網絡推手 從心所欲莫逾矩

曾有人如此形容網絡推手：

網絡推手是“逍遙神掌”，在追求灑脫境界的互聯網世界中來無影去無蹤，于無聲無息間傳遞信息；

網絡推手是“太極拂血手”，往往能抓住關鍵，引導網民，用四兩之手來撥輿論的千斤之力；

天仙妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐……在一系列耳熟能詳的名字和事件背后，網絡中一雙無形之手悠然操控著一切。

網絡推手所營造的“楚門的世界”讓網民不自覺參與其中，但當真相忽然來襲時，網民也會因被蒙蔽而氣憤不已。

近日，蒙牛的“誹謗門”再次使網絡推手成為輿論焦點。較之從前的“造星運動”，此次部分網絡推手做了一次齷齪的轉變，由“推手”變為“打手”，在商業利益的驅動下，他們已然走到了法律與道德的對立面。

始于上世紀90年代的中國互聯網年輕而充滿活力，網絡推手是其成長過程中的必然產物，然而，網絡推手行業亂象叢生，網絡打手、惡性炒作、誹謗事件頻出，使得這個行業頗受爭議。

盡管如此，網絡推手在爭議聲中已慢慢演變成為一個更廣闊的行業——網絡營銷。有專家稱，網絡營銷在中國正在經歷“黃金時代”。

機遇雖在眼前，但如何走是個至關重要的問題！向左走還是向右走也許不單純是營銷手法的選擇，而是關乎這個行業的健康發展和未來。

“鳳姐是我們炒紅的”

33歲的“千年老怪”是中國最早的網絡推手之一。1997年，老怪最初接觸互聯網，神秘的互聯網帶給這個年輕人完全不同于以往的新鮮感與巨大吸引力。

盡管所學專業是中醫，老怪卻對網絡情有獨鐘。

老怪常與幾個志同道合的網友聚在一起交流，包括現在比較有名的浪兄、立二等人，大家制作了一些作品發到網上，但當時更多的是某種情緒的宣泄和對社會、對某個人的看法。“我們就覺得這是老百姓自己的舞臺，好像懷才不遇的人找到了平臺展示自己。”老怪說。

2005年，突飛猛進發展的中國互聯網所蘊藏的商機慢慢顯現，老怪和朋友們成立了自己的工作室，從事網絡營銷。雖然也運轉了一段時間，但終因行業太新，業務量有限，工作室不得不最終解體，工作室成員“各自為政”，網絡推手漸漸潛伏于互聯網各個角落。

2005年紅遍網絡的“天仙妹妹”成為網絡推手行業發展里程碑式的人物，網絡推手浪兄名噪一時，“天仙妹妹”走紅后所帶來的經濟效益讓人驚覺這個行業所蘊藏的巨大潛力。

自此以后，網絡推手公司如雨后春筍般出現，網絡紅人也風生水起……

2010年初，一個自稱“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”的女子賺足了大家的眼球，她就是鳳姐。

憑借讓人瞠目結舌的自信，鳳姐提出了更加雷人的征婚要求：

“北大清華經濟學碩士，身高1.76米到1.83米之間，越帥越好，無生育史，過往女友均無自身造成的墮胎史……”

接下來，鳳姐沒有最雷只有更雷的言行使得這位其貌不揚的女子爆紅網絡，并頻頻制造“雷事”，不斷考驗網友的承受力。

當鳳姐爆紅之后，自稱為鳳姐量身策劃的團隊也跳了出來。

作為參與鳳姐幕后炒作團隊成員的老怪稱，“鳳姐是我們炒作的，但當初我們更多抱著玩一玩的心態，沒想到會這么紅。”

該炒作團隊從已建立的資源庫中選出了個性鮮明的鳳姐，為其量身打造了“街頭征婚”，并策劃了一系列活動，同時通過網絡和傳統媒體為其造勢。

鳳姐逐漸演化為互聯網世界的神奇人物，其雷人語錄廣為流傳，巨大的商業利益也隨之而來。

鳳姐之后，類似的網絡紅人絡繹不絕地出現于網絡，形式也由最初的真實人物逐漸轉向虛擬，賈君鵬、小月月等人物讓人難辨真假，惡俗之風越刮越甚，一些網絡推手企圖不斷復制“鳳姐模式”為自身帶來巨大的商業利益。

因準入門檻低以及缺乏正規的行業規范，網絡營銷公司魚龍混雜，從業人員素質良莠不齊。網絡推手之后，“網絡打手”、“網絡水軍”隨之產生，大量網絡軍團充斥于各大論壇、門戶網站，網絡推手如魅影般游走于網絡，甚至很多傳統媒體也成為網絡推手的“合作者”。

老怪有點著急，用他的話說，“我們不想讓網絡推手成為網民眼中惡俗人物的代言人，讓人們對這個行業產生偏見。”

“我們不想再提鳳姐了。”

鳳姐盡管惡俗，卻算是網絡營銷中標桿式的人物，但老怪對于現在這個結果似乎并不感到高興。

對于記者一再追問當初策劃鳳姐的細節，老怪有些不耐煩，“我們不想再提鳳姐了，那已經是過去時。”

當記者質疑，老怪所在策劃團隊在鳳姐爆紅后出面承認策劃一事時，老怪給出了如下答復：

“鳳姐的確是我們推出的，我們不愿看到別人侵占我們的勞動成果，當然她的確有一定廣告效應。但坦白說，我們不愿再拿鳳姐的事情來推我們公司，鳳姐已經影響到我們公司的美譽度。”

