電影植入廣告研究

[摘 要]電影作品中植入廣告的快速發展，是植入廣告的特點和電影商業化的共同結果，符合廣告主和電影制作商的需求。近年來植入廣告形式多樣，運作流程專業化，引起眾多廣告主的青睞，本文分析了電影植入廣告的相關情況和應注意的問題。

[關鍵詞]電影 植入廣告 營銷

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(Product Placement)，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

電影作品中的植入廣告，從開始出現以來，就隱藏在電影情節中，以電影情節或畫面為載體，同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾，從而對某產品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發展及其特點

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現以來，其發展經歷了從出現到成熟幾個階段，每一階段都有其自身特點。嚴格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告，廣告是廣告主以有償的方式進行的，而早期的一些植入廣告而多是無意出現在電影中的，有無意、低涉入等特點。

隨著一些導演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告，如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業化運作，植入廣告開始迅速發展。中國的電影導演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時的植入廣告具有一定的規模，植入形式也趨于成熟。

進入21世紀，由于好萊塢大片對植入的更多使用，植入廣告受到各種媒體的關注，2002年澳大利亞還創辦了植入式廣告獎，進一步推動了植入廣告的發展， 電影植入廣告形成了一種新的商務模式，許多廣告企業也紛紛進入涉足這一新的商務模式，出現了專門負責拍攝的公司和專門負責聯絡的公司，這樣，電影植入廣告呈現專業化的特點。植入廣告的形式也從最初的道具和背景，發展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱，電影體現品牌個性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過對近年來廣告業的發展和電影業的發展分析，可以發現無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結果:1.傳統廣告高投入與低回報之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一，廣告收入成為其收入的主要來源，各大電視臺都大幅提高廣告價格與廣告數量，單個產品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費用以及保證足夠的廣告數量，這樣一來廣告主傳統廣告投入就相當高，然而企業廣告競爭的結果就是媒體上過多廣告，所引發的廣告主回報低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費電視的趨勢日益明顯，收費電視重要的特點就是不再插播廣告，然而廣告主又必須打廣告，這樣，就必須有一種既不影響節目進程又能對產品或品牌進行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告，它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機、網絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等等載體中，以節目或作品的某個內容涉及到被傳播的對象，所形成的廣告效果。可見植入廣告的廣告內容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個整體的產品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節目內容就不可避免地看到某個植入廣告。

從電影生產者的角度看，電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本，甚至可以收回投資成本，進而減輕投資方的壓力，給電影生產者帶來較高的收益。20世紀80年代以來，電影的投資規模迅速增長，電影產業面臨較大的壓力，外加上互聯網等的發展使得人們觀看電影的途徑發生較大的變化，電影院不再是人們的唯一選擇，單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一，其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題，商業化運作也使其選擇了植入廣告。

四、電影植入廣告應注意的問題

第一，從電影制作的角度講，植入廣告不能破壞了原有的電影藝術性。影視作品作為一種文化產品，它承載了提高人們審美和娛樂享受的責任，同時它有著自身的商業性，是技術、商業娛樂、藝術等的統一體。影片如果因為過多植入廣告而影響了整體效果電影就會打大折扣。植入廣告應注重廣告信息與電影場景的關聯性，這種關聯性應是兩者的高度契合，要做到植入得自然，讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二，從廣告主角度講，植入廣告應在同載體合理結合的前提下盡量突出。由于電影的情節和境頭很多，每個植入廣告持續的時間可能只有幾秒，甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險。企業不能為了植入廣告而植入廣告，更要注重效果。最好選電影中的關鍵鏡頭，與主角上鏡密切相關的環節點或是情節。

第三，廣告主應懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在，很多電影的拍攝和制作時間長，從制作到播出這段時間也存在許多不確定性，很多電影在制作完成多年后，還不能播出，甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映，企業的廣告策略或產品都已經發生變化。因此企業在進行植入廣告時，要選好電影和導演，要注意通過合同保證自己的利益，可以分時期付款，每達到一個階段付一定的費用，這樣可以有效地控制植入廣告的投入，減少風險。

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