張悟本過后,我們還能相信誰

張悟本的迅速走紅和突然沒落，留給我們思考的不在于他創(chuàng)造了怎樣的理論，贏取了多少利潤，真正需要社會關(guān)注的，是幫助他成名的背后力量和公眾的判斷力。

張悟本終于恢復(fù)了他的本來面目，越來越多的人覺得自己受到了蒙騙，平白無故的花了幾千塊錢，吃了那么多的長茄子，喝了那么多的綠豆湯，間接還為綠豆投資商做了不少貢獻(xiàn)，現(xiàn)在終于覺得張悟本先生那些理論似乎也不是那么正確了。隨著越來越多的人揭示張悟本身份的問題，他已經(jīng)從一個中醫(yī)世家子弟回歸了下崗工人，當(dāng)然身份不是最重要的，關(guān)鍵是張先生所標(biāo)榜的那一套食療養(yǎng)生理論，伴隨著他那一本《把吃出來的病吃回去》一起，在遠(yuǎn)離科學(xué)的同時(shí)，漸漸遠(yuǎn)離了人們的視野，只是給現(xiàn)在的人們增添了不少談資。

奇談怪論，我們?yōu)槭裁聪嘈?/p>

已經(jīng)有很多的專家學(xué)者揭示了張悟本理論的偽科學(xué)性，從科學(xué)角度去看他的觀點(diǎn)和理論，有很多甚至不值一駁。在悟本堂曾經(jīng)排隊(duì)幾個月，得到與張悟本見面機(jī)會的咨詢者或崇拜者，拿到的是基本一樣的方子，付出的卻是自己的時(shí)間和金錢。在電視上人們堅(jiān)信綠豆和長茄子可以拯救自己，在花了2000元咨詢費(fèi)和幾千元加急費(fèi)終于見到張大師本人后，人們只有更加堅(jiān)信綠豆和長茄子是最神奇的藥物。奇怪的是，張悟本這種看似神奇實(shí)則荒謬，有些甚至完全違背常識的觀點(diǎn)竟然得到了那么多的關(guān)注和支持，這本身是很不尋常的。

如果你在大馬路上碰到一個人說吃綠豆可以治百病，在配上其他的食品就可以治好高血壓、糖尿病，甚至是癌癥，你肯定以為他是神經(jīng)病，如果這個人再找你要2000塊錢做咨詢費(fèi)，你肯定會把他扭送派出所。但是當(dāng)這么一個人頂著各種頭銜出現(xiàn)在電視上，他的書擺在書店里，他的診所就在首都北京而且生意興隆，這時(shí)人們好像失去了基本的判斷能力，變成了一個個最好的衛(wèi)道士，盲目的接受著別人灌輸?shù)睦碚摗＿@些形形色色的養(yǎng)生怪招本身已經(jīng)無法讓人提起興趣了，但它的發(fā)布者如何走到這一步卻很值得探討。

中醫(yī)養(yǎng)生，高速發(fā)展帶來隱憂

有人說，張悟本事件不是一個醫(yī)療衛(wèi)生事件，而是一個典型的營銷案例。無論怎么定性，張悟本都從根本上抓住了人們的心理，他或者他的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)找到了一個好的時(shí)機(jī)。現(xiàn)在的人們最缺的是健康，最看重的也就是健康，張悟本正是抓住了這樣的大好時(shí)機(jī)，當(dāng)然有這種眼光的不是他一個人。無論是電視節(jié)目還是報(bào)刊雜志，無論是出版社還是投機(jī)者，都把健康養(yǎng)生看成是吸引眼球的大好手段。

在中國，看病難看病貴是眾所周知的，但是和正規(guī)醫(yī)院里幾百元的醫(yī)藥費(fèi)比起來，中醫(yī)診所的發(fā)展似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象。近年來，許多的中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)和不少民間老中醫(yī)自發(fā)開辦的診所越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野里，也吸引了眾多渴望治療疑難疾病或調(diào)養(yǎng)身體的患者前來就診。這類診所往往有較高的掛號費(fèi)或診療費(fèi)，且需要病人和咨詢者經(jīng)常復(fù)診或調(diào)整用藥，由此產(chǎn)生的利潤十分可觀。簡單的說，西醫(yī)雖然費(fèi)用也不低，但如果不找號販子，最好的專家號也只需要十幾塊錢，主要的費(fèi)用花在了檢查和藥費(fèi)上面。而中藥本身費(fèi)用并不高，但到中醫(yī)診所看病并不省錢，原因就是較高的掛號費(fèi)，或者叫診療費(fèi)，往往達(dá)到百元以上，甚至達(dá)到幾百上千元。

由于中醫(yī)診斷較多依靠醫(yī)生的判斷和經(jīng)驗(yàn)，相對西醫(yī)有更大的主觀性，因此醫(yī)生本身的素質(zhì)更為重要，這也造成了許多病人愿意花費(fèi)更多的錢去找名氣大、經(jīng)驗(yàn)豐富的老中醫(yī)。隨著人們越來越舍得在健康上花錢，私人中醫(yī)診所大行其道。然而當(dāng)越來越多的患者對中醫(yī)趨之若鶩的時(shí)候，很少有人考慮這些專家教授、中醫(yī)世家都是突然從哪里冒出來的。

除了診所，類似悟本堂這樣的養(yǎng)生機(jī)構(gòu)也逐漸發(fā)展起來。在看病之外，養(yǎng)生保健成了人們生活的一部分，張悟本正是在這個時(shí)候火了起來。而他的成功，得益于在推廣和營銷上精心的安排和策劃。

