電子商務下電信行業客戶關系

[摘 要]客戶是客戶關系管理中最為寶貴的資源，CRM以電子商務系統中的客服中心建立與客戶的互動和聯系，電子商務作為企業和終端客戶間的交流中介，為系統提供全文方位多角度的客戶服務，幫助企業在市場競爭加劇的環境下，整合市場需求信息和客戶需求數據，了解客戶喜好，滿足客戶需求，增加客戶忠誠度，提高顧客滿意度，使每個顧客產生更多的購買需求，最終減少客戶流失。

[關鍵詞] 客戶關系管理CRM 客戶滿意度 客戶忠誠度

一、引言

電子商務的發展使企業把原來難以實施的先進管理思想和管理理念得以實施，當今的企業，尤其是處于競爭性強的企業，更加注重于客戶的反應，在此背景下，CRM這一傳統經營管理理念借助于先進技術而煥發青春。CRM通過微觀地分析企業與其目標客戶之間千絲萬縷的關系，尋找企業的核心客戶，挖掘其中的價值亮點，從而制訂靈活的經營服務策略，達到促進企業穩定成長的目的。CRM的經營管理理念尤其適用于那些直接為客戶提供產品或服務，與客戶關系密切的行業，如電信行業。

二、電信行業競爭環境

1. 電信行業應用CRM必要性。在電子商務有望成為新世紀主流商務形式的背景下， CRM系統應當確保企業從前端呼叫中心與因特網整合以及后端與企業資源計劃，供應鏈管理整合，利用先進的資料分析、數據挖掘方法，形成與客戶相關的知識，為完整的客戶關系管理提供決策依據。

作為電信的一種經營思想，CRM既可以幫助電信運營商準確發現價值客戶的需求，及時推出有針對性的業務，通過高滿意度的服務來維持住客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶;又可以幫助企業樹立起“用戶至上，用心服務”的經營理念，最大程度為客戶提供優質服務。

2. 目前電信行業現狀分析。電信行業是CRM的主要應用領域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、ATT、德國電信、MCI、Sprint、Telia等，無不把CRM作為企業競爭的利器。而中國的電信企業中，中國移動無疑走在了四大運營商的前列。中國移動公司所有分公司在2003年以前就已經完成了CRM系統的基礎建設，并且定義了自身內部CRM系統建設的規范和標準。通過2004年的檢查和調整，又把2005年定義為CRM系統的應用實踐年，這也恰恰符合了CRM系統在中國發展的速度。中國電信和中國聯通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎設施建設工作。

三、電信行業客戶關系管理措施

電信行業應用CRM能為企業實現有效的客戶關系管理， 提供個性化服務來提高客戶的滿意度、忠誠度和減少客戶的流失、減少客戶欺詐和欠費、客戶價值分析等。下面我們首先來談談如何提高客戶滿意度和忠誠度:

1. 如何提高客戶滿意度。客戶滿意度的概念:客戶將其對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態就是“客戶滿意”。

提高客戶的滿意度首先需要我們去對客戶的滿意度進行一定的分析和歸納，以方便企業針對這些做出相應的戰略改變。客戶滿意度有兩種含義:即行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態。從經濟角度來講，客戶滿意度顯得更為重要。

所以對于企業而言，應該努力做到:

(1)重視“客戶資源”的價值。(2)為不同類型的客戶制定針對性的營銷策略。CRM的理念認為，“客戶并非都是上帝”。有些企業，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了，比如，服務費用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等等。據調查電信行業價值高端成熟客戶(優質群體)的個人平均貢獻約為總體水平的7倍以上。對于電信運營商來講，掌握對大客戶信息的集成和分析結果，將顯得尤為重要。這就要求電信CRM中，逐漸引入數據倉庫、商業智能等CRM工具，為運營商提供現有及潛在大客戶的全方位視圖，開展對客戶行為、業務情況、競爭情況等的分析，使運營商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤的客戶;同時幫助運營商為大客戶提供真正的個性化服務，有效地管理大客戶服務人員，從而提高服務質量，提高自身的盈利水平。(3)不斷收集和研究客戶需求。企業要實現中長期的穩定成長和發展，必須要不斷收集和研究目標客戶群的產品和服務需求，并積極而有效的反饋、溶入到自身的產品和營銷策略中去。(4)為客戶提供高質量的服務的戰略。戰略一 :對高價值高風險人群進行有針對性群體挽留策略，控制高價值客戶的流失率。戰略二:對高價值低風險人群推進針對性群體維系策略，釋放壓力，保有優質人群。

2. 如何提高客戶的忠誠度。客戶忠誠度:客戶長期的鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇你的公司。

從電信運營商自身的角度來看，客戶保持是企業生存發展的需要。一組數據可以很好地說明問題:發展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;客戶忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%;向新客戶推銷產品的成功率是15%，然而，向現有客戶推銷產品的成功率是50%;如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增加85%;向新客戶進行推銷的花費是向現有客戶推銷花費的6倍; 60%的新客戶來自現有客戶的推薦;一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8人～10人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經歷告訴2人～3人。以上數據充分說明，客戶是目前商業活動的中心，衡量一個企業是否成功的標準將不再僅僅是企業的投資收益率和市場份額，而是該企業的客戶保持率、客戶份額及客戶資產收益率等指標。

可見，客戶保持，即忠誠客戶的價值體現在增加企業的盈利、降低企業的成本以及提高企業的信譽度、美譽度等方面。電信企業在發展新客戶的同時，著手進行客戶保持的研究，以有效的客戶關系管理來提高客戶的保持力，支持企業經濟效益的不斷增長。

CRM如何在提升企業的客戶忠誠度上發揮作用呢?我們歸納了以下幾個方面:(1)給員工足夠的操作技能(2)與渠道合作伙伴進行協作;(3)創造以客戶為中心;(4)建立客戶忠誠培養與提升的流程;(5)實現個性化服務;(6)想客戶未來所想。

3. 減少客戶流失。拓展客戶難，維持客戶更難，面對豐富的市場和激烈的競爭，市場的競爭，實際上是贏得顧客的競爭。市場的反應對我們說明了一個道理:“以客戶為中心”時代已經來臨。那么如何贏得客戶，維持客戶成為了關系到企業生死存亡的大事。

減少客戶流失是贏得顧客是企業至關重要的成功因素。在電信行業應用CRM能為企業實現有效的客戶關系管理， 來減少客戶的流失。

參考文獻:

[1] 徐光憲 劉建輝:我國電信業客戶關系管理研究[J].現代管理科學，2004(5)

[2] 趙亦龍:企業信息系統和電子商務的整合[J]. 商場現代化， 2010