中高檔女裝品牌價格規律研究

[摘 要] 價格是營銷組合中最靈活的因素，價格策略是應對競爭及擴大銷售的重要手段。論文選擇九個典型的中高檔女裝品牌為研究對象，調研掌握北京市場上九品牌的價格及價格變化特征，研究總結其價格規律，為中高檔女裝品牌定價提供參考。

[關鍵詞] 中高檔 女裝品牌 定位 價格帶

女裝市場一直是服裝市場的主導，不斷引領時尚潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最高的，有得女裝者得天下一說。隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場不斷擴大，世界大牌女裝紛紛進軍中國。中國女裝業發展至今，縱向比較雖然已經有了突飛猛進的發展，但與國際先進水平相比，我國女裝業在品牌管理方面還有一定差距。

價格是營銷組合中最靈活的因素，價格策略是應對競爭的重要手段。品牌在創建初期或新產品上市之際，都要為產品制定價格，產品上市后，也要隨時間、競爭等因素的變化而改變產品價格。另外，還會使用諸多心理策略提高價格對消費者的吸引力和品牌在市場中的競爭力。

為此，本文針對中高檔女裝品牌進行深入的價格研究，總結價格制定規律。

一、市場調研

目前，中國市場中高檔女裝品牌很多，本文基于定位相似原則，選擇吉芬、白領、蒂古阿尼、MAX-STUDIO、Falouina、瑪絲菲爾、寶姿、哥弟、滕式等九個女裝品牌作為研究對象。對這九個品牌的長褲、中長褲、短褲、長袖襯衫、短袖襯衫、長袖針織衫、短袖針織衫、薄外套、裙子、連衣裙、風衣等十二個產品大類的價格進行實地調研。

二、調研結果顯示，九品牌在設計價格時，具備以下特征:

1.價格區間體現品牌檔次定位

所選取的九個品牌，價格基本集中在1000-5000元之間，在目前的女裝市場上，屬于中高檔，價格區間與其他檔次品牌有明顯區別，完全能夠體現品牌的檔次定位。

2.品類價格差異明顯，體現品牌特色

各品牌根據品牌風格特色，均確定了主要產品類別和主推產品款式，此類產品價格設計較高，價格變化幅度較大。圖1為白領品牌夏季不同產品類別的價格變化圖，可以看出，連衣裙為主要產品類別，價格設計較高、變化幅度最大。

3.個別商品采用高價策略

每個品牌在核心價格帶之外，都有少數幾個高價產品，其款式、面料均反映當季的流行趨勢。由圖1可以看出，白領品牌的主要產品類別中，均有少數幾款產品價格遠遠高于核心價格帶。

4.不同品牌價格帶幅度的寬窄及價格高低顯示定位差別

Falouina和哥弟兩個品牌的價格帶是九個品牌當中最窄的，從定位來看，他們的定位相較于其他的品牌來說較低;而白領的價格帶最高，這同白領實際走的高端路線不謀而合。

5.不同品牌對不同產品類別的重視程度不同

max-studio對襯衫，falouina、寶姿、瑪斯菲爾、吉芬、白領對針織衫都更為重視。當然，隨著季節變化，主推產品也會有所不同。

三、產品類別價格設計規律

調研結果顯示，九品牌在為各產品類別設計價格時，具有以下規律特征:

1.各產品類別價格集中度不同

夏季，裙子、短袖襯衫等產品類別價格集中度較高，而長袖襯衫、風衣等產品類別價格集中度較低，如下圖所示。

由此可見，在各銷售季節，定位相似的品牌在設計熱銷產品類別的價格時，采取競爭導向定價策略，價格差異較小，款式設計和終端服務仍是競爭的重點。

2.各產品類別價格豐富度不同

長褲價格以哥弟、瑪斯菲爾、滕式三個品牌的豐富度最高;襯衫長袖價格以蒂古阿尼、白領、滕式三個品牌的豐富度最高等。用于搭配的產品類別，價格豐富度較低。

價格豐富度越高，可供消費者選擇的空間就越大，自然對消費者的吸引力就越強。因此，為提高品牌的競爭力，可針對某些消費者關注的產品類別，重點設計，改變價格的豐富程度。

3.各產品類別核心價格基本穩定

襯衫短袖、針織短袖、裙子的核心價格基本維持在1000元左右，連衣裙核心價格維持在2000元左右。

四、產品類別價格帶設計規律

商品的價格帶，是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格點是決定顧客心目中品類定位的基點，而價格帶是決定顧客購買空間的范圍。根據價格帶大小，可分為窄幅式、中幅式、寬幅式價格帶。

調研結果顯示，中高檔女裝品牌產品類別價格帶設計具有以下規律特征:

1.價格帶幅度有2000元和4000元兩個明顯分界點

由圖4所示，九個調研品牌的價格帶幅度有2000元和4000元兩個明顯的分界點，因此可以將價格帶幅度在2000元之內的界定為窄幅式價格帶，在2000-4000元之間的界定為中幅式價格帶，高于4000元的界定為寬幅式價格帶。

根據價格帶幅度變化的界定，可得到表1。

寬幅式價格帶的產品大類往往是品牌的主推產品，由此，從價格帶幅度可以進行品牌主推產品的判斷。根據數據，可更加確定各品牌的主推產品，如表2所示:

2.中高檔女裝品牌各產品類別的核心價格帶

核心價格帶是消費者通常購買產品大類的價格核心區間，闕限價格帶是核心價格帶的上限到消費者能接受的產品大類的最高價格區間，高利潤價格帶是闕限價格帶的上限到產品大類的最高原價區間。

根據調研結果，可得到中高檔女裝品牌各產品類別的核心價格帶、闕限價格帶和高利潤價格帶(排除極個別新推出產品或者是為提升品牌形象的高價)，如表3所示。

如上表所示，直接折扣促銷的品牌很少。調研中發現一個現象:蒂古阿尼是打折最頻繁、定價的尾數策略用得最為混亂的一個品牌，在最后一次調研時，蒂古阿尼已從王府井百貨中撤柜。由此可以看出，中高端女裝品牌若想在市場立足，必須有清晰的品牌定位和穩定、合理的價格體系。

六、小結

中高檔女裝品牌須根據品牌定位制定價格策略。產品價格集中在1000-5000元之間，品牌定位高端，則價格帶變化幅度較大;品牌可通過調整各產品類別的價格集中度和豐富度，應對競爭;價格帶以2000元和4000元為分界點，根據品牌定位確定價格帶變化幅度和主推產品類別;盡量避免直接的價格折扣促銷。

總之，作為營銷活動4P的第一個環節——定價，對企業來說是有著決定性的作用的。只有把握好精準的定位，制定良好的價格體系，才能有更加長遠以及良好的發展。

參考文獻:

[1] 余鑫炎 黃漢民:價格學(第二版)[M].北京:中國財政經濟出版社，2005:110