論唐駿E聲望的垮掉

第一步

監(jiān)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)概念來自于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，以此為起始是很自然的，因?yàn)橐芾鞥聲望，首先需要對(duì)自己現(xiàn)有的E聲望有一個(gè)準(zhǔn)確的了解。對(duì)個(gè)人來講，最簡(jiǎn)單的例子就是用Google查一下自己的名字，分析一下自己的現(xiàn)有信息，再用Google Alerts將自己的名字監(jiān)視起來，通過一段時(shí)間的監(jiān)視和分析就可以大致了解自己的E聲望水平。

對(duì)于企業(yè)、機(jī)構(gòu)和影響力比較大的個(gè)人來說，這樣簡(jiǎn)單的工具和方法自然是不夠用的。在國(guó)外，針對(duì)字母語言的免費(fèi)的和收費(fèi)的監(jiān)測(cè)和分析工具已經(jīng)有了相當(dāng)大的發(fā)展，而在中國(guó)，針對(duì)中文的監(jiān)測(cè)和分析工具還很少。

例如我們監(jiān)測(cè)“唐駿”，發(fā)現(xiàn)他的媒體化規(guī)模很大，正面信息和負(fù)面信息數(shù)量相當(dāng)，而負(fù)面信息正處于熱潮并且可以直接否定之前的正面信息。聲望很難量化，但是通過合適的方法還是可以在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析，當(dāng)然，這需要專門的工具和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(見圖1)。

“唐駿”的E名望、E形象的變化

名望方面：我們用Google的時(shí)光隧道查詢“唐駿”這個(gè)關(guān)鍵詞在2010年中的變化可以看到，今年1月份和7月份分別有一次信息高峰。1月份是由于唐駿重回IT業(yè)并動(dòng)手實(shí)施了一系列收購活動(dòng)；而7月份的高峰就是“學(xué)歷門”。這次高峰中的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1月份(見圖2)。

形象方面：顯示了事件發(fā)生一個(gè)月之后唐駿與“學(xué)歷”、“造假”等關(guān)鍵詞連起來以后在Google和百度中的信息索引量。使用Google的神奇羅盤功能顯示了與關(guān)鍵詞“唐駿”關(guān)系最為緊密的幾個(gè)關(guān)鍵詞，其中的“學(xué)歷”、“造假”都榜上有名(見圖3、4)。

第二步

識(shí)別

這一步的目的是從監(jiān)測(cè)到的信息中識(shí)別信息來源并分類。互聯(lián)網(wǎng)中重要的信息來源類型主要有：新聞網(wǎng)站(以及新聞聚合服務(wù))、機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、博客、論壇、社交網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、新浪微博、facebook、twitter等)、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)存在、維基百科、新聞組、視頻圖片網(wǎng)站等。

有一點(diǎn)值得注意的是，搜索引擎雖說并不是直接的信息來源。但是大多數(shù)信息都是通過搜索引擎?zhèn)鞑コ鋈サ摹Ｒ粋€(gè)信息來源在某個(gè)事件上的搜索引擎排名直接決定了這個(gè)信息來源在該主題上的影響力。普通網(wǎng)民在搜索的時(shí)候，大多不會(huì)深入挖掘更多搜索結(jié)果而是把所有注意力都放在了搜索結(jié)果的第一頁上，這導(dǎo)致了搜索結(jié)果的第一頁成為了企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的“E名片”。

在“學(xué)歷門”中，“E名片”上所有信息來源都被感染，但是跟國(guó)外同類事件不同的是，在中國(guó)依然是新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)存在的影響力最大。

第三步

準(zhǔn)備

監(jiān)測(cè)是為了評(píng)估主體現(xiàn)有E聲望，識(shí)別則是評(píng)估主體在各種信息來源中的名望，以及負(fù)面信息情況。到了準(zhǔn)備階段則是制訂改善E聲望的行動(dòng)計(jì)劃，需要注意的是，這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃需要建立在預(yù)先制訂好的公關(guān)戰(zhàn)略之上。對(duì)于企業(yè)，這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略可能是“產(chǎn)品質(zhì)量”、“環(huán)保”、“健康”等；對(duì)于政府機(jī)構(gòu)可能是“透明”、“利民”、“清廉”等；而個(gè)人，在我們的例子中就是維護(hù)“打工皇帝”的光輝形象。這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)樗翘乞E“期望獲得的形象”，沒有這個(gè)參照目標(biāo)，E聲望管理是不可能也是無效的。

第四步

行動(dòng)

在評(píng)估了自身E聲望之后，現(xiàn)在的行動(dòng)就是想辦法讓他人的實(shí)際感知與希望獲得的形象取得一致。基本的思路是讓自己成為正面信息的來源，并動(dòng)員一切可引發(fā)正面信息的因素，在可控制的范圍內(nèi)增加自己的媒體化程度，消除負(fù)面信息或降低它們的能見度。

