E時代產生E聲望

“多好的一個人，就這么沒了”，當災難帶走了某個人的時候，人們可能會發出這樣的感嘆。 互聯網上每天發生的那些事都跟這差不多，而且它們的發展速度更是經常超出控制。“多好的一個名聲，就這么沒了”，唐駿的“學歷門”事件之后，人們也許會這樣感嘆。

互聯網是媒體也是檔案館

我們都知道信息具有時效性，但很少人知道，媒體也有時效性。電視臺播放的一個節目，如果不重播也不被錄下來，那么基本上我們不會再看到這個節目，也很少有人會經常將讀過的報紙雜志重新拿出來再看。以電視、廣播、報紙、雜志為代表的傳統媒體不但傳播的信息具有時效性，這些媒體本身作為信息的載體也有時效性，信息有效期過了之后，這些載體也都進了各自的檔案，除了歷史學家之外，可能不會再有人問津。

互聯網卻不同，它不僅是媒體，同時也是那個檔案館，作為媒體的互聯網雖然依舊在傳播有時效性的信息，而作為信息載體的它，卻是永恒的。一個信息一旦發布就幾乎會一直存在于互聯網上，可能被任何人在任何時間任何地點查看。即便是被刪除的信息，也還會滯留在服務器中，更別提像archive org(互聯網檔案館)這樣會下載并永遠存檔出現在互聯網上的所有文字頁面的網站了。

互聯網自由，卻別犯錯

E聲望的誕生就是因為互聯網的這種“不遺忘”的特性，互聯網上自由，卻不允許犯錯，否則污點永遠會掛在臉上。

國外新近出現的“網絡清潔工”，有的甚至會提供服務，幫助孩子家長監視孩子在Facebook和Twitter等社交網站上的一舉一動。這種行為雖然不可取，但也從一個側面反應了人們對E聲望(在網絡上的聲望，詳解見后)的重視在提高，在聲望領域中，E聲望已經成了主要戰場。

在中國，尤其是對于政府機構和官員，我們長期倡導“批評與自我批評”，“自我批評”是主動調整自身實際與預期之間的距離。而“批評”則是來自于形象被他人的實際感知。就像民主社會中的選舉和言論自由一樣，E聲望概念是建立在“批評”之上的。回到我們的例子上，20lO年7月1日“學歷門事件”之前，唐駿的E聲望，即網民對唐駿形象的感知就始終與主體理想的形象重合，沒有大的波動。“學歷門”之后，網民對唐駿形象的感知就可能變成了“騙子”、“造假者”了。主體自身實際可能沒有變化，他還是他，但是他人對唐駿形象的實際感知與唐駿自己預期之間的距離突然拉開了。

與傳統媒體時代管理聲望大不相同

互聯網，尤其是Web2.0時代互聯網對世界的改變還在于它改變了信息來源。傳統媒體中的信息來自于機構，是自上而下的傳播，而在互聯網中，所有人都可能是信息來源。如果一個公眾人物或者官員可以通過“私交”獲得某個傳統媒體的支持，那么在互聯網中他只是一個“大型”的攻擊目標而已。攻擊可以來自四面八方，來自任何人，當攻擊密度強大到一定程度的時候，傳統媒體也會跟風趕潮流。

因此，在互聯網上管理E聲望，與在傳統媒體時代上管理沒有E的聲望是不同的。后文將簡單介紹一下流程，此流程對于企業、機構和個人都是一樣，這個循環過程起始于監測，接下來分別為識別、準備、行動、控制。

準確而言，E聲望算不上是一個理論，而更是一種態度。任何企業、機構和個人都可以動手管理自己的E聲望，也可以求助于專業人士和機構，只是目前E聲望的從業者在中國還比較少，專業機構更是鳳毛麟角。

E聲望管理不是遮羞布

E聲望的管理是一個長期持久的過程，它并不能救人于危難之際，只不過是幫助預防和迅速有效地對危機做出反應。

E聲望管理流程系統建立以后，隨著它一輪一輪地轉動，網絡會變得不再那么危險，而更多是對自己有利，在需要的時候會幫大忙，例如企業發布新品、政府頒布新政策、個人尋求更好的發展。而形象危機出現的幾率也會大大降低，影響范圍也不會那么大。

對于唐駿，現在重建一個E聲望管理系統也救不了他，但是如果這個系統早就存在，那么可以確定的是“學歷門”事件不會像現在這樣一個走向，當事人的反應和動作也會更聰明和靈活。

至于以后，是否要將自己的聲望挽救回來全看個人。賺足了巨額年薪的唐駿也可以像前法國足球隊主教練多梅內克那樣超然于口水之外。雖然，企業、機構以及像唐駿一樣作為某企業管理者的個人，在大的危機或丑聞之后都不得不挽救自己的E聲望，然而E聲望管理絕不是也絕不應該是遮羞布。“學歷門”事件發生后唐駿在一次采訪中說“能騙得了全世界就是成功”，可是要知道，任何聲望都必須建立在主體的實際價值之上，否則騙的范圍越廣并不是越成功，而是在謊言被揭穿的那天遭受到更加猛烈的打擊。

對形象、聲望與名望的新定義

1 形象

世間萬物皆有形象，形象也有好有壞，就連泥土也一樣，有的被認為通合種植，有的被認為適合建筑。從主體(一個人、一個企業或其他機構)的角度出發，形象可細分為三個層面：主體自身的形象(有意識或無意識地顯露出的特征)、主體希望得到的形象和他人對主體形象的實際感知。

主體對自身形象影響著他的行為，并向外界傳遞種形象，但是他可能并不滿意自己或者不滿意他人對他形象的解讀，因此他會有—個形象預期，也就是他希望他人認為他是這樣的。例如“學歷門”的主角唐駿，長久以來，他被公眾所感知的形象是“打工皇帝”，其中隱含著勤勞、智慧、成功、親善等形象特質，這些都是符合他自己的預期的。

2 聲望

同形象一樣，聲望也有好有壞。而我們所說的聲望就是指他人對主體實際感知的形象。那么，唐駿長久以來被公眾感知的形象就是上文中說的“打工皇帝”的光輝形象。

3 名望

假如形象、聲望和名望都可以被量化，那么前兩者都可正可負，而名望卻無法為負。名望指的是有多少人對主體產生了形象感知，換句話說，名望指的是主體的媒體化程度。雷鋒的形象很高大，但是現實中一定會存在過比雷鋒還要高大的人，但是因為媒體化程度不夠，名望不高，因此沒有成為眾人學習的對象。而我們的“打工皇帝”唐駿。不用說，名望是一流的。

將這三個詞前加上E，就成了互聯網上的E形象、E聲望和E名望了。而互聯網之所以成為聲望管理的最主要戰場，也正是因為它的媒體化能力是所有媒體中最大的。作為網民對主體形象(個人、機構、企業)的實際感知，E聲望管理的目標就是讓網民對主體形象的實際感知接近甚至等于主體期待獲得的形象。