基于顧客忠誠度的網絡營銷研究

[摘 要]網絡顧客忠誠和傳統的顧客忠誠之間沒有本質上的差別，所有與網絡世界有關的忠誠度和在實體世界中表現是一樣的。網絡顧客忠誠度涉及消費者在訪問網站的頻率、停留的時間長短以及對所瀏覽信息的深度。本文從網絡營銷中的重要性出發，闡述了網絡營銷中影響顧客忠誠形成的直接驅動因素，提出了網絡營銷環境下提高顧客忠誠的策略。

[關鍵詞]網絡營銷 顧客 忠誠度

一、網絡顧客忠誠的內涵

我們可以定義網絡忠誠度為:在環境或營銷手段等可能引發消費行為轉換條件下，網絡顧客能對其它網絡零售商具有免疫力，仍舊對原有網絡商家的商品或服務保持偏好，并有愿意在未來繼續購買和使用的意圖，其相關延伸行為表現為搜索力減少、提供好口碑、推薦他人使用和愿意支付較高的價格等。

二、顧客忠誠在網絡營銷中的重要性

首先，顧客忠誠增加可以提高企業的生產率。顧客保持率是衡量顧客忠誠度的一個重要指標，美國BainCompany曾針對美國五大廣告公司做過一項調查發現:在顧客保持率最高的公司，它的生產力指數也是最高的。即公司的勞動生產率與顧客保持率成正比。

其次，顧客忠誠增加可以節約成本。研究表明，保留一位老顧客所需成本只是吸引一名新顧客成本的五分之一，因為老顧客不僅可以降低交易成本，甚至可能會提出一些節約成本的建議。而吸引新顧客需要花費大筆的廣告費、推銷費以及銷售人員傭金等，同時要花費大量的時間和努力。

最后，顧客忠誠對宣傳企業形象有利。忠誠的顧客對產品的評價是很高的，他們會成為企業產品的“傳道者”，自發地向其他人說自己用這個企業產品的心得感受，努力向其他人推薦企業的服務。有調查表明，一個對企業產品或者服務高度滿意的顧客，會對至少5個親朋好友推薦，這種忠誠顧客的口碑宣傳不僅成本低效果好，而且對樹立企業形象起到不可估量的作用。

三、在網絡營銷中影響顧客忠誠形成的直接驅動因素

影響顧客忠誠度形成的直接驅動因素主要包括顧客滿意、轉換成本和關系信任三方面。

1.顧客滿意

顧客的重復性購買、口碑效應以及顧客忠誠是顧客滿意重要表現方式，在網絡營銷條件下，顧客在互聯網有大量的選擇機會，獲得能夠滿足他們需求的成千上萬種的產品或服務，但從調查的結果來看，顧客忠誠形成的基礎仍然是顧客滿意度，沒有顧客滿意這個前提，顧客忠誠只是空談。顧客忠誠除了包含顧客滿意內涵外，還要在市場中對其它供應商提供的產品或服務有免疫力，也就是說顧客忠誠和顧客滿意關系密切，但并不是線性的關系，BrowenChen研究表明，它們是一種非線性的相關與不對稱關系。

2.轉換成本

當顧客與企業服務關系要改變時，將付出一定的貨幣、時間以及精力，這可以視為阻止顧客改變服務供應商的一種障礙，也是保持關系客戶關系的一個有利因素。當社會紐帶、私人關系、消費習慣存續在企業和顧客之間一段時間后，顧客后來即使對企業的服務質量不滿意，心理上也會產生一種關系退出障礙，而且，如果顧客面對一個新的服務提供者，還會因其不確定性引起的心理和時間上的轉換成本。

3.關系信任

是指當顧客與企業交易發生時，顧客對企業所做承諾的信心。在網絡的虛擬條件下，很多人有網上購物受騙的經歷，所以關系信任在顧客忠誠形成中尤為重要。這種關系信任一經確認，即使這一供應商與其它競爭者相比，其產品或服務不是最好，價格不是最優，他們仍舊不會輕易決定更換供應商。尤其中國的網絡營銷處在初始階段，網絡法規不健全、網上欺詐行為多發，消費者不愿意耗費更大的精力在供應商的選擇上面。

四、網絡營銷環境下提高顧客忠誠的策略

第一，要建立完整的顧客信息系統。網絡的發展有助于企業快速有效的搜集顧客信息，了解掌握顧客的動態和特征，歸納總結顧客獨特的要求和愛好。最終成為企業戰略資產之一，為企業正確決策提供有效信息。

第二，樹立良好的企業形象與信譽。商品質量一定要保證，描述要十分精確，保證網上商品與實際提供一致，送貨要及時，售后要保障。網絡營銷企業不是直接的錢物交換，顧客都關心交易的安全性，所以要提升企業的信譽，以信譽來吸引更多的忠誠客戶。同時，企業要想吸引并留住大量客戶，域名也很重要，企業域名必須鮮明、簡潔。

第三，及時與客戶進行網上溝通。企業與客戶之間，通過網絡這個橋梁進行互動交流，比如聊天室、電子郵件、公告板，更及時，更方便顧客聯系，了解顧客。

第四，為顧客提供個性化服務。網絡顧客往往重視個性化服務，他們希望商家的關注自己的獨立、獨特。設計良好的個性化商務活動，可以達到與個人消費有效匹配，幫助提升企業與顧客的信任關系，從而大大提高顧客對企業的忠誠度。

第五，妥善處理客戶投訴。當客戶對商品或服務的不滿，一般會選擇向企業投訴，企業要認真對待每一份客戶的投訴。因為投訴的客戶問題處理的過程，也是網絡營銷服務提升的一個過程，所以要用積極的態度處理投訴，盡量讓顧客達到滿意，提高顧客忠誠度。

第六，對客戶滿意度進行定時調查與分析

客戶滿意度分為購前滿意度、交易滿意度、消費滿意度和服務滿意度。客戶對企業的商品和服務是否滿意，決定著是否將繼續誠于該網絡營銷企業，因此，要全面調查和分析客戶滿意度，及時改正或者調整購前、購中和購后服務，以達到客戶滿意，培養忠誠顧客，實現長期盈利。

參考文獻:

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