首先，讓自己成為正面信息的來源：“在互聯(lián)網(wǎng)上，如果自己不替自己說好話，就沒人替你說”。企業(yè)、機(jī)構(gòu)的宮網(wǎng)、個(gè)人的博客都是正面信息的來源，舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)，接受傳統(tǒng)媒體的采訪雖然也可能產(chǎn)生正面信息，但這個(gè)信息不由自己掌握。許多企業(yè)、機(jī)構(gòu)趕潮流也會(huì)建官網(wǎng)和博客，但是很少更新，這就浪費(fèi)了唯一自己能夠掌握的信息來源，并且一個(gè)不更新的宮網(wǎng)本身就是一條負(fù)面信息。

很多人在遇到危機(jī)的時(shí)候喜歡躲避和沉默，這是對(duì)付傳統(tǒng)媒體的有效辦法，就是避開所謂的“風(fēng)頭”，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，好話壞話都永遠(yuǎn)存在，是避不了的。唐駿有博客，有微博，這都是他可以控制的正面信息來源，但他放棄使用，7月6日最后一次更新微博說了一些叫冤的空話之后他就再無動(dòng)靜了。

還有一個(gè)從傳統(tǒng)媒體那邊帶過來的壞毛病就是自己不說話，動(dòng)員親朋好友來說，或者親朋好友自告奮勇主動(dòng)站出來，這除了引發(fā)更多的懷疑和不滿外什么作用也沒有。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)難證明也難反駁的地方，一個(gè)法官可以很快對(duì)案件下結(jié)論，而全體網(wǎng)民卻都是一群永遠(yuǎn)在爭(zhēng)議的法官；一個(gè)犯人服刑后很少人會(huì)記得當(dāng)初法官的結(jié)論，而一個(gè)永遠(yuǎn)被爭(zhēng)議著的人的臉卻總是臟的。

傳統(tǒng)媒體也是信息來源，而今天來自傳統(tǒng)媒體的信息都會(huì)“上網(wǎng)”，因此對(duì)待傳統(tǒng)媒體也要依照互聯(lián)網(wǎng)的原則。

其次，動(dòng)員可引發(fā)正面信息的因素：這自然不是親朋好友，而是所有其他發(fā)布正面信息的渠道，包括各種采訪、傳統(tǒng)媒體的一切傳播形式、已經(jīng)存在于網(wǎng)絡(luò)上的由他人發(fā)布的分散的正面信息等。

再次，在可控制的范圍內(nèi)增加自己的媒體化程度：媒體化就是名望，就是有多少人知道你，這是誰都樂意追求的，但是追求名望要控制在一定的范圍內(nèi)，否則這柄雙刃劍也可能帶來莫大的傷害。

在“學(xué)歷門”事件中。作為關(guān)鍵詞的“唐駿”已經(jīng)與“造假”等詞親密接觸了，而唐駿的東家“新華都”這個(gè)關(guān)鍵詞雖然跟唐駿關(guān)系緊密，但是卻沒有被扯上造假，在Google和百度搜索結(jié)果首頁中基本清白。除了自身可控制的宮網(wǎng)外，對(duì)自已無法掌握的地區(qū)的媒體化也要起碼做到一旦有信息第一時(shí)間知道。

最后，消除負(fù)面信息或降低它們的能見度：這正是國(guó)外流行的“網(wǎng)絡(luò)清潔工”職業(yè)的核心。負(fù)面消息有真有假，當(dāng)負(fù)面消息屬于假信息，誹謗并且能夠確認(rèn)行為人的時(shí)候往往需要通過法律手段或私下交涉來獲得假信息的刪除；當(dāng)負(fù)面信息屬實(shí)(如消費(fèi)者的不滿)或者無法找到行為人的時(shí)候，一般很難刪除掉負(fù)面信息。這時(shí)清潔工們常用的辦法是用正面的信息淹沒負(fù)面信息，使負(fù)面信息在搜索引擎中的排名下降到不夠明顯的位置。

另外，當(dāng)一條消費(fèi)者表示不滿的信息被公開出來，有誠(chéng)意的回復(fù)可以立即將這個(gè)負(fù)面的信息轉(zhuǎn)為正面信息。當(dāng)負(fù)面信息數(shù)量比較大的時(shí)候，要找自身的原因，有些企業(yè)會(huì)用假ID到論壇上去做托兒，這是不可取的。法國(guó)電視一臺(tái)就曾經(jīng)用假身份進(jìn)入維基百科修改自己詞條中不利的部分，造成了很壞的影響，因?yàn)樵诠倬W(wǎng)以外的地方，IP地址掌握在這網(wǎng)站或論壇管理員手中，維基百科也對(duì)所有添加和修改詞條的IP進(jìn)行監(jiān)視。

第五步

掌握

E聲望管理的最終目的是使他人對(duì)主體形象的感知與自己期待獲得的形象統(tǒng)一，并擴(kuò)大這個(gè)范圍。當(dāng)完整的E聲望管理流程系統(tǒng)建立好之后，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以大膽地在互聯(lián)網(wǎng)上拓展自己的陣地，擴(kuò)大自己的影響，以至于企業(yè)獲得更高效益，政府機(jī)構(gòu)維持良好形象，非政府機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力和權(quán)威，個(gè)人通過“個(gè)人品牌”包裝獲得職業(yè)上和生活上更多的機(jī)遇。