民營單體酒店的子品牌策略

[摘 要]與連鎖酒店集團的強勢品牌和較廣的城市分布相比，民營單體酒店顯得整體品牌力較弱，在區域市場競爭上處于劣勢。如采取基于品類戰略的子品牌策略，以多品牌對應單一連鎖品牌，實現多渠道引客，單體酒店母品牌亦可在較短時間獲得較高知名度和市場占有率，從而領銜特定區域市場消費。

[關鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國對外經濟交往的發展，城市中產消費階層的形成，國民旅游休閑計劃的推行，民營資本投建星級飯店越來越多，作為資金密集型投資領域，大部分酒店都是以單體酒店單獨、分散地存在于各個城市和地區。據國家旅游局2007年數據顯示，我國時有旅游住宿設施總數約28萬家，其中星級酒店約1.2萬家，而單體酒店又占星級酒店數約8成，如東莞市擁有五星級酒店近40間，其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對于連鎖酒店集團而言，通常也稱為獨立酒店，是指個人、企業或組織獨立擁有并經營的單個酒店企業，由投資業主自聘管理團隊獨立地進行營銷和管理活動，不屬于任何一個飯店集團(公司)，也不以任何形式加入任何聯盟。與連鎖飯店集團擁有強勢品牌、管理技術、體系和知識庫相比，單體飯店往往品牌力較弱，依賴經驗管理，管理技術創新不足。因此，單體酒店必須對自身的產品線有足夠的認識和規劃，憑借靈活的營銷策略、對當地文化適應性好、高硬件建設標準和高消費性價比，才能在激烈的市場競爭中能生存下來。本文以湛江恒逸國際酒店為例，以其創新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎

一個企業有一個企業品牌，其產品有產品品牌，如果企業的企業品牌與其產品品牌不用同一個名字(通常出現這種情況時其產品品牌為兩個或兩個以上)，其產品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業品牌稱為母品牌，由此結合和延伸的產品品牌為子品牌。

子品牌的構建基于品類策略。“定位之父”艾#8226;里斯認為營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。營銷戰略中的品類是“心智中的小格子”，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，顧客往往從心智角度對不同產品進行區分。據此發現，艾#8226;里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”。在此基礎上，艾#8226;里斯和伙伴一起形成了全新的戰略思想和方法——品類戰略系統，提出企業通過把握趨勢、創新品類、發展品類、主導品類建立強大品牌的思想。品類戰略顛覆了傳統品牌理論強調傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區，為企業創建品牌提供了切實有效的指引。

基于品類策略的母子品牌策略在商品(有形的產品)經營領域已非常成熟，如寶潔中國公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個子品牌，這些子品牌代表了不同消費需求和消費層次的品類。

酒店的產品是由有形商品、環境、無形服務和體驗四個因素共同構成的，酒店對顧客需求的響應是由上述要素組合的形式實現的，如住宿需求由不同房型的客房組合而成，餐飲需求由中餐、西餐等不同風格餐廳搭配相應餐飯文化和服務組合而成。對于顧客而言，不是酒店的每一項功能都需要，而是在眾多的酒店產品中選擇若干項的組合進行消費。這種種組合構成酒店消費中的品類，子品牌策略正是基于這些品類進行規劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識別其酒店或產品，并區別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記;品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成，而品牌的內涵要素則是酒店經營理念、經營方針、服務理念、服務特色、服務質量等方面的有機組合(鄒益民、黃濟英，2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對內部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂、購物等相對獨立的經營點進行基于酒店母品牌名稱的延伸命名，并輔以獨立的品牌規劃、設計和管理，形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構建路徑

我國的連鎖酒店集團以外資企業為主。這些酒店企業通常在全球都經過數十年的發展，形成了從經濟型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌，占據著各細分市場。近十年來，大舉進軍國內市場，以資本運營、產品經營和品牌輸出經營為策略，在我國完成了從南到北的品牌布局。另一方面，國內的酒店集團特別是國資類別的酒店連鎖化發展的趨勢亦不可忽視。連鎖酒店集團擁有成熟的管理理念和系統，以品牌傳遞某一品質保障，區隔于其他單體酒店品牌，顧客容易識別和再選擇，建立起消費忠誠和信任度。但劣勢亦明顯，對于加入連鎖品牌的某單個酒店而言，顯得個性化不足，顧客品牌認知度呈弱化(見圖1)。

連鎖酒店集團往往以集團訂房系統為著。集團訂房系統為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場，他們大都是忠誠該連鎖酒店品牌的商旅客戶，住宿第一，其他需求為次。亦因為這些酒店對集團品牌的依賴性，他們往往忽視地域客源市場的縱深開發，酒店產品更新和經營活力不足，令本地顧客覺得高不可攀(見圖3a)。

