網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府如何利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

摘要：隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，政府管理過(guò)程中常常會(huì)發(fā)生不可預(yù)測(cè)的危機(jī)事件。而網(wǎng)路時(shí)效性強(qiáng)、多媒體效果和分享互動(dòng)高，成為政府危機(jī)公關(guān)的重要工具；但網(wǎng)絡(luò)的不可控性，也為政府危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如何利用媒體，做好危機(jī)公關(guān)，已成為政府工作一項(xiàng)重要技能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 政府 危機(jī)公關(guān)

[中圖分類號(hào)]：1253.1[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A[文章編號(hào)]：1002-2139(2010)-16-0204-01

德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家貝克(Ulrich Beck)認(rèn)為，危機(jī)是當(dāng)今社會(huì)的特征之一。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，任何信息都可能極快廣泛傳播，這包括正確的信息，也包括不正確的。甚至是故意捏造的。網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢(shì)直逼社會(huì)主流媒體，在消解傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙、廣播、電視)生命力的同時(shí)，也在消解傳統(tǒng)的政府新聞發(fā)布和危機(jī)公關(guān)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)：

(一)、千變?nèi)f化的信息環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)世界中，信息——媒體——大眾這一線性關(guān)系逐步被消解，媒體的地位變得模糊，話語(yǔ)權(quán)平等，各種信息同時(shí)被展，強(qiáng)大的信息搜索引擎，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來(lái)源，信息傳播具有極大不可控性，錯(cuò)落復(fù)雜，政府處理危機(jī)事件就處在這樣的環(huán)境中。

(二)、網(wǎng)民的覺(jué)醒與聯(lián)合

梅爾文·德弗勒等在《大眾傳播學(xué)緒論》一書(shū)中提到，“當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體的媒介依賴關(guān)系便更加強(qiáng)烈，對(duì)信息的渴求更為強(qiáng)烈。”網(wǎng)絡(luò)中，公眾開(kāi)始獲得公開(kāi)的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)自由，聽(tīng)的不再是組織、政府或媒介單方面說(shuō)辭，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，來(lái)自各方面的聲音都會(huì)發(fā)出，各方利益者都擁有話語(yǔ)權(quán)。傳播中信息還可能會(huì)走樣變形，滋生謠言，從而對(duì)危機(jī)事件影響的地區(qū)、人群造成更大的恐慌，甚至危及其他地區(qū)、人群的穩(wěn)定。

(三)、多元傳播為政府提供了快速回應(yīng)危機(jī)的平臺(tái)

媒體自身先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)，能比普通民眾收集到更多相關(guān)信息。同時(shí)，媒體與政府之間的密切聯(lián)系，更容易取得官方消息。如第一時(shí)間提供權(quán)威信源的消息；設(shè)置有關(guān)事件專題網(wǎng)站，加大發(fā)布背景縱深信息，保持高頻度更新；舉行網(wǎng)上記者招待會(huì)；利用新聞組、ICQ和虛擬社區(qū)內(nèi)等在線通告等。在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報(bào)道中，強(qiáng)化對(duì)突發(fā)事件的權(quán)威報(bào)道和快速反應(yīng)能力，做到先聲奪人，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道。

從2003年SARS危機(jī)，2008年“5.12四川大地震”，再到2009年H1N1流感出現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息發(fā)布和危機(jī)管理的效果日漸明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體成為政府危機(jī)公關(guān)的重要陣地也是必然。

二、媒體在危機(jī)處理過(guò)程中發(fā)揮的積極作用

1 傳遞預(yù)警信息

由于體制，政府的監(jiān)管人力、物力不足，不能對(duì)所有被監(jiān)管對(duì)象密切關(guān)注，多少都存在監(jiān)管漏洞，而媒體出于自身對(duì)信息的渴望，幾乎無(wú)限制的使用自己的影響力促使公眾為其提供一切信息，而其中一些預(yù)警信息經(jīng)由媒體發(fā)布，就會(huì)立刻引起相關(guān)部門(mén)的注意，從而加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管，將危機(jī)扼殺于萌芽狀態(tài)。

