關于體驗產品的城鄉經濟互動功能的研究

[摘 要] 城鄉經濟互動模式促進了我國農村城市化進程和我國農村的市場經濟，并成為農村經濟發展的有效形式。本文從體驗產品的角度出發，通過理論分析和問卷調查、實地調研等質的研究方法，分析城鄉經濟互動的功能、城鄉經濟互動的抑制因素、體驗產品開發的影響因素，并以達到城鄉經濟互動功能的最大效果為目標，對城鄉經濟互動趨勢進行分析，提出關于政府出臺鼓勵扶持政策、提升農村文化氛圍和行業標準等方面的建設性對策和建議。

[關鍵詞] 城鄉經濟互動 體驗產品 城市化 農村經濟發展

一、引言

城市化是農村經濟發展的必要途徑。城市化是中國重振內需和結構轉變的樞紐，也是未來驅動經濟長期增長的主要動力 。本文研究的城鄉經濟互動模式則是促進農村經濟向城市化發展的有效形式。馬斯洛需求層次理論指出:人在滿足基本需求之后，便渴望滿足更高層次的需求。因此，在物質日益豐富的今天，消費者渴望滿足更多的精神需求。體驗經濟則為消費者滿足精神需求提供了平臺。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段，或稱為服務經濟的延伸 。體驗消費使得消費者的主動性增強，在消費過程中能獲得深層次的難忘體驗。根據體驗經濟的特性，體驗消費使消費者更深層次的體驗商品中的體驗元素，從而滿足消費者的精神需求。體驗產業中增長最快的部分為第三產業。關于體驗產品的城鄉經濟互動則成為農村經濟產業結構向第三產業側重轉變的重要手段，是促進農村城市化進程、農村經濟發展、農村富余勞動力高就業、農民消費增長的有效形式。本文針對關于體驗產品的城鄉經濟互動功能進行研究，對影響因素進行深入分析，為農村市場經濟發展提供可行的建議性參考。

本文所探討的城鄉是指城市與農村。城鄉經濟的互動基礎是消費者和體驗產品的互動。通過開發體驗產品，逐漸實現消費者與體驗旅游的互動，從而發展農村體驗經濟，促進城市體驗經濟與農村體驗經濟的互動，逐漸帶動城鄉經濟的整體互動。城鄉經濟互動是促進農村經濟發展的重要手段，城鄉經濟互動的最終目的是促進農村城市化進程。本文關于體驗產品的城鄉經濟互動側重研究城市消費者與農村體驗產品、體驗旅游的互動，城市的體驗經濟為農村體驗經濟起到帶動作用。農村體驗經濟以城市體驗經濟為模板，最終從人力、市場、信息、體驗產業、文化等各種要素的互動帶動農村經濟的發展。

消費者必須嘗試才能對其進行評價的商品，這就是有人所說的‘體驗產品’ 。體驗產品的開發是城鄉經濟互動的多種形式之一。體驗產品與其他產品的最大區別是以顧客為中心，使每位消費者得到的體驗都是個性化的，消費者完全參與其中 。這種生產者與消費者的互動性是城鄉經濟互動的基礎。本文研究的體驗產品以農村商品為有形商品，將農村文化提煉成體驗因素之一，引起消費者對農村文化來源地的興趣，從而促進農村體驗旅游的發展。而農村體驗經濟的發展需要吸取城市體驗產品、體驗經濟發展的經驗，從而形成農村特色的體驗經濟圈，推進農村城市化進程。

二、關于體驗產品的城鄉經濟互動的影響因素及趨勢分析

城鄉經濟互動是城鄉協調發展的基礎。實現城鄉協調發展，就是要發揮城市對農村的帶動作用和農村對城市的促進作用，使農村為城市發展提供腹地、資源和市場，城市為農村發展提供資金、人才和技術，形成以城帶鄉、城鄉聯動、整體發展的格局 。由于目前我國城鄉經濟互動性不強，雙向輻射動力不足，城市對農村的帶動效應并不顯著。而要發展農村經濟，城鄉經濟互動是必要手段。體驗產品的開發是促進城鄉經濟互動的重要形式之一，由于我國體驗經濟尚未成熟，關于體驗產品的城鄉經濟互動存在著許多制約因素。通過對制約因素的分析，了解目前城鄉經濟互動不足的問題，從而找出體驗產品開發的關鍵所在，最終加快城鄉經濟互動，促進農村經濟發展。

