明確需求,將買點和賣點分析透徹

給人買點時，還要給他賣點

一個銷售人員，見到客戶時應該如何與客戶溝通呢?介紹產品的優點以引起客戶的興趣——這幾乎是所有銷售人員在和客戶不熟時所采取的共同方法。但實際上，單純強調賣點，生意難以達成。

一個人只要買東西，他就有買點。買點就是“自己非常在意和希望獲得的任何東西”，是從私的角度來講的，包括個人的認同、東西的價值等。

一個特定的購買行為，你除了要考慮關鍵人的買點外，還要考慮這個關鍵人的賣點是什么。很多銷售失敗的原因就在于銷售方對關鍵人的賣點缺乏認識。

要想銷售成功，必須給關鍵人物一個很深刻的購買理由。買點是以私為先的，所以利益要講透；賣點是理直氣壯的，要讓這個人能夠得到公眾的承認和支持。在做銷售時，你就得想到，給到這個人買點的同時，還要給他賣點，讓他理直氣壯地去說，理直氣壯地去為你的這個事操勞。

讓我們看看下面這個例子。

佳木斯造紙廠是我國三大造紙廠之一，生產和銷售新聞紙是他們的主要業務之一。

林強自責東三省的市場開發。他得到信息，沈陽市的某報需要采購大量的新聞紙。

于是，他登門拜訪了報社的采購部部長萬國利。萬部長是一位權威采購人才，50多歲了。他很內行，對業內情況很熟悉，知道佳木斯造紙廠的情況。他向林強詢問了紙張的基本技術指標，包括克數、實際的厚薄、拉力、吸水性、吸圣性等，都比較滿意，都比他們現在使用的紙好，而且價格也比現在使用的紙略低一些。當然，這些都只是埋藏在心里的，他不會把這些告訴林強。

林強也不傻，他趁參觀報社的印刷車間時，悄悄地撕下一塊新聞紙揣在兜里。回去化驗后，他也知道了自己廠里的紙比該報社原來用的紙質量要好，他覺得情況對自己有利。

但是萬國利并沒有因為這些優勢就與他成交，雖然箭已經在弦上了，然而卻遲遲不發。

作為一個資深銷售人員，林強知道，如果只是一味地被動等待，很有可能使本來大有希望的單子泡湯，而且拖得越久只會對自己越不利。萬國利為什么不愿意與自己成交呢?林強左思右想，覺得公的方面是沒有任何問題的，那么私的方面呢?林強決定主動出擊，尋找突破口。

林強開始與萬國利大量接觸，并展開了一系列的調查。通過調查，他了解到，報社與原供貸商關系平平，沒有特殊的關系，其他供應商都是小客戶，與自己廠的實-力不能比。他還了解到，萬國利的夫人也在報社，是副社長，他們夫婦二人長期在新聞單位，走遍了祖國的名山大川，只是還沒有到過俄羅斯，很想在退休之前借公出的名叉去趟俄羅斯，也就了了心愿。這些都是林強從側面了解到又通過他本人證實的。

林強回到廠里，將這些情況向銷售部長作了匯報。銷售部通過研究，決定在靠近俄羅斯的一個邊境城市舉辦一個全國性新聞紙產品訂貨會，邀請全國各大報的采購部主任參加。萬國利自然列在出席會議之列，他的夫人是主管后勤的副社長，有一個報告主題正適合她做，銷售部也直接向她發出了邀請。

就這樣，訂貨會和莫斯科之行都如期實現。萬國利夫婦不用自己花一分錢，心愿得以實現。而這筆單子也就這樣水到渠成了。

我們可以分析一下：在本案中，誰是關鍵人物?報社的賣點有哪些?你怎樣看待隱形買點?

毫無疑問，采購部部長萬國利是這個案例中的關鍵人物。林強的成功，就在于他很好地抓住了這個關鍵人物，并把關鍵人物的賣點和買點都給得十分充分，且達到了和諧統一，所以這筆單子能夠如愿以償地達成。

本案出現了哪些買點和賣點呢?

出現過的“買點”有：

被別人認可；

展示了自己的專業知識；

鞏固了自己的權力；

公費出國機會；

無須擔心大公司的質量；

能有更多的合作機會；

滿足上級的希望；

使自己踏實的價格承諾。

出現過的“賣點”有：

產品質量高；

良好的合作態度；

大公司的信譽；

協助相關產品開發和采購；

價格承諾合理；

所作承諾更可信；

滿足上級的希望。

在本案中，買點和賣點都十分充分，而且，銷售員林強還挖掘到了一個關鍵人的隱性買點：公費去俄羅斯旅行，并且還是合乎原則的。在給到了關鍵人買點的同時，賣點也十分充分，包括該公司的紙張質量好、價值也有優勢等。所以，達成這筆單子也在情理之中了。

在一些銷售案例中，挖掘出隱性買點，往往會成為成交的關鍵因素。不過，由于隱性買點是不能公開來說的，所以在挖掘時要把握好技巧，否則會把事情搞砸。一般來說，在挖掘隱性買點時，要注意以下三個原則：在對方極度高興時，來探知他所喜好的事情，因為“其有欲也，不能隱其情”；在對方極為恐懼時，來探知他所害怕的事情，因為“其有惡也，不能隱其情”，對喜怒不形于色的人來說，要從他所親近的人的口中探知他的內情。買點賣點相統一，生意能做成

在銷售過程中，必須認識到，你所面對的客戶都是有兩面性的，有些買點甚至是沒法說出來的。但你要想銷售成功，就必須參透他沒法說出來的東西。

比如一個公司買汽車，究竟買什么車好呢?如果是使用者，比如說司機、辦公室主任或者是某個副總，他一定會說，還是買××車好(因為××車是威嚴的象征，是成功的標志)。不過，買××車還有一個大家都沒說出來的理由，那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏，估計誰都不會買“耗油大戶”××車，而會優先考慮省油的車。

所以說，這里面就存在一個不能說出來的賣點：不用自己掏油錢。相反，賣點卻是公眾、大家都一致的意見，即“買奔馳可以顯示公司形象”，這個理由夠冠冕堂皇吧。

此時，買點和賣點就統一了，生意也就做成了。