2 加強(qiáng)了民眾與政府的快速溝通通道

通過(guò)博客、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)途徑，不同觀點(diǎn)集中和交互影響，可能形成巨大的輿論洪流，帶來(lái)無(wú)法阻擋的輿論壓力。危機(jī)中，媒體信息發(fā)布，一方面代表民眾咨詢，另一方面代表政府回答。客觀上為政府節(jié)約了大量資源和時(shí)間。同時(shí)，媒體對(duì)政府危機(jī)處理措施的及時(shí)廣泛報(bào)道也會(huì)極大鼓舞公眾的士氣，使公眾對(duì)政府充滿信任并緊密地團(tuán)結(jié)在政府周圍，上下齊心，共度難關(guān)。

3 媒體的廣泛報(bào)道有助于爭(zhēng)取援助，促使危機(jī)盡快解決

應(yīng)對(duì)某一危機(jī)的資源在短時(shí)間往往是分散、有限的。08年四川抗震救災(zāi)過(guò)程中，通過(guò)媒體的報(bào)道，得到了國(guó)內(nèi)外、社會(huì)民間團(tuán)體的援助以及豐富經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)專家的關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)形成比較強(qiáng)大的支持，及時(shí)有效的與受危機(jī)影響的群眾交流溝通，不間斷向外發(fā)布救災(zāi)進(jìn)度與情況，成功渡過(guò)了危機(jī)。

三、四川政府利用媒介危機(jī)公關(guān)，有效控制了謠言的滋生

2009年6月5日，成都一輛滿上班、上學(xué)乘客的公交車，行駛至川陜立交橋下橋時(shí)突發(fā)大火，導(dǎo)致重大人員傷亡。事故發(fā)生后，成都市人民政府、市交委、公交集團(tuán)及衛(wèi)生局等部門(mén)，沒(méi)有遮掩信息，推諉責(zé)任，迅速采取措施應(yīng)對(duì)災(zāi)難，積極善后：北京、武漢、重慶、廣州等地對(duì)本地公交系統(tǒng)安全隱患展開(kāi)大排查。這些亡羊補(bǔ)牢之舉，推動(dòng)著事件向好的一面發(fā)展。

四川政府利用媒體發(fā)布信息，采用媒體公開(kāi)、媒體監(jiān)督制度，對(duì)政府危機(jī)公關(guān)，防止網(wǎng)絡(luò)謠言滋生起到重要作用，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何利用媒介處理突發(fā)事件，樹(shù)立了良好范式。

四川政府利用媒體危機(jī)公關(guān)對(duì)策：

(一)、發(fā)現(xiàn)危機(jī)，控制源頭

應(yīng)對(duì)事件發(fā)生后出現(xiàn)以及可能出現(xiàn)，會(huì)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道，四川省人民政府立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)控制可能發(fā)生危機(jī)的源頭，6月5日上午10時(shí)40分，也就是事故發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)后，成都市政府召開(kāi)了第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，公布了公交車燃燒事故的相關(guān)情況。在事故發(fā)生后的3天里，政府共召開(kāi)5場(chǎng)發(fā)布會(huì)平息質(zhì)疑，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步炒作和民眾猜測(cè)的最好方法。

(二)、報(bào)道層次——縱向解剖

根據(jù)事件調(diào)查發(fā)展，政府信息透明和暢通，將危機(jī)情形、危機(jī)調(diào)查過(guò)程、傷者情況、善后處理依次安排媒體報(bào)道，工作及決策重心始終控制在政府手中并按計(jì)劃進(jìn)行。有效地防止不良媒體偷換概念，導(dǎo)致謠言滋生，影響決策。

四、結(jié)論

突發(fā)事件中，主流媒體應(yīng)強(qiáng)化對(duì)突發(fā)事件的權(quán)威報(bào)道和快速反應(yīng)能力，做到先聲奪人，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道作用。過(guò)去很多危機(jī)事件的擴(kuò)大化，正是由于政府傳播管理過(guò)程中沒(méi)有處理好快與慢、疏與堵、說(shuō)與做的關(guān)系，失去網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致局面失去控制。總之，網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)傳播中有著雙重效應(yīng)，政府在信息的開(kāi)放與控制之間，要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)在危機(jī)傳播中的良性和惡性作用，采取有效手段應(yīng)對(duì)，防止由“局部”向“公共”轉(zhuǎn)化，防止政府與公眾的關(guān)系演變?yōu)槲＜肮怖妗⒐舶踩⒃斐芍卮笊鐣?huì)影響的危機(jī)。

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