1.關于體驗產品的城鄉經濟互動的制約因素

城鄉經濟互動中的體驗產品與一般體驗產品的不同之處在于體現了城鄉經濟互動的功能——以促進農村經濟發展為最終目的。這就要求體驗產品的效果不僅使消費者獲得難忘的美好回憶，而且在消費者與生產者深度互動、積極參與到體驗產品的設計中時，獲得一種城市文化意識。這種意識有助于農村體驗產品的優質開發，從而促進農村體驗經濟的形成。而目前的農村的市場環境和體驗產品的設計存在著制約城鄉經濟互動的因素，這些因素便是城鄉互動中的體驗產品的開發存在阻礙的原因。

(1) 市場環境

農村與城市市場環境的雙向經濟輻射動力不足。主要體現在城市市場環境對農村的帶動性和示范性效應有限，城市與農村在產業結構、消費環境、文化環境等方面存在較大差異。在我國城市，休閑產業已經成為體驗經濟中發展最快的領域。體驗經濟對城市第三產業的發展起到了較大的促進作用。而農村產業結構仍以第一產業為主，關于第一產業的體驗產業處在萌芽階段，關于第三產業的體驗產業尚不成熟。城市消費者對消費環境要求較高，消費能力強，對無形產品和有形產品中的無形因素十分看重。農村消費環境缺乏標準化、統一化，市場建設不夠成熟，農村消費者對有形商品的消費仍占消費商品的絕大部分。城市消費者平均文化水平較高，城市文化氛圍較濃，對文化的開發規范化、系統化。農村消費者平均文化水平較低，農村文化氛圍不濃，對特色農村文化開發深度不足。在上述差異下，城市優質的消費服務環境、統一化、標準化的商品質量、城市消費者對體驗產品較強的消費意愿等尚沒有被農村所吸收，城鄉經濟互動只停留在商品流通層面，并沒有深入到以上層面，體驗產品的開發效果將受到直接影響。

(2) 產品設計

目前城鄉經濟互動中的體驗產品的設計在普遍的體驗產品設計層面和體現城鄉經濟互動功能的設計層面均存在問題。在普遍的體驗產品設計層面，體驗產品存在缺乏明確的主題設計、產品形式單一，深度開發不足、體驗產品內容與主題相脫離等問題。例如大多數農家樂，沒有加入帶有地區特色的主題設計。有些無法突顯出體驗產品的個性與特色，使消費者無法獲得深刻的體驗和難忘的回憶，有趨同傾向，難以獲得消費者的認同。有的內容單一、落伍，缺乏創新與管理，直接影響體驗產品的質量。在體現城鄉經濟互動功能的設計層面，體驗產品沒有滲透城市文化意識，即標準化、統一化的商品和服務、優質的體驗環境等。農村體驗產品設計沒有借鑒城市體驗經濟的經驗，影響了城鄉經濟互動的功能和產品被城市消費者的接受程度。

2.影響體驗產品開發的主要因素

城鄉經濟互動中的體驗產品的開發受多個因素制約。在問卷調查中，對城市消費者對于體驗產品的接受程度、休閑方式中體驗產品所占的比重、對農村體驗產品的喜愛程度、體驗消費過程中所看重體驗環境因素的比重和郊區對體驗產品市場購買力的影響等內容做了問卷調查及數據分析，得出了影響城鄉經濟互動中的體驗產品的主要因素。

(1) 體驗經濟的消費者基礎。通過調查問卷的調查，有64.6%的城市消費者對體驗的本質有明確的認識，有67.3%的城市消費者認識到體驗消費的大眾化，這表明體驗經濟時代下大部分消費者認識到了體驗消費的存在，并了解體驗消費價格定位的原因。城市消費者開始注重體驗消費，并能接受體驗產品的商品性。在這個趨勢下，體驗營銷會在不久的時間里為城市消費者所喜愛并進行消費。

(2) 消費者休閑方式的體驗化趨勢。城市消費者最喜歡的休閑方式(A)和最經常的休閑方式(B)的比例不同，B比A比例大的有:看電視、聽相聲、體育健身、讀書和上網。A比B比例大的有:聽二人轉、聽音樂會、去電影院看電影、看話劇、逛街購物、看藝術展和其他。影響城市消費者選擇最喜歡的休閑方式的首要因素為時間?？梢钥吹?，文化休閑方式受城市消費者的喜愛，由于時間因素的阻礙，經常的休閑方式則以方便、快捷作為首選條件。因此，城鄉經濟互動中的體驗產品的開發要結合消費者方便快捷的消費模式和追求文化體驗的消費潮流，為城市消費者提供文化休閑體驗的場所建設應首要考慮到消費者的時間因素，建在離主流消費者近或交通方便的地方并能快速地使消費者體驗到其中的文化。

