后金融危機時期黃金酒的品牌營銷

[摘 要]在漫長的后金融危機時期，企業將遭遇更加復雜的營銷環境，如何在這一時期抓住機遇迅速成長是特別值得關注的問題，本文以黃金酒為例研究后金融危機時期品牌營銷的重要性。

[關鍵詞] 黃金酒 后金融危機時期 細分市場 品牌營銷

一、黃金酒品牌營銷的制勝法寶

1.放棄包治百病的訴求。以往的保健酒大多定位在“抗疲勞”、“補腎”等功效上，并且在宣傳中羅列了諸多的適用情形，給人一種包治百病的感覺。實際上，這種“萬能酒”，可能什么都治不了，也很難得到消費者的信任。黃金酒剛好避開了這個陷阱，放棄了具體的功能訴求，只說“好喝又大補”。

2.打造保健禮品品牌。黃金酒之所以能夠迅速搶占市場，巧妙的定位功不可沒。行業內的其他競爭者基本都把定位于具有保健功能的酒，與白酒、啤酒、葡萄酒搶奪市場。然而，保健禮品的市場規模要遠遠大于保健酒，將黃金酒定位為與腦白金類似的保健禮品無疑選擇了一個更廣闊的市場，同時也巧妙的避開了勁酒等實力雄厚的競爭對手。

3.借勢五糧液提升品牌價值。巨人選擇與五糧液合作，不但用借勢的方法提升自己的品牌價值，更重要的是可以同時借用五糧液的銷售網絡，再結合自己的保健品銷售渠道，雙管齊下，迅速提高市場的覆蓋率。

以上幾點是促成黃金酒能夠迅速取得成功的幾個關鍵要素，但黃金酒在營銷戰略的實施過程中也存在著一些盲點和死穴，會引起致命的危機，必須引起重視。

二、黃金酒品牌營銷的盲點

1.過分依賴腦白金模式。雖然黃金酒借勢五糧液提升了自己的品牌價值，但過分依賴腦白金模式這種低俗的推廣方式，無疑會折損其品牌價值，更無法有效的積累品牌價值。重復的廣告轟炸只能帶來短期的銷售上升，久而久之就會引起消費者的反感。而且，由于采用了同樣的模式，會迫使黃金酒跟腦白金爭奪同一塊市場，這顯然是不明智的選擇。

2.品類單一，危機四伏。目前，黃金酒只有單一品類，分單、雙瓶兩種包裝，消費者沒有更多的選擇。這使得黃金酒陷入了尷尬的境地，根據產品的生命周期理論，企業不可能永遠憑借一個產品打天下，過于單一的產品線必須承受所有的風險;而產品線越豐富，越能夠更好的滿足不同消費者不同層次、不同功能的需求，只能把更多的消費者吸引過來。

3.目標消費群體過于單一。從產品定位上看，黃金酒只是送給老年男性的禮品，女性消費者被徹底忽視了。很多女性由于風濕、失眠、身體虛弱、貧血等原因會飲用自制的保健酒，女性的細分市場具有巨大的增長空間，同樣值得重視。

三、黃金酒品牌營銷的相關建議

1.擺脫腦白金模式的束縛。從目前的狀況看，黃金酒雖然通過腦白金模式迅速的進入了消費者的視線，但對這種模式的過分依賴，對品牌的長遠發展是極其不利的。因為這種模式很難使一個品牌保持持久的競爭優勢，一旦燒錢的行為停止，銷售額必定驟然下降。巨人與五糧液簽署的協議是30年，這意味著雙方對黃金酒品牌壽命的期待值不可能只是三、五年，因此要想賦予品牌旺盛的生命力，必須掙脫腦白金模式的束縛，深刻挖掘品牌內涵。

2.擴充產品線，提升競爭力。品類過于單一，使黃金酒面臨的各種風險都由一個產品來承擔，并且吸引的消費群體也過于狹窄。如果能夠嘗試擴充產品線，增加產品種類、創立新品牌，不但能分散風險，還能營造出更加豐富的細分市場。

(1)針對女性消費市場。女性消費者一直對排毒養顏、補氣、補血、抗風濕等功能有強烈的需求，并且很多消費者選擇自制保健酒飲用，這一細分市場消費潛力巨大，可以考慮開發出專門針對女性的保健酒。

(2)針對中青年消費市場。黃金酒在定位過程中存在著盲點，過分的強調孝敬長輩，而忽視了中青年男性。實際上，老年人可能更注重“滋補”，而中青年需要的是“滋養”。中青年人群的保健意識越來越強，而且本身就有很強的購買力，也是一個不可忽視的細分市場。

(3)針對不同功能的細分市場。目前的保健酒對功能的宣傳比較模糊，與其守著名不副實的“全能型”定位，不如根據特定功能開發出適宜不同人群的產品，如專門適用于肩周炎、頸椎病、腰肌勞損、風濕、體虛等癥狀的保健酒類別。市場被進一步適度細分，能夠挖掘出更多潛在的消費者。

(4)開發全新子品牌。從價格上看，黃金酒的定位只能算是中低端產品，五糧液所蘊含的品牌價值并沒有被充分發揮。我們期待看到與五糧液的行業地位相匹配的產品類別，同樣也希望出現適合在家庭飲用更經濟實惠的產品類別，如果同時出現高、中、低檔的三類產品，又要有效避免品牌形象模糊，那么子品牌戰略無疑是最佳選擇。

3.定位于即飲型產品。禮品其實很少馬上被消費掉，轉贈和收藏的概率極高，黃金酒同樣也面臨著同樣的問題。黃金酒被精確的描述為送長輩的禮品，受到消費習慣的影響，很多老年人在收到黃金酒之后舍不得喝，無法形成即時的消費，這必然會影響到產品的重復購買，只有定位于即飲型產品才能產生后續需求

4.培育消費文化。黃金酒鋪天蓋地的廣告并沒有真正的深入到消費者中間，只是活的了較高的知名度，但是美譽度、被接受程度仍有待提高。在這方面，勁酒的做法值得借鑒。比如“勁酒健康美食周”、“健康飲酒社區行”、“勁酒健康中國年”等活動，不但培育出了“健康、養生”的消費文化，更拉近了與消費者之間的距離。通過這樣的活動，黃金酒可以在消費者中逐漸培養起黃金酒的消費文化。

雖然黃金酒的品牌營銷在后金融危機時期取得了階段性的勝利，但在這個漫長的時期里仍將面臨諸多難題。而對于其他試圖在后金融危機時期發力的企業而言，在品牌營銷上狠下功夫已成為成功的必要條件。

參考文獻:

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