老怪稱，鳳姐火了之后，很多公司找到他們，讓團隊再制造一個鳳姐式的人物，但團隊并不愿再走惡俗炒作的套路。

“我們不想讓大家把網絡營銷定義為洪水猛獸、下九流的東西，這不利于我們長遠發展。”老怪坦言。

標榜靠自己奮斗的鳳姐也曾聯系過深圳市某創意策劃公司的創辦人肖明（化名），她的要求是想炒作自己的“比基尼照片”，但肖明最終拒絕了鳳姐。“我看到了照片，真是太惡俗了，我們不會做的。”

按資深網絡推手浪兄的說法，網絡推手炒作的套路分為兩種：一種就是比較正面、唯美的，比如愛心、慈善、見義勇為、英雄主義；另一種是反面，比如丑惡的、離奇的、色情的、下流的。”

在這個信息爆炸的時代，相比傳統的正面報道，那些離奇、聳人聽聞的事件似乎更能刺激大眾日益麻木的神經。于是，花樣繁多，雷人不斷的人物和事件層出不窮。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛認為，在互聯網這個人人皆可“隱身”的虛擬社會中，人們在公眾場合不能表達的欲望、情感、甚至人性中丑陋的一面都找到了發泄和交流的渠道，芙蓉姐姐、鳳姐、小月月恰恰在這個層面代表了互聯網傳播的一個特點。

盡管如此，當怪誕、聳人聽聞、低俗之風充斥互聯網之時，網絡環境將變得污濁不堪，人們的價值觀以及道德觀也將受其所累。

長期從事廣告和營銷研究的陳剛認為，大企業也很難用鳳姐、芙蓉姐姐這類人做代言，如果網絡營銷沒有真正意義上的創意，網絡營銷難免陷入自娛自樂的怪圈。

亂象叢生的網絡營銷領域，將無形中增大整個行業的系統性風險，行業發展瓶頸也將慢慢凸顯。

游戲法律和道德是玩火自焚

2010年10月19日，一篇名為《蒙牛蓄意破壞我公司的商業信譽》的文章在網絡上被瘋狂轉載。文章貌似出自伊利員工之手，直指圣元奶粉性早熟事件。然而，事情并非表象那么簡單，真正的幕后黑手是乳制品行業的老大級企業——蒙牛乳業。

最終經證實，蒙牛工作人員連同博思智奇公關公司聯手策劃了此次惡性口碑營銷事件，在社會上造成了惡劣的影響。

錯與對之間只是一念之差。

肖明所創辦的創意策劃公司的主要業務是企業策劃，在他看來，蒙牛惡性口碑營銷事件無疑對網絡營銷產生了負面影響，“這樣會把這個行業搞壞的，一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。

老怪也表達了相同的看法，“蒙牛和伊利之間的惡戰，從主觀來說，我們是不愿意看到的，往別人身上潑臟水是不道德的。”

從真實到虛擬，從推手到“打手”，從美到丑，從“玩”到商業利益，相當一部分網絡推手游離于法律與道德的邊界，也許再向前一步便是玩火自焚。

老怪認為，部分走偏門的公司讓大眾對網絡營銷這個行業產生了偏見，這將是行業發展的障礙。

在中國青年報社會調查中心的專題調查中，90．3％的網友擔心，越來越多的網絡炒作會引發公眾對網絡信息的信任危機。

“其實，除了鳳姐，我們也做了很多正面的東西。”老怪說。

今年西南五省旱災，老怪曾獨自前往旱區，用DV記載下了災區老百姓的生活情況，并上傳到網絡。

“還有農民工老聶，我們當時花了兩天的時間來跟拍他，向大家呈現北漂一族的生活與困惑，這也是一種情緒的表達。我們沒有推，網絡反響也很大，點擊量兩天就達到了30萬。”老怪在談到老聶時有一種難掩的興奮。

老怪說，雖然在商言商，但賺錢的同時還沒有泯滅良心，他們還是知道自己應該做什么。雖然有時內心很矛盾，也做一些有爭議的人物和事件，可他們不想再做低俗的東西了。

老怪的想法雖有一定代表性，但業內還是有相當一部分人在商業利益的驅使下走向了另一條路，小月月、獸獸門……挑戰網民想象力的人物和事件還是一撥接一撥，網絡成為了烏煙瘴氣的名利場。

陳剛認為，良好行業秩序的形成僅靠自律是不行的，逐步完善的法律規范以及互聯網自身具備的調節功能，將形成一種大家認同的游戲規則和互聯網倫理，網民也會形成自己的判斷力。

從長遠來看，網絡營銷行業的發展將進一步規范化，那些技術真正過硬和有創意的公司才能存活下來，特別是創意才是這個行業真正的價值所在，否則網絡營銷最終走不出自身發展的困境。

從2005年與朋友們創辦工作室，到現在擁有自己的公司，老怪的經歷可以算是網絡營銷公司發展的一個典型。從最初的“玩”到現在的有所取舍，也是其營銷理念的一種成熟。

中國有句古語，水能載舟，亦能覆舟。互聯網縱然成就了一部分“謊言家”，但它所具有的不可比擬的開放性也終將揭穿謊言。一如《楚門的世界》中的彌天大謊，貌似天衣無縫，但是，終有知情者撕開謊言家的面具。

“我們想把這個行業做成真正讓人喜歡的行業，我們的理想模式是告訴大家我們要做什么事，這個事件是與網民相關的，是積極向上的。當然，我們也會合理植入一些廣告，實現盈利與發展的共贏。”老怪說。

也許，從心所欲不逾矩，對于網絡營銷行業來說才是一種真正的智慧。