單體酒店的母品牌無法與連鎖酒店集團品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營資本投資的，經營上較少受到到來自酒店集團的管理規制，管理團隊以本土化為主，他們更熟悉當地的經濟、社會和文化狀況，在各經營點定位上可以更有針對性地面向本地高端消費群體，加上靈活的經營策略，顧客對以各經營點為基礎打造的子品牌的認知、消費粘性較好，從而促進顧客對酒店母品牌的認同(見圖2)。

單體酒店實施子品牌策略后，各個經營點均實施獨立的、靈活的子品牌營銷傳播策略，經營理念適應本地顧客的消費特性和社會文化需求，建立起互動的子品牌傳播關系，創造出特定的品牌消費粘性。并且，各經營點通過合理的橫向聯合促銷，可以互相輸送和交換客源，進而促進酒店母品牌的建設，取得品牌和效益雙豐收(見圖3b)。

四、恒逸國際酒店的子品牌建設實踐

1. 競爭態勢

恒逸國際酒店(以下簡稱“恒逸酒店”)地處中國南海之濱城市湛江，是由地方民營資本按照國際五星級酒店標準建造的綜合商務酒店，于2007年建成開業，酒店由業主聘請職業管理團隊實行自行管理。之前，該市已有洲際集團管理的于2004年建成開業的湛江皇冠假日酒店，同時，擁有四星級酒店4間;各酒店均擁有特定而穩定的客源。因此，恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競爭對手，同時爭搶另外4間四星級酒店的高端客源。根據競爭對手情況，恒逸酒店制定并實施了子品牌策略，將酒店除客房以外的經營點進行獨立品牌整合和營運。

2. 命名策略

恒逸酒店在對各經營點的命名中，按照“大眾化則更大眾化，特色則更特色”的原則，緊緊圍繞酒店母品牌名稱來延伸命名(見表1)。命名文化依據各經營點的特色進行相應拓展，共同構成了酒店“皇家品銜，時尚經典”的國際化文化理念。如傳統中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名，讓本地大眾消費者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜，引入《紅樓夢》中的金陵十二釵命名，與餐飲環境配合，顯得文化韻味十足。

3、品類定位和傳播策略

配合子品牌命名策略，恒逸酒店對各子品牌建立起獨立的VI系統，為各個子品牌制定了單獨的傳播策略，各子品牌經營點均定位基于本地該消費品類的最高端品牌，并將廣告預算全部用在子品牌的傳播上，酒店母品牌從來沒有做過任何形式的廣告。

2008年，恒逸酒店的營銷傳播策略是強化子品牌識別策略，即從2008年起，有計劃地在本地媒體對單個子品牌進行獨立的整合傳播(見表2)。根據各經營點客戶群特點選擇合適的傳播媒體，包括電視廣告、報紙廣告及廣告軟文、網絡廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內，采取媒體密集投放和加大店內促銷力度的策略，使各經營點迅速形成該品類消費的熱品牌。

表2:恒逸國際酒店主要經營點傳播策略

經營點品類定位傳播主題

清逸軒私房粵菜星級酒店的私家廚房

海逸西餐廳西餐環球美食，浪漫之都

莫多紅酒吧#8226;法式扒房紅酒、法國菜學貴族一樣吃飯

櫻之苑日本料理開在酒店里的日本料理

2009年，恒逸酒店的營銷傳播策略是執行“獨立傳播，橫向促銷”的原則。在2008年傳播媒體效果監測的基礎上，酒店各經營點選取最有效果的傳播媒體進行密集投放，以深化顧客的消費記憶。注重顧客品牌接觸點的體驗管理，讓每個顧客的每次消費都有驚喜體驗。著重忠誠客戶群的開發，配合酒店的常客開發策略，給予常客更多折扣優惠和提供其他經營點的消費代金券，鼓勵顧客到其他經營點消費和體驗，實現多渠道輸送客源，從而創造更多顧客對酒店母品牌的消費粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后，清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經營點成為本地該品類經營的最高端品牌，各經營點的總業績由實施策略前占酒店總業績不到5%上升到將近80%。由于各經營點成功實施相互引客策略，間接為客房輸送了大量客源，酒店常客消費貢獻率將近70%，酒店總業績實現年年翻番。2009年，恒逸酒店成為湛江市經營業績最好的酒店。

五、總結

從國外酒店業發展歷程看，大都經歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團整合形成以若干個酒店集團為主的發展過程。我國的酒店業發展亦然。從現階段來看，無論是國資背景的或者是民營背景的單體酒店，“內強素質，外樹品牌”是發展大計。隨著我國中產階層的不斷增多和國民旅游休閑計劃的推廣，高星級酒店向二三線城市布局和發展的機會很多，單體酒店會迎來一個發展高潮。單體酒店品牌與連鎖酒店集團品牌在地域市場競爭上優劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來應對，不求最優，但求最特;不求最大，但求最適合。通過子品牌策略，使酒店若干經營點成為本地消費者的忠誠品牌，多渠道為酒店輸送顧客，使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團品牌相抗衡。如此，單體酒店就會找到自己的生存空間，并在競爭中壯大和發展。

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