選擇明星作為企業(yè)廣告代言人的策略研究

[摘要]代言人是企業(yè)品牌傳播的重要工具之一。本文通過分析明星作為廣告代言人的利與弊，進(jìn)而提出了選擇明星作為企業(yè)廣告代言人的策略。

[關(guān)鍵詞]明星 廣告代言人 策略

一、廣告代言人的含義

廣告代言人是指企業(yè)聘請的具有一定社會影響力的名人或普通人，為其特定的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)做廣告或是公關(guān)宣傳的人。在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，且根據(jù)其所具有的說服力對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。一般將廣告代言人類型分為名人、專家、典型消費(fèi)者三類。

二、明星作為廣告代言人的利弊分析

廣告主較喜歡選擇名人來做代言，而且更偏好利用群星效應(yīng)。明星都是社會的“寵兒”，具有很高的知名度，對于其FANS而言，更是有著無與倫比的號召力。利用明星廣告代言有三大優(yōu)點(diǎn):

1.可以快速直接提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。消費(fèi)者對于對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度，因此而購買其代言的產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

2.有助于塑造或維護(hù)企業(yè)品牌的形象。現(xiàn)在市場上幾乎任何行業(yè)都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題，只能在品牌形象上去訴求個(gè)性，用一個(gè)具有一定知名度的代言人是最便捷的方法，代言人的個(gè)性和形象在一定程度上就等同了品牌的個(gè)性與形象，推廣起來會比較有說服力。通過名人的形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的形象。

3.可以提高品牌的關(guān)注度和知名度。明星作為大眾人物其一舉一動備受公眾關(guān)注，因此明星作為廣告代言將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注。

但是“成也蕭何，敗也蕭何”，明星選擇不當(dāng)也會給品牌帶來負(fù)面影響:

(1) 明星的知名度風(fēng)險(xiǎn)。明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見。當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過時(shí)，老化”。與明星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌?現(xiàn)在因?yàn)槊餍欠中袠I(yè)代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個(gè)品牌;有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

(2) 明星的道德風(fēng)險(xiǎn)。明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題(可能是事實(shí)，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補(bǔ)的余地。郭德綱代言的“藏秘排油”被3.15曝光，廣告夸大了產(chǎn)品作用，結(jié)果招致罵聲一片。各大媒體紛紛討伐，消費(fèi)者橫眉冷對。2008年的艷照門事件后，陳冠希所代言的牛仔品牌也立刻撤下了所有有他的廣告牌。至今也很難再見到陳冠希、阿嬌(鐘欣桐)的廣告片。

(3) 明星的的事件風(fēng)險(xiǎn)。與明星的道德風(fēng)險(xiǎn)類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言品牌的形象。2008年北京奧運(yùn)會中劉翔退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調(diào)配人手制作一個(gè)平面廣告，以表達(dá)對此事件的態(tài)度。至今劉翔代言近十幾個(gè)品牌也很少見其蹤影了。

三、選擇明星作為企業(yè)廣告代言人的策略

1.選擇關(guān)注度高、公眾形象好的代言人。作為企業(yè)，選擇明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，其在社會大眾中的影響力，實(shí)現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接，從而提升品牌的知名度，拉近與消費(fèi)者的距離。因此，選擇代言的明星必須具有公眾形象好、關(guān)注度高的特質(zhì)。關(guān)注度高，說明明星在社會大眾中的高影響力，其所引發(fā)的眼球效應(yīng)，只有關(guān)注度高的明星，才能與品牌的時(shí)尚性、大眾性所契合。公眾形象好，才能實(shí)現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌之間的對接，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，如果選擇的明星公眾形象齷齪，那么不僅不會拉近與消費(fèi)者的距離，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，拒絕使用其代言產(chǎn)品。

2.代言人個(gè)性與品牌定位一致。企業(yè)在請明星代言的時(shí)候，還要關(guān)注明星的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能對品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果，否則只會南轅北轍，愈行愈遠(yuǎn)，大家一拍兩散。代言人選擇要以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向，要門當(dāng)戶對。產(chǎn)品市場定位鎖定哪個(gè)層次、哪個(gè)年齡段目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)位如何，哪些明星氣質(zhì)、公眾形象、影響力能與產(chǎn)品定位相匹配，這是選擇明星的第一要素。但很多產(chǎn)品第一步就走錯，只在意名氣大不大，不考慮適合不適合，因此要“只選貴的，不選對的”。

3.代言人與品牌充分融合。企業(yè)選擇到合適的明星代言人后，并不意味著這些工作就告一段落，反之還有更重要的工作需要深入。正如產(chǎn)品具有生命周期一樣，作為娛樂工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，作為明星，他(她)也有一定的生命周期，而且企業(yè)往往和明星都簽有一定的合作期限，因此對企業(yè)來說，需要在有限的期限內(nèi)，把明星的價(jià)值挖掘殆盡，發(fā)揮出無限的價(jià)值。因此圍繞明星的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)更需要考慮的是如何為自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光環(huán)效應(yīng)，帶動品牌知名度與美譽(yù)度的提升。脫離了二者之間的結(jié)合，只能是明星還是那個(gè)明星，品牌還是那個(gè)品牌，沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。造成消費(fèi)者知道那個(gè)明星而不知道企業(yè)品牌，結(jié)果相當(dāng)于企業(yè)花錢為明星進(jìn)行個(gè)人的推廣了，這種結(jié)局相信是企業(yè)所最不愿意看到的。

明星代言作為時(shí)下最時(shí)髦的營銷行為，雖然看上去很美，但究竟其實(shí)際的效果如何，恐怕不是單純的請一個(gè)明星就能完事的，作為企業(yè)，要想使明星為我所用，幫助品牌發(fā)展壯大，必須在一開始的時(shí)候，就對明星代言的細(xì)節(jié)進(jìn)行著手，合理規(guī)范，使明星代言在自己劃定的區(qū)間范圍內(nèi)活動，而不能信馬由韁，否則只會賠了夫人又折兵，于品牌發(fā)展百害而無一益。請明星做代言人只是一種廣告表現(xiàn)的手段，是否采用明星做代言人，關(guān)鍵是看他們能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌促進(jìn)銷售的效果，只有這一目的清楚，那么營銷手段才具有針對性。

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