網絡營銷與中小企業品牌增值的研究

[摘 要]本文分析了我國中小企業利用網絡營銷打造企業品牌的過程中出現的問題，提出了中小企業利用網絡使企業品牌增值的幾點措施。

[關鍵詞]中小企業 網絡營銷 品牌 必要性 問題 措施

一、我國中小企業運用網絡營銷打造品牌的過程中存在的問題

1.企業觀念較落后，網絡投入力度小

第一、網絡營銷的重要性，還沒有被眾多中小企業所充分認識到

在中小企業的建網率持續低狀態。目前，我國已有近5000多萬家中小企業，占我國企業總數的99%，然而，這些中小企業的信息化還不到10%，甚至有近68%的企業沒有計算機，真正建立獨立網站的企業只占37%。在有的企業中，企業的網站僅僅是一個裝飾品，他們擁有異常華麗的網站頁面，而沒有具體的、對于客戶有價值的信息，更無從談起網絡營銷。(數據來自人民網)

在我國眾多的中小企業中，僅有15.3%的企業參與了網絡營銷，在15.3%中，汽車企業占25.1%，電子企業占22.3%，貿易企業占19.7%，這是三個信息化程度最高的行業。在這些企業中僅僅有不到40%的企業擁有在線支付功能，僅有5%的企業在采購時使用互聯網。(數據來自中新網)

第二、在網絡營銷投入上，中小企業還十分短缺

從投入數量上看，在2008年，雖然已經有64%的中小企業已經將IT開支平均增肌案例5.3%，然而，大多數中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的6%。(數據來自IT專家網)。從投入結構上看，建設、硬件以及技術都得到了大多數中小企業的重視，然而，在維護更新上、軟件上、管理上，中小企業往往沒有給予足夠的重視，從而使這些方面都比較落后。

2.欠缺明確的網絡營銷目的

高性價比、低營銷支出、、相對運營風險較小，這是網絡營銷的優勢，同時，也是我國中小企業熱衷于網絡營銷的主要原因。在缺乏明確目的的引導下，銷售便導向了中小企業的網站，企業的文化、理念、品牌的宣傳沒有從企業的網站中透露出來，取而代之的是一種推銷的氣息。此外，在實際營銷的過程中，中小企業也出現了思路的偏差。產品的價格，在銷售的壓力下不斷地被降低，形成不正當競爭，使企業的形象嚴重的受到了破壞。

3.網絡營銷形式單一，盲目跟風

一方面，在使用網絡的時候，用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾，因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒，那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展，人們對于搜索引擎的依賴性越來越高，相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位，以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化，從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端，但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。

另一方面，跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因，在這種心理的影響之下，往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作，便開始盲目的進行信息的發布施行“信息海”戰略。但是，在實際工作中，客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視，建設內容得不到完善，網絡營銷系統得不到綜合應用，勢必會導致應接不暇的問題，不但不利于企業網絡營銷的發展，反而會給網絡營銷帶來負面影響。

二、中小企業運用網絡營銷打造品牌的具體對策

1.深化認識，樹立品牌建設為終極目標

使一個正確的網絡營銷觀得到確立，這是中小企業首要完成的任務。在迅速發展的網絡環境的影響下，網絡逐漸深入人們的生活之中，從而使網絡營銷的堅實的市場基礎得以奠定。因而，裝門面的這種網站建設意識絕不能存在于中小企業的網絡營銷意識中，他們必須對網絡營銷的低成本、易切入、無界限的優點進行充分地認識。

在中小企業中，對于品牌建設的重要性和必要性必須得到深入地理解，進行準確的產品定位和專業的產品推廣，以品牌為目標，以營銷為手段來制定和實施營銷戰略。同時，企業的文化、理念、品牌的精髓必須貫穿到企業的網站運營的過程之中，從而使用戶對品牌的認知度得到增加，使用戶對品牌的忠誠度得到提高。

2.建立戰略合作聯盟

第一、公司所開發的產品或者服務，尤其是新創意、新發明的產品和服務，在各方面的預測數據上都顯示發展前景良好。另外，在研發，試制階段，產品的性能也十分良好、穩定。

第二、合作的網站，不能的任何一家知名的網站，而應該是一個擁有著大量的用戶，與公司市場快速擴展相適應的，具有良好產品或服務的目標消費群的知名網站，從而能夠保證公司的發展與網站的產品或服務相契合。

第三、如果是簡單的做廣告，這種合作是不必要的。在合作中，要以合作的網站為平臺嵌入公司的產品和服務，從而使網站用戶對公司產品的認知度得到提高，在用戶群中使品牌標識不斷地得到擴大，使企業的品牌價值不斷得到提升。因而說，這種合作是一種深度的戰略合作。

3.構建誠信評價體系

目前，網絡營銷創新，還是誠信營銷為主，這種營銷是一種以客戶為中心的營銷。為了能夠使真正意義上的誠信營銷得到開展，企業必須樹立誠信理念的企業價值觀，并通過企業文化將這種價值觀內化為企業員工的行為準則。但是，作為一個抽象的理念，對其量化是極難的，因而，在進行測評時必須采取一些合適的手段或工具。在我國對這方面的探索已經在一些電子商務企業展開了。就那阿里巴巴來說吧，企業通過“誠信通”來對企業的誠信做出綜合評價，從而使企業的在網上信息的公開度和貿易的成熟度展示到消費群體面前，提供了重要參考依據，以便于合作雙方進行選擇。

參考文獻:

[1] 陳 瑩 錢永貴:整合營銷傳播思維在中小企業品牌塑造中的應用 [J]. 當代經濟(下半月)，2008，(08)

[2] 王麗麗 孫蘭蘭 徐良任:網絡營銷——中小企業營銷的新思路 [J].時代經貿(中旬刊)，2008，(S4)

[3] 許麗萍:中小企業網絡營銷之誤區與對策 [J]. 上海信息化，2008，(10)