(3) 消費者對農村或城市體驗產品的消費意愿。城市消費者對市區的消費場所有40.2%的人選擇富有現代活力的消費場所，32.4%的人選擇富有傳統民俗氣息的消費場所。這表明，城市消費者對城市體驗產品十分熱衷，并且愿意體驗帶有傳統民俗文化的體驗產品。城市與農村文化的融合或成為城市消費者潛在的體驗消費模式。城市消費者對農村的消費場所有91.3%的人選擇農家樂或采摘。這表明農村體驗產品正成為城市消費者的新的休閑體驗方式。同時可以看出，農村文化挖掘不夠深入，導致城市消費者可供選擇的農村體驗產品較少，滿足不了城市消費者對農村體驗產品的需求。

(4) 消費者對體驗環境的重視程度。在對城市消費者對體驗餐廳的看法的調查中，有79.8%的消費者去過體驗餐廳，飲食特色為消費者最看重的因素，而體驗環境則超越了價格和交通等其他因素，成為第二大因素。這表明體驗環境成為消費者十分注重的因素之一，并成為消費者愿意前往的關鍵因素。同時也可以看出，城市消費者對體現文化氛圍的體驗環境有了更多的需求和期望，體驗餐廳通過飲食特色和體驗環境的雙重經營，可以獲得城市消費者的青睞。進而對所有促進城鄉經濟互動的體驗產品來說，在有形商品優質的前提下，無形商品是使消費者感受目標文化和深入體驗至文化來源地的最佳渠道。

(5) 地理位置及市場購買力。在對城市消費者對郊區地帶的體驗消費調查中，有80.6%的消費者去過，但只有11.7%的消費者常去。而消費者對于未來開發完善的郊區體驗消費場所的消費意愿十分強烈的占50.0%，不想去的僅占4.9%。而其中影響消費者消費意愿的最大因素為交通住宿不方便。結合上述影響消費者對體驗產品的消費意愿的首要因素為時間的分析，交通方便、地理位置近的地點則成為促進城鄉經濟互動的體驗產品的最佳開發地。而郊區作為城市與農村的過渡地帶，在地理位置上方便消費者深入體驗至文化來源地，能有效達到核心城市與周邊農村互動體驗的目的，具有發展促進城鄉互動的體驗經濟的潛在市場購買力。

通過上述分析，綜合影響城鄉經濟互動中的體驗產品的主要因素，針對對城市消費者的體驗產品應經營在方便城市消費群體前往和方便深入文化來源地的地點，體驗產品以特色的優質有形商品為基礎，融合的目標文化和各種體驗方式為無形商品，將城市文化意識融入其中，既滿足城市消費群體的體驗消費需求，又成為城市消費群體體驗不同文化的最佳渠道。

3.城鄉經濟互動趨勢分析

城鄉經濟互動是城市化的必要手段，是農村經濟發展的必然結果 ，城鄉經濟互動中城市對農村的帶動性和示范性效應直接影響農村經濟的發展程度。從體驗產品的角度來說，生產者可把城市經營管理的理念和城市標準化的服務水平帶到農村體驗產品的開發中來，為農村體驗產品添加進經深入挖掘后的農村文化體驗元素，考慮到城市消費者的體驗產品的城市與農村文化融合的消費趨勢，從而開發出適合推動城鄉經濟互動的體驗產品，體現城鄉經濟互動的功能。

為更好地達到城鄉經濟互動的效果，將城市消費者引入農村文化來源地體驗農村體驗產品是關鍵一步。通過對體驗產品開發主要影響因素的分析，為農村體驗產品起到宣傳功能的體驗產品的開發成為吸引城市消費者到農村體驗的引子。這種體驗產品經營在離城市消費者方便前往的地方或連接城市與周邊農村文化來源地的郊區。可以采用體驗餐廳等的形式使消費者快速體驗農村體驗產品，并針對目標顧客加入城市文化的體驗元素，使體驗餐廳成為城市消費者體驗農村的“大門”，而“大門”里的內容是引起消費者興趣的引子，將消費者引入文化來源地。文化來源地將設計出更為深入的文化體驗，體驗餐廳將和消費者進行深入的互動，使得消費者擁有屬于自己的、完整的、難忘的美好回憶。而在文化來源地的體驗經濟逐漸成熟之后，體驗產品則可以打破體驗產品類型的“模板”，形成真正的體驗文化氛圍，從而使城鄉互動從體驗產品層面深入到城鄉經濟層面。

