尋找今夏飲料消費的“引爆點”

飲料銷售旺季，誰能獲得消費者青睞，哪些差異化戰略能引爆消費者熱情?

炎熱夏季飲料銷售開始進入旺季，飲料市場群雄爭鹿。各飲料廠商紛紛通過推新口味、新品類，改進包裝，多渠道投放廣告，展開各種市場活動等方式搶占市份額。但哪些因素最能打動消費者呢?

冰爽的口味和口感更易獲得青睞

調查發現，對不同類型的飲料，消費者有不同的看法和認知，進而在選購飲料的時候，購買考慮因素也不盡相同。

具體而言，除運動／功能型飲料外，飲料的口味／口感／味道是最重要的購買考慮因素。而運動／功能型飲料由于是功效／作用驅動型的飲料，消費者首先會考慮其功效或作用，其次才是口味／口感／味道。

但什么是消費者喜愛的口味和口感呢?調查發現，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、藍莓味、蘆薈味。同時，混合型的飲料，由于能夠帶來更加豐富的口感和口味，也頗受消費者歡迎，消費者提及如下組合：茶+碳酸，果汁+碳酸，茶+果汁，果汁+酒，果汁+運動型／功能型飲料。另外，有些被訪者也認為，那些具備顆粒感／添加內容的飲料(如加入QQ軟糖或果粒)，也很有吸引力。

除口味／口感／味道外，對碳酸飲料、啤酒、瓶裝水和包裝的茶飲料來說，品牌是消費者的第二大購買考慮因素；對包裝的果汁及果汁飲料來說，不含有或盡量少含添加劑是消費者的第二大購買考慮因素。

益普索(Ipsos)調查顯示與排在前兩位的購買考慮因素比較集中不同，排在第三位的購買考慮因素則比較分散，不同類型的飲料有不同的關注重點，分別為價格／促銷，購買方便，產品是否含有營養／有益成分，功效／作用，產品是否有添加劑等。

一個有意思的發現是，廣告、產品代言人等因素并沒有被消費者列入重要的考慮因素。但這兩項恰恰也是形成品牌印象的重要因素，因此并不能表明企業可以對此不加以重視。電視是消費者看到或聽說飲料廣告／市場活動的最主要渠道，緊隨其后的是互聯網。在消費者最喜歡的品牌中，按品類不同，碳酸飲料為可口可樂，啤酒為青島啤酒，運動型／功能型飲料分別為脈動，紅牛和佳得樂，包裝的茶飲料為康師傅，包裝的果汁及果汁飲料為美汁源，瓶裝水為農夫山泉。

另外，隨著“低碳”、“環保”成為今年的熱詞，飲料廠商在這個夏天，還需要增加一個新的考量因素——環保。例如，使用環保材質，在包裝上宣傳環保，使用注重環保的品牌代言人。此外，也有一些消費者認為，市面上大部分飲料包裝太花哨且雷同。他們希望包裝較為簡潔，并能突出特點。有些被訪者希望在材料上有所創新，例如冰鎮過的飲料瓶身在常溫下會仍能保持干爽。

尋找不同類型飲料的市場引爆點

上述調查結果對“全方位”飲料廠商的啟示是：想靠一套拳法打天下的做法是行不通的，要實施差異化戰略一針對不同飲料類型實施不同的品牌、產品、渠道、價格、促銷等戰略。究竟各種類型的飲料都有什么引爆點?

碳酸飲料

在過去一個月中，消費者喝得最多的碳酸飲料是可口可樂、百事可樂、雪碧，最喜歡的品牌是可口可樂?？谖叮诟校兜朗窍M者最重要的考慮因素，同時也會考慮到品牌。

啤酒

在過去一個月中，消費者喝得最多的啤酒是青島、雪花、燕京，最喜歡的品牌是青島。與碳酸飲料相同，口味／口感／味道也是消費者最重要的考慮因素。具體來說，消費者希望普通啤酒口感清爽，具有新鮮生啤的口味和口感，充滿濃郁的麥香。同時，對近兩年興起的果味啤酒也提出新的要求，希望可以有多種水果味供選擇，例如黑加侖、薄荷、蘋果、蘆薈味。同時，酒味要較淡，酒的顏色要與水果的顏色一致，最好采用比較時尚的、顏色柔和、曲線優美的小玻璃品包裝。

運動型／功能型飲料

益普索(Ipsos)數據顯示紅牛、脈動、佳得樂在過去一個月消費量和品牌偏好度方面的表現最好。作為運動型／功能型飲料，消費者最重視的是產品的功效／作用，其次才是口味／口感／味道，以及產品是否含有營養／有益成分。被訪者對運動型／功能型飲料提出以下訴求：要解渴、提神，要添加較多的維生素和礦物質，從而迅速補充體力提供能量。在口味上或者不太甜，味道很清淡；或者是水果味，且有多種可供選擇。

包裝的茶飲料

在過去一個月中，消費者喝得最多的茶飲料是康師傅和統一，康師傅是被訪者最喜歡的品牌?？谖叮诟校兜?73％)是最重要的購買考慮因素，其重要性遠高于其他因素。在口味方面，被訪者有兩種不同的偏好，一是僅有茶葉的原味，另一是以茶味為主，同時兼有水果口味。在構成成份上，被訪者也有兩個答案，一是真正用茶葉調制而成，而非人工香料，這樣會比較健康，另一個是加入碳酸／氣體，更能起到解渴的作用?？煽诳蓸饭緦Υ艘呀涀龀龇磻?，今年3月推出的冰茶雪碧就是在保留雪碧冰爽口感的同時加入了清新的綠茶風味。

包裝的果汁及果汁飲料

在過去～個月，消費者喝得最多的果汁飲料是統一鮮橙多，康師傅、匯源、美汁源或農夫果園，其中美汁源以較小的優勢位居最喜歡的第一品牌?？谖叮诟校兜朗亲钪匾馁徺I考慮因素，其次是產品是否含有添加劑。被訪者希望果汁飲料能夠提供多種水果口味以及混合型的水果味，最好在喝果汁時，唇齒之間能留下水果清香。但口味不要太甜，最好是低糖。果汁含量多(至少30％)、含果粒／果肉的飲料更易獲得青睞。被訪者對包裝也提出新的要求，希望采用透明包裝，外面Logo小一點，從而看到果什的色澤和質感，如果采用水果形狀的外包裝也會吸引年輕消費者。

瓶裝水

在過去一個月中，消費者喝得最多的瓶裝水分別是農夫山泉、康師傅和娃哈哈。農夫山泉是被訪者最喜歡的品牌?？谖叮诟校兜?48％)和品牌(40％)是最重要的購買考慮因素。

責編 林學勤