陳義邦:越老的品牌,越不會拒絕年輕人

傳統，穩重，是有80年歷史老店周大福的關鍵詞，但和其它老品牌一樣，周大福也面臨一個挑戰:如何鞏固婚嫁黃金市場的傳統優勢，同時又打破以傳統黃金首飾起家的固有形象，吸引更為年輕的消費群?

倚賴于濃厚的婚嫁文化，香港的珠寶首飾在業界及消費者眼中，頗具傳統優勢，也誕生了很多知名的珠寶首飾品牌。創立于1929年的周大福，也在其中。周大福以其體驗式營銷以及全國1000多家分店的覆蓋率，使其在國內珠寶首飾市場具有一定優勢，有的區域，周大福甚至成為珠寶首飾的代名詞。

但和同時期的其它珠寶首飾品牌一樣，周大福面臨一個挑戰:如何鞏固婚嫁黃金市場的傳統優勢，同時又打破“以傳統黃金首飾起家”的固有形象，吸引更為年輕的消費群?

2010年暑假，在廣州中華廣場，周大福為旗下時尚配飾品牌ctf2舉行了“Summer Holiday曬博行動”，推廣即將上線的博客平臺。現場邀請的嘉賓是香港模特界人氣急升的年輕偶像Angelababy，同時宣傳“潮界”的另一樣當紅利器——線上博客。

“我們同時在考慮網上銷售。”履新不久的周大福集團品牌總監陳義邦希望賦予品牌更多年輕的活力，用年輕人最容易接受的方式，挖掘品牌更多面。

珠寶是一個人的個性

陳義邦畢業后便開始自己的品牌管理事業，在他記憶中，最深刻的“珠寶回憶”就是買求婚戒指的故事。當時他還不太熟悉珠寶，但是求婚是件非常慎重的事情，為了買到合心意的戒指，他到處查找珠寶的信息，四處問朋友。這個經歷在他記憶里種下了深深的烙印，他笑道:“這個過程非常難忘，當時那枚戒指也幾乎花了我三倍的月薪!”

“購買珠寶與個人體驗有很大的關系，首先是機遇，這就涉及到消費者的需要，通常逢年過節和紀念日是買珠寶的契機”。在結婚紀念日、孩子的生日這些有紀念價值的日子，他都會購買首飾送給家人，“紀念時間”也是他對珠寶最原始的理解。

當然，在他眼里，珠寶并不僅僅是充當“紀念品”，它還是個人愛好、品位的體現，“珠寶最重要是佩戴在自己身上你有沒有快樂的感覺，一件飾品戴在身上，它代表你自己”。飾品作為裝飾，不只是一個襯托的角色，它更是人的地位、性格、風格的標簽，而不同的珠寶也有自己的氣質融于其中，紅寶石、珍珠、鉆石渲染的個人風格也不盡相同。

現在，年輕消費者除了注重珠寶的品質，也越來越強調珠寶的款式、設計，這對傳統品牌周大福來說無疑是個挑戰，陳義邦認為在這樣的大趨勢下，周大福依然需要靠消費者信賴的品牌形象和眾多的可選擇性贏得市場的青睞，會在款式設計上更花心思。

珠寶與時裝有共性，也有差異性。“珠寶能突出一個人的個性，它不是時裝，沒有時裝潮流更替那么快速;但是它又和時裝很像，每個階段都會顯示業內流行的元素”，譬如，以眾多小鉆包圍一顆大鉆是近期很流行的細節，彩鉆也是最新的趨勢，珠寶專業人士陳義邦一一道出珠寶界的最新風向，由于往往能拿到第一手的資料，有什么中意的新款，他都能第一時間“蒲到貨”。

開心的時候，陳義邦會購買珠寶送給妻子、孩子，而他自己則更偏愛鐘表，“手表跟珠寶一樣，對于男士來說，也是凸顯個人個性的配件。”

傳統老鋪與新媒體聯姻

一個品牌辦網上旗艦店，開拓網購市場已經不是新鮮事了，但開設博客平臺、微博卻少有品牌涉足，新媒體這個宣傳渠道對中國市場來說還是一塊處女地。周大福旗下的ctf2這次通過“Summer Holiday曬博行動”，建立一個與消費者溝通的網絡平臺，對周大福來說這算是一個新的嘗試。

ctf2是周大福針對年輕人市場開拓的一個品牌，“ctf2就是為了招攬一批年輕消費者，培養他們的珠寶購買習慣”，相對于周大福，它的消費者年齡層更低，設計花俏多樣，不同的款式也要適合不同的場合佩戴，去迎合這個群體要求更多變化的訴求。設計上ctf2會錯位開周大福的“正經”形象，推出主題概念，策劃寵物、花、幾何形狀各種系列;在宣傳上，則更多地利用年輕人常接觸的網絡來推廣自己，從硬件和軟件上配套品牌宣傳。

ctf2 “Summer Holiday曬博行動”是陳義邦牛刀小試的作品，他說:“傳統的推廣模式，很局限于單向路線，品牌向消費者推薦一個產品或者一個概念，消費者可以自由選擇接受與否，但反饋信息卻很慢很模糊，我們需要進行大量的測試與調研才知道結果。但如今，年輕消費群的活力與新媒體的出現，使這一過程的雙向性產生了可能。消費者通過體驗，可以馬上反饋出他們對這個產品或者概念的意見以及反響，對品牌即時調整市場策略起著相當重要的指引。”這次推廣活動的關鍵詞，一字記之曰“曬”，曬博客令消費者有了反饋信息的積極性，也令消費者與品牌的親和度增強，結果令人欣喜。 陳義邦看準了網絡平臺的潛力，“ctf2是周大福對新媒體這個宣傳渠道的戰略計劃，將來周大福也會更多地利用這個平臺”。周大福旗艦店在淘寶商城已經開業4個月，“網店其實跟實體店是一樣的，它就像是一個購物廣場，有很多購物者在里面選商品”，他對淘寶旗艦店很有信心，“周大福的淘寶商城營業額增長勢頭已經越來越好，這是個很廣闊的市場”。

陳義邦自己也會經常上網購物，“現在網上的配套服務越來越完善，比如我在網上買小朋友的衣服，可選擇的品牌非常多”。

網絡是把雙刃劍，這個相對與現實中是個更自由的平臺，品牌的負面消息就更難掌控，陳義邦不以為然:負面的反饋通過正面的處理，反而能夠在消費者心目中樹立更好的信賴感，周大福并不會回避這些問題。

“最近有什么紅人，我也會上他們的博客八卦一下”，玩笑之中，陳義邦說除了博客、網上購物，他亦對facebook、開心網、微博等新媒體展開研究，他深信，它們威力強大，能為日后的品牌傳播開天辟地。

他還透露，下一步周大福還會和更多新媒體合作，今年他們將會嘗試和銀行建立合作伙伴關系，在銀行的網站上建立周大福的購物平臺。