的社會效益。2010年中山音樂堂“打開藝術(shù)之門——2010暑期藝術(shù)節(jié)”演出火爆，低票價吸引了眾多家長和兒童，每場演出前后都有專門的工作人員推來“八喜”冰激凌、觀眾可憑票免費獲取。盛夏傍晚，等候入場的家長和孩子們吃著冰激凌記憶中多了一份“八喜”與音樂的甜美回憶。

此外，音樂項目尋求贊助也講究個“天時地利”。一位資深項目策劃人介紹說，處在上升或下坡階段的企業(yè)會比較需要通過贊助古典音樂和公益事業(yè)為企業(yè)獲得關(guān)注、實現(xiàn)提升。

回報幾何

藝術(shù)借力于商業(yè)，而商業(yè)又可以從藝術(shù)中得到回饋，這一雙贏的游戲規(guī)則似乎已是盡人皆知，但其中所蘊含的不同方面卻不見得為人所知曉。

首先，藝術(shù)借助于商業(yè)贊助可以更好地展現(xiàn)其藝術(shù)性。對于中國現(xiàn)今的藝術(shù)市場單純依靠門票銷售所得來的收益已經(jīng)很難維持正常的演出活動，商業(yè)贊助的介入從一定程度上填補了門票收入的缺口，這也使很多更具藝術(shù)價值的演出能夠走進大眾的視野。甚至是國內(nèi)最成功的音樂節(jié)之一——北京國際音樂節(jié)如果沒有在商業(yè)贊助方面的成功運作，整體效果也會有所折扣。正如音樂節(jié)藝術(shù)委員會主席、指揮家余隆所說，文化上的錢是永遠不夠花的，再富有的政府也不可能全部投入一個文化活動項目，因此得到贊助商的支持便成為藝術(shù)活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

近日，梅賽德斯—奔馳又投資3000萬元人民幣攜手中國青少年發(fā)展基金會設(shè)立“梅賽德斯—奔馳星愿基金”，為125所希望小學建立設(shè)施齊全的快樂音樂教室，這一舉措將為約4萬名貧困兒童的生活帶來音樂。梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯在接受媒體采訪時表示:“音樂可以陶冶情操、啟迪人生，對于青少年兒童具有重要的積極意義。我們與中國青少年發(fā)展基金會共同啟動‘樂動未來’項目的初衷正是要為貧困地區(qū)的孩子們帶去正規(guī)的音樂教育、幫助他們健康成長”。

企業(yè)對藝術(shù)的贊助支持分為多種模式。最基本的模式是企業(yè)將常規(guī)宣傳納入到對藝術(shù)的贊助中，每年會有一部分固定資金作為對不同種類藝術(shù)活動的支持費用、保持其品牌曝光率，奧迪品牌“奧迪英杰匯”的成立、梅賽德斯-奔馳與中國國家大劇院的聯(lián)姻等大都如此。其實現(xiàn)今幾乎所有的國際大型企業(yè)都有針對藝術(shù)贊助而設(shè)立的專項資金，只是根據(jù)企業(yè)形象而應(yīng)用的領(lǐng)域與藝術(shù)種類有所不同。通過這些資金，一些大型的常規(guī)性演出便得以良好的長期運行，呈現(xiàn)了雙贏。

另一種贊助模式是企業(yè)借助所支持的項目進行品牌形象提升甚至是轉(zhuǎn)型，這類受贊助的演出多為專業(yè)性較強或相對小眾的。如中國聯(lián)通、海信電器等民族企業(yè)熱衷于對古典音樂的支持，其品牌形象在公眾心目中的價值得到了逐步提升、產(chǎn)品的受眾面也進一步拓寬。還有一部分企業(yè)熱衷于公益類的贊助，而此類贊助活動大都通過基金會進行參與，如紅十字基金會下設(shè)的壹基金、嫣然基金以及中國交響樂基金會等，每年都有大量的企業(yè)對一些慈善演出進行慷慨贊助，這些企業(yè)有的并不留名有的則只是在演出當晚進行簡單答謝，這類演出往往多是某個主題性的紀念，這樣的公益性活動更有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象同時也使此類演出的質(zhì)量得到了有力的保障。

近幾年隨著社會各行業(yè)鏈接的逐步緊密，一種綜合性的藝術(shù)贊助也正逐步興起。有些企業(yè)已不滿足于只是在節(jié)目單上署名或者演出中懸掛橫幅，而進一步參與到了藝術(shù)的整個過程中，尤其是從“超女”等選秀節(jié)目開始這種整體營銷贊助的風潮便逐漸壯大起來。這種模式表現(xiàn)在:有的企業(yè)通過藝術(shù)演出或藝術(shù)活動將自身的新產(chǎn)品或者企業(yè)形象融入其中，突出某個宣傳點為自身服務(wù);有的則將藝術(shù)演出的整體氛圍或其中的某些環(huán)節(jié)與企業(yè)掛鉤，通過媒體加深大眾的印象。如東風日產(chǎn)旗下的天籟品牌以極其符合自身品牌定位的“天籟之音”為主題進行的一系列音樂活動便很好地詮釋了這一藝術(shù)贊助的雙贏形態(tài)。

或許國內(nèi)企業(yè)還沒有養(yǎng)成長期贊助文化事業(yè)的習慣、贊助安排還缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，但走在前端的奔馳、奧迪、中國建設(shè)銀行等也已從多年的贊助行為中得到了社會廣泛的認可更為國內(nèi)其他企業(yè)做出了榜樣。日益活躍的演出市場也必將催生中國的贊助商文化。