在綠色中發(fā)現(xiàn)“綠色”

日本消費者保護生態(tài)環(huán)境的態(tài)度和信念正開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑浙y機前的行為。麥肯錫公司最近考察了最新的研究成果和市場數(shù)據(jù)，并分別詢問了3，000名日本消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度。

我們的一個重要發(fā)現(xiàn)是：當涉及購買“日常消費品”的問題時，有84％的受訪者表示，與其他類似產(chǎn)品相比，他們將優(yōu)先選擇對生態(tài)環(huán)境友好的產(chǎn)品(但只有16％的受訪者表示，他們愿意為此類產(chǎn)品付更多的錢)。(見圖)

這一結果與日經(jīng)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟研究所最近進行的一項調(diào)查結果一致，這項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％的受訪者會選擇具有相同價格和功能的生態(tài)環(huán)境友好型產(chǎn)品。在他們的研究中，也只有34％的受訪者愿意為綠色產(chǎn)品多付錢，即使只是多付很少一點錢。

能夠?qū)⑦@些洞見轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略或活動的企業(yè)正開始從中獲益。例如，可口可樂公司的“我樂活”瓶裝礦泉水上市還不到一年，就已經(jīng)成為日本最暢銷的小包裝瓶裝水。價格不超過競爭對手同類產(chǎn)品的“我樂活”瓶裝水——“樂活”表示“健康而可持續(xù)的生活方式”——采用了一種重量很輕的聚酯瓶，并在當?shù)毓嘌b，以削減運輸成本。一些較大的綠色產(chǎn)品也獲得了成功。2009年10月，豐田公司的普瑞斯混合動力汽車成為日本的汽車銷售冠軍。夏普等手機生產(chǎn)商已經(jīng)推出了由太陽能供電、具有無線充電功能的手機產(chǎn)品。

事實上，根據(jù)電通公司2009年11月進行的“主打產(chǎn)品認知度調(diào)查”，在日本消費者中知名度最高的前20種產(chǎn)品中，幾乎有1／3都是環(huán)保型產(chǎn)品，包括混合動力汽車、節(jié)能電器、LED燈泡、太陽能電池板，以及家用太陽能發(fā)電系統(tǒng)。

是什么力量在推動這種轉(zhuǎn)變?我們認為，有兩種非常重要的推動因素：一是消費者獲得的信息不斷增多，從而使他們對氣候變化和其他環(huán)境問題有了更多的認識，二是“雷曼沖擊波”后的經(jīng)濟衰退，它導致了一種轉(zhuǎn)變，使消費者開始遠離原始的消費主義，并傾向于重視價值和價值觀。政府的直接激勵措施也在推波助瀾——例如，日本正在實施的“環(huán)保積分”計劃使消費者可以通過購買某些高能效的空調(diào)、冰箱和電視機而獲得積分。然后，可以用這些積分(每一分價值1日元)兌換優(yōu)惠券、預付卡和節(jié)能產(chǎn)品。該計劃預定執(zhí)行到2010年年中，但政府很可能會延長其有效期。

日本消費者轉(zhuǎn)向“綠色消費”的趨勢顯而易見。日本內(nèi)閣府在2005年進行了一次調(diào)查，然后在2007年底再次進行了調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)，在購買日常生活用品時，考慮某些方面的因素(如水、資源和能源)的日本消費者人數(shù)增加了10％。2009年由全球廣告機構J.Waiter Thompson公司在日本進行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有51％的消費者對環(huán)境問題的關注程度比自己一年前“稍有提高”或“大有提高”，與之相比，只有7％的人關注程度有所降低。

對于面向消費者、希望利用消費者這種“綠色轉(zhuǎn)變”的日本企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了一些早期的經(jīng)驗和機遇：

在購買點上，清晰而簡單地區(qū)分綠色產(chǎn)品。因為消費者不會為分辨產(chǎn)品而費神，尤其是當購買量較小時。例如，可口可樂的“我樂活”瓶裝水除了其清晰的標識、綠色的瓶蓋，以及巧妙的名稱以外，還擁有一個重要但易于理解的優(yōu)點：瓶子。一旦瓶中的水喝光后，就可以扭絞空瓶并將其壓緊，從而進一步減少其碳足跡。可口可樂公司通過各種病毒式營銷視頻和社區(qū)營銷活動突出宣傳這一特點。

創(chuàng)作更簡單、更貼切的品牌“故事”和傳統(tǒng)，增進與消費者的溝通。大受歡迎的SoyJoy品牌健康食品大豆營養(yǎng)棒的生產(chǎn)商大家制藥公司通過其“Soylution”宣傳活動來打動消費者，該活動倡導將大豆作為解決世界各地人們面臨的健康和營養(yǎng)問題的一種自然解決方案。

尋求新的增長領域。除了一些明確的產(chǎn)品和品牌機遇以外，綠色運動還可能會創(chuàng)造新的增長領域。一家日本一流的運動用品生產(chǎn)商負責人告訴我們，由于人們希望更加貼近大自然，“越野跑”(穿越森林地帶而不是在公路上進行的慢跑運動)正在迅速成為一種熱門的休閑活動。二手服裝連鎖店DonDon Down仍在不斷開設新店，它主要受益于那些在很大程度上具有綠色觀念，但財務預算緊張的年輕消費者。一個頻頻被提及但更難以回答的問題是，這種轉(zhuǎn)變對日本規(guī)模龐大但在掙扎求存的奢侈品產(chǎn)業(yè)可能產(chǎn)生何種影響。奢侈品與環(huán)保意識可以和諧共存嗎?那些一流制造商當然希望如此。一些早期的成功產(chǎn)品，如豐田公司的雷克薩斯混合動力車，普利司通公司的安赫利諾電動自行車，以及其他一些高檔環(huán)保型產(chǎn)品表明，“奢侈品”與“綠色”并不一定是兩個相互排斥的概念。

責編 田微微