關于體驗產品的城鄉經濟互動趨勢是以城市帶動周邊農村、農村形成體驗經濟圈、城市與農村體驗經濟聯動直至中國整體上城鄉經濟互動，從而實現農村經濟發展、成熟。城市豐富的文化資源和商業化開發已帶動了城市的體驗經濟發展，通過城市本身的文化資源融合和改進，為農村體驗經濟發展提供經驗，從而帶動周邊農村體驗經濟發展，并與城市形成良好的產業合作，周邊農村結合自身的特點和核心城市的文化因素發展成為城市消費者的主要休閑旅游地，從而促進城市周邊農村體驗經濟的發展。農村體驗產品的開發逐步形成農村的體驗經濟氛圍。農村與農村之間互相影響、良性競爭，形成各自的主題文化，逐步形成不同主題的帶有農村特色的體驗經濟圈。中國整體上城市與農村的體驗旅游都相互聯系，又相互區別，形成各具特色，又不能分離的體驗經濟圈，從而促進農村整體經濟的發展。

三、促進關于體驗產品的城鄉經濟互動的對策建議

本文整體論述了關于體驗產品的城鄉經濟互動功能的研究，有別于其他關于體驗產品的研究，本文沒有停留在研究城鄉互動中的體驗產品的改進和種類的創新上，而是分析體驗產品開發背后的意義。體驗經濟是加快農村產業結構調整的重要經濟形式。通過體驗產品的開發促進城鄉經濟互動，從而加快農村城市化進程、促進農村經濟的發展，這便是城鄉經濟互動功能的體現。本文針對制約因素、開發影響因素、和城鄉經濟互動趨勢的分析，為促進關于體驗產品的城鄉經濟互動提出以下幾點建議。

首先，在推進農村城市化進程中，政府起到了關鍵作用。從長期來看，開發農村體驗產品促進了農村經濟的發展，但短期的收效可能因成本、地區經濟活動不發達等因素而不太明顯。因此建議政府出臺對開發促進城鄉經濟互動的體驗產品的經營者的鼓勵和扶持政策，大力發展關于體驗產品的城鄉經濟互動的相關產業，加大對農村第三產業的投入，鼓勵投資規劃建設促進城鄉互動的體驗經濟區，從而加快農村產業結構的調整。同時，政府應加強對體驗產品開發的監管，維護市場秩序，穩定體驗產品的物價水平，避免壟斷和不正當競爭的行為產生。此外，政府可鼓勵經營者對農民進行業務培訓，以增加農村富余勞動力的就業率。這類舉措可為推進城鄉經濟互動提供了良好的措施和平臺。

其次，旅游地的居民素質直接影響消費者前往消費的意愿。但是，由于我國農村人口平均收入水平和文化水平低，對實用性商品的消費仍占絕大部分。并且經過問卷調查，農村消費者為體驗付費沒有強烈意愿。農村市場供給不足、農村精神文明建設力度不足，阻礙了農民人口整體素質的提高。在農村體驗產品開發的同時，農村整體的體驗氛圍至關重要。因此，政府可鼓勵對農村文化遺產的開發和保護，加強農村精神文明建設，加大對文化設施的投入力度，建議每村均有精神文化傳播站，使精神文化設施與農民自發創意相結合，培養農民的文化修養，并積極鼓勵農民挖掘當地文化、對文化活動提出創意，從而深入、有效地整合各地的農村文化。同時，可給予農民對體驗消費的“優惠”政策，促進體驗“下鄉”。這類舉措可為豐富農村體驗元素、提高農民整體文化氛圍提供了基礎。

最后，具有城鄉經濟互動功能的體驗產業應提升行業標準。設立體驗產品的分級標準，對體驗產品中有形部分、體驗環境、體驗元素、消費者參與程度、個性化及滿意度等進行評價與監督，以促進行業的良性競爭。建議經營者引入標準化管理方式，保證環境衛生、服務水平等條件的質量，并可與農村的精神文化傳播站達成良好的產業合作，雙方互惠互利。這類舉措可為促進農村體驗產業的可持續發展提供了參考。

關于體驗產品的城鄉經濟互動功能是促進農村城市化進程、推動農村市場經濟的發展。而由于農村整體消費水平與城市尚有較大差距，在農村市場經濟發展到一定程度時，針對農村消費者的城市體驗產品仍需進一步研究。

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