包裝與營銷，張悟本成名之道

首先要塑造自己產(chǎn)品的價(jià)值，主要的手段就是對自己的身份進(jìn)行包裝。 專業(yè)是讓人信任的基礎(chǔ)，要想得到公眾的信任就必須要把自己打造成“專家”。出生于四代中醫(yī)世家，6歲開始隨父學(xué)醫(yī)，父親是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，食療臨床經(jīng)驗(yàn)二十余載，畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，衛(wèi)生部首批國家高級營養(yǎng)師，號稱當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”，不管是出身，家庭環(huán)境，或者專業(yè)背景，張悟本儼然就是一個“專家”的形象，在消費(fèi)者心中有權(quán)威，有影響力，有公信力。所以張悟本的每次亮相都能吸引公眾的密切關(guān)注。

接下來還要傳播自己的產(chǎn)品價(jià)值，張悟本當(dāng)初的名氣不大，但他卻懂得依靠人民日報(bào)出版社這樣的權(quán)威出版社，為他出版了那本《把吃出來的病吃回去》;接下來在全國收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視作為主講嘉賓;在央視制作團(tuán)隊(duì)精心創(chuàng)作的《大國醫(yī)道》電視欄目的《食療篇》擔(dān)任主講，做了30集專題片《把吃出來的病吃回去》。就這樣，張悟本的“綠豆理論”在權(quán)威的媒體上得到了廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了他想達(dá)到的目的。

在張悟本成名后，依靠越來越大的知名度，他名醫(yī)問診的業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。在定價(jià)上，堪稱中國最貴名醫(yī)，掛一個號要2000元，掛1800元的號要排到2011年，掛300元的號要等到2012年以后。我們不知道他和他背后的利益集團(tuán)究竟賺了多少，但一定是盤滿缽滿。

然而這個僅僅靠包裝和炒作而迅速火起來的所謂“專家”，因?yàn)槊桓睂?shí)，被大眾和媒體一起掀翻。近幾年，像這樣的案例還有幾起:2009年，紅極一時(shí)的被大眾稱為“劉太醫(yī)”的劉弘章因違法制售偽劣產(chǎn)品罪被起訴;2008年8月，號稱能排毒治癌的臺灣養(yǎng)生大師林光常因欺詐罪被臺北地方法院判刑兩年零6個月，其《無毒一身輕》一書在大陸總銷量達(dá)到數(shù)十萬冊。

媒體與出版商，利益與責(zé)任

為什么如此虛假的專家卻層出不窮呢?通過對這幾個案例進(jìn)行分析后我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體在“造神”的過程中“功不可沒”。如今的媒體，為了提高收視率、收聽率、點(diǎn)擊率，進(jìn)而獲取高額的廣告銷售收入，可謂極盡所能。這是媒體的一種泛娛樂化的營銷方式。產(chǎn)品或服務(wù)品牌、娛樂內(nèi)容以及媒體平臺，這三者構(gòu)成了娛樂營銷一個十分經(jīng)典的價(jià)值方程式。其實(shí)質(zhì)是披著娛樂的“皮“，行商業(yè)之“實(shí)”。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，這無可厚非。我們不反對娛樂，我們亦不反對娛樂營銷，令我們深深焦慮和擔(dān)憂的是，媒體在這場泛娛樂化的營銷“商業(yè)競賽”中，失去了應(yīng)有的社會責(zé)任。

在電視節(jié)目之外，更多人通過《把吃出來的病吃回去》這本書了解張悟本的理論，與圖書市場上形形色色的養(yǎng)生類圖書一樣，這本書也是完美包裝的產(chǎn)物。盡管《把吃出來的病吃回去》一書，由人民日報(bào)出版社出版，但業(yè)內(nèi)人士都知道，該書由北京鵬飛一力出版公司策劃。按照業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，普通書一個書號一兩萬元，高一些的三萬，在此過程中，出版社獲利收錢，卻放棄了全部的責(zé)任。

近年來，幾乎每一本暢銷書背后都有一個策劃團(tuán)隊(duì)。上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書就能暢銷。近年來知名的養(yǎng)生專家的包裝手段大同小異，本質(zhì)上跟快女快男的炒作沒什么區(qū)別。一些養(yǎng)生專家被冠上“國家領(lǐng)導(dǎo)人保健醫(yī)生”、“中醫(yī)世家”、“中國食療第一人”、“教授”等虛構(gòu)身份，頻頻在媒體露面，風(fēng)頭絲毫不亞于娛樂明星。如今很多讀者愛買暢銷書，但他們在買書時(shí)，通常不是根據(jù)自己對書的判斷，而是根據(jù)媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜。有些排行榜的榜單是“打出來”的，這在業(yè)界不是秘密，但普通讀者很難知道。所謂打榜，就是出版方或營銷機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)從打榜的賣場或網(wǎng)絡(luò)書店購買大量圖書，使這本書的“銷量”猛增，從而占據(jù)榜單的顯著名次，然后拿這個名次來宣傳。而公眾從這種種的炒作手段中得到的各種信息和知識，又有多少可信度可言呢，我們只不過是被人牽著鼻子走的盲目信從者罷了。

“他本身的言論危害性并不大，他只不過讓人多吃點(diǎn)綠豆罷了，沒什么害處。”許多人這樣為張悟本開脫。正因?yàn)榇耍蠖鄶?shù)公眾現(xiàn)在也只把張悟本事件當(dāng)成了笑談。而當(dāng)未來有更多其他人用同樣的手段為自己揚(yáng)名，吸引公眾眼球時(shí)，大家真的還能記得自己當(dāng)初的盲從嗎?媒體和出版商也許更應(yīng)該拷問自己，為了商業(yè)利益而放棄自己的社會責(zé)任，不會永遠(yuǎn)只是節(jié)目停播或者退書了事，當(dāng)你們真的失去大眾的信任而成為張悟本之流牟利的工具，那時(shí)才是整個社會的悲哀。