淺談快消品的營銷策略

[摘 要] 隨著經濟社會的發展，人們生活水平逐步提高，購買能力也隨之增強，在靠規模取勝的快消品行業中，競爭歷來異常激烈，商家如何在競爭中脫穎而出，立于不敗之地，制定科學合理的營銷策略尤為重要。

[關鍵詞] 快消品 營銷 營銷策略

快消品關乎國計民生，與人民群眾的日常生活息息相關，當今社會生活水平提高、物資極大豐富、商品琳瑯滿目，消費者選擇余地較大。對快消品這類特殊商品而言，其最大的特點就是可替代性強，消費者在購買過程中呈現出隨意性高、對產品忠誠度低且容易受外界感性因素等影響而出現一時沖動之下做出的購買行為等特點。因此，采取正確的營銷策略，對快消品生產企業和經銷商來說至關重要，它不僅直接影響到經濟效益，而且對其生存與發展起著決定性的作用。

一、何謂快消品

快消品也稱快銷品，雖一字之差，意義卻截然不同，前者注重消費者對產品的頻繁、重復的購買;后者側重于產品銷售周期即實現產品價值的快慢，它們的區別在于思考問題的角度和立場不同。快消是指消費者的消費形態，看重的是產品的使用價值而作做出的購買行為;快銷是指一種快速銷售模式，企業和經銷商將產品快速銷售以獲得利潤和價值的一種營銷手段。目前出現的一種新稱謂是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，它強調的是外在包裝、品牌化以及大眾化對該產品類別的影響，一般涵蓋基本日用品:如煙酒糖果、各種飲料、個人生活用品、食品等。鑒于此，筆者認為快消品是指使用周期較短、消耗速度較快、流通迅速的一類產品，是每個家庭和消費者維持正常的日常生活必不可少的必需品。對快消品而言，它沒有特定的消費群體，消費者分布也相當廣泛，大部分消費者對快消品的品牌忠誠度低，容易受促銷、新穎的柜臺陳列、堆頭等賣場氣氛的影響，因此，對快消品的營銷策略進行探討具有十分重要的意義。

二、快消品的營銷策略

1.營銷策略之一，重視事件營銷

快消品營銷最重要的一點就是要讓消費者與企業的營銷方式產生共鳴，喚起其內心深處的購買欲望，對產品形成一種強烈的認同感。從企業的營銷角度來看，既要敢為天下先、標新立異，做第一個吃螃蟹的人;又要立足現實，從國情出發，考慮到傳統文化對消費者購買心理的影響，那么，如何做到讓消費者與企業產生共鳴呢，對于事件營銷而言，企業應該善于發現和利用有新聞價值的公共事件，借事件的影響來引發大眾對該事件的廣泛興趣與注意力，將消費者潛在的購買傾向轉化為實際的購買行為，同時要不斷加大對產品相關信息的宣傳，提升消費者對產品的忠誠度，從而達到提高企業社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品與服務的銷售目的。事件營銷能取得成功的關鍵在于企業能否將事件與企業的核心價值巧妙地相結合，通過事件向公眾解析企業文化理念與內涵，如蒙牛酸酸乳巧借湖南衛視2005年舉辦的超級女生進行事件營銷，它借助超級女聲宣傳蒙牛酸酸乳、宣傳蒙牛品牌，在向消費者展示蒙牛酸酸乳自信、陽光、充滿活力的品牌特征的同時也向消費者傳播了乳飲料健康的理念，最終取得了巨大成功。

2. 營銷策略之二，重視假日營銷

全球金融危機來襲，經濟領域內各行各業或多或少受到不同程度的影響，“幾家歡樂幾家愁”，對快消品行業而言，影響似乎不大，依舊欣欣向榮一片繁榮景象。在中國，五一小長假、十一、春節等假期被稱為消費黃金周，每當節日來臨，人們走親訪友、互相送禮已是常態，在此期間對快消品的需求較往日相比成倍增長，其中蘊含的市場之巨大不言而喻，因此，如何在假日做好快消品的營銷對企業來說十分重要。首先，要加大廣告的投放量，針對不同區域做不同的比例分配，如在市場十分成熟的我國華東、華南地區，應有較多的廣告投入，以便能在激烈的競爭中占有一席之地;相對西北、東北等市場欠成熟地區，廣告投入應適當增加，以期望開發更多的潛在消費群體，從而提高市場占有率。其次，在鞏固大城市的市場基礎上亦或是在大城市的競爭中處于劣勢，此時就應該避重就輕，突出重圍，將營銷重點轉移至一般的地市縣甚至廣大的農村去開辟市場，培養新的消費增長點，快消行業應該充分利用好假日營銷這一契機，加強與消費者的溝通和聯系，提升品牌知名度，才能夠在激烈的市場中占有一席之地。再次，快消品的營銷應該與節日的歡快、喜慶氛圍相呼應，為此就應該有所創新，如可口可樂在其廣告主題中使用“中國紅”、“明星”、等元素，巧妙地將節日的氣氛與產品本身擁有的口感自然而然的融合在一起，可謂表現得淋漓盡致，帶給消費者的是一種超越常規的美妙感受。對所有的快消品企業來說，應該清晰把握好假日營銷的價值與特點，制定完善且行之有效的營銷策略，才能在假日營銷中取得成功。

3.營銷策略之三，重視網絡營銷

互聯網改變著人們的生活方式、消費觀念，網絡使得消費周期變短，越來越多的消費者通過網絡搜索、了解相關產品的功能、樣式、價格等信息，經過多方比較最終做出購買與否的決定，因此，如何在網絡中尋找機會成為快消品企業和商家需要考慮的一個重要問題。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網民數量將近3.38億，居世界第一，其中年齡段在10—19歲者占33%，20—29歲占29.8%，且平均每天超過12小時網上在線，很顯然，青年人成為網絡參與的主要構成群體，這些毫無疑問都有利于快消品銷售的開展與品牌的推廣，針對互聯網參與人群的特征，快消品企業應該抓住網絡這一有利平臺，制定科學的營銷策略進行網絡營銷，應從傳統的價格戰轉為差異化的品牌價值營銷，加大廣告投放量，在廣告的基礎上為快消企提供一個集合精準性和創造性的運行空間，樹立差異化的品牌形象，從而達到引起消費者注意、建立對產品的認同與忠誠度的目的，使得產品深入人心。同時，媒體的選擇也十分重要，快消品企業應與有較大影響力和公信力的網絡媒體進行合作，隨著經濟的發展，互聯網已成為快消品營銷的主要場所，只有充分利用好互聯網，不斷進行營銷創新， 讓企業與消費者進行信息的有效傳遞與溝通，才會在網絡營銷中取得成效。

三、小結

快消品市場巨大、商機無限，在消費者購買行為愈來愈理性的情況下，企業一方面要提高產品質量，以期得到市場的肯定;另一方面要加強品牌建設與管理，樹立企業良好的社會形象，加大宣傳力度培養消費者對產品的忠誠度，同時要加強營銷渠道的建設與管理，不斷變革創新體制機制，整合多種媒體開展營銷，讓媒體、消費者、產品三者融為一體，最終達到三方共贏的局面。

參考文獻:

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