經濟危機背景下傳媒產業發展問題分析

[摘 要]對中國傳媒產業受經濟危機的影響，以及發展機遇進行分析，探討經濟危機背景下中國傳媒產業發展的策略。

[關鍵詞]傳媒產業 收入結構 媒體整合

一、經濟危機對傳媒產業的影響

全球金融危機和經濟蕭條的大環境下，經濟危機的影響已經涉及到各個行業，而處在實體經濟鏈條末端的傳媒產業，已經越來越顯著地受到危機的影響。

1.經濟危機對我國媒體廣告經營的影響

媒體廣告和經濟成長狀況的起伏一般呈強相關關系，廣告能夠放大經濟波動的效應，所以傳媒經濟穩定性比較差，受經濟波動影響較大。長期以來，我國媒體廣告收入占總經營收入的比例遠遠高于國外媒體;房地產、金融、汽車和通訊等行業的廣告又在其中占據很大比例，單一依靠廣告，依靠幾大重點行業廣告的現象非常突出，當經濟蕭條或者某些產業做出調整的時候，這種單一依靠廣告的媒體盈利模式的弊端就暴露無遺。

2.經濟危機對我國傳媒產業投融資的影響

作為具有強烈的附屬性傳媒產業，是需要依靠強大的資本推動和深入，傳媒產業靠其自身的資本運作難以成為一個經濟支柱產業，因此，傳媒產業的發展與大量的實體經濟和虛擬經濟有著密切的聯系。國內眾多的媒體公司是依賴各類投資資本生存和發展的。在歐美成為金融危機的重災區之后，一些海外的資金被抽回去救場，很多“風投”對媒體投資謹慎。就中國新媒體市場而言，2008年的融資總量縮減了約四分之一，2009年融資的規模也進一步回落。如果這類公司在現有的資源情況下不能盡快實現盈利，將會出現嚴峻的資金問題。

3.經濟危機對我國傳統媒體和新媒體的不同影響

以報紙為代表的傳統媒體受到危機的負面影響最大。由于發行量下降、讀者和廣告客戶流失，紙張等原材料成本、人力成本上升等原因，許多報紙期刊在金融危機爆發前就已經處于內外交困的狀況，而經濟危機使得這種困難狀況加劇。國內一些報社已經采取減版面、減刊期、減少贈閱等措施減少用紙量;一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。

與傳統媒體相比，新媒體經濟面對此次危機顯得較為鎮定和從容。由于數字技術的應用、受眾基于消費成本控制而更多使用互聯網獲取信息等因素，使新媒體受益匪淺。然而，在廣告和融資兩個方面，風險投資驟減使為數不少的互聯網新興企業難以為繼，互聯網因缺乏廣告效果的標準化評估會使得企業在投放選擇方面更為審慎。

二、經濟危機下傳媒產業發展機遇分析

1.促進傳統媒體與新媒體的融合

在經濟危機和新媒體的雙重擠壓下，傳統媒體向新媒體的轉型也正在成為其應對金融危機的一種良方。傳統媒體發展新媒體有很多得天獨厚的優勢。首先，傳統媒體有真正原創的內容資源，這是很多新媒體公司所不具備的;另外廣告經營上傳統媒體大多擁有一些長時間合作的客戶。盡管由于我國的新媒體發展剛剛起步，如何使傳統媒體與新媒體有機地融合以實現盈利還值得人們深思，但新媒體仍然以其低廉的運營成本和便捷及時等特點成為媒體行業發展的大勢所趨。

2.“口紅效應”給傳媒產業帶來機遇，促進傳媒產業收入結構調整

“口紅效應”是20世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出的經濟理論，認為在經濟衰退時期，人們往往會放棄購買或消費大型的奢侈品，轉而集中消費類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感。在經濟危機的背景下，受眾對媒體的接觸率明顯增加，然而，作為傳媒產業主要收入來源的廣告收入增長卻明顯放緩。這就引出了新的問題，如何將受眾對傳媒產品接觸的愿望轉化為新的收入來源，而不是僅僅依賴于原有的廣告收入，這既是傳媒產業收入結構調整的一個機遇，同時也是一個挑戰。

3.為媒體間整合提供契機

受經濟危機的影響，一些弱勢媒體將會處于經營艱難甚至破產的狀態。2008年，新聞出版總署一直在探討并推動報刊市場退出機制的建立，經濟危機對弱勢媒體的沖擊，將使得這一進程加速。與此同時，當很多媒體經營困難的時候，更為媒體之間的整合提供契機。在經濟環境良好的時候，即使弱勢的媒體，要生存下來也還是較為容易的，而當經濟環境惡化的時候，一些邊緣化的媒體迫于生存的壓力，會更有主動性接受強勢媒體的整合。通過整合，中國傳媒產業期待已久的超級媒體有可能誕生，從而推動中國的傳媒產業不斷升級。

三、經濟危機下傳媒產業發展策略分析

1.調整產業結構，增強傳媒產業抗風險能力

我國傳媒產業長期以來存在數量與結構失調、效率和實力較低的弊端。經濟危機中，市場會自然淘汰規模小、實力弱、管理散亂、同質化嚴重的媒體，進一步理順傳媒行業內部的產業結構。采編、廣告、發行、經營、數字化等領域內實力較強的傳媒企業，要把資源集中在培育和發揮自己的核心優勢上，以適應更加細化的行業分工格局。建議政府相關部門通過政策導向引導媒體調整經營戰略，開拓新的盈利空間，適應分眾化、多元化、數字化的市場趨勢，減少重復建設和資源浪費。

2.傳媒產業收入結構調整，實現內生型收入與外生型收入的均衡增長

經濟危機導致了廣告層面的傳媒收入萎縮，同時也暴露出傳媒產業收入結構的弊端。這就要求媒體的收入結構由原來的以廣告收入為主向穩定性較強的內生型收入傾斜，通過媒體與受眾之間的消費關系，實現內生收入的增加;在新傳播技術平臺之上，實現媒體內生收入與外生收入均衡增長的新特征。在經濟危機背景下，媒體與受眾之間的內容交易關系穩定、規模也出現明顯的擴張，如果能夠采取雙方都能接受的方式強化、擴張這種交易關系與交易范圍，就使得媒體在廣告商之外尋求到了更為廣泛的市場支持。

3.轉變傳媒產業經濟增長方式，提高媒體經營效率

當前我國絕大多數媒體采取的是重量不重質的粗放型的經濟增長方式，雖然總量越來越大，但是利潤率卻很低。這種靠拼資金、拼人力的外延式增長方式，代價沉重，難以再支撐中國傳媒產業的持續高速前行，必須從根本上轉變經濟增長方式。在媒體經營中成本是剛性的，而盈利則是彈性的，在成本一定的情況下，傳媒產業可以利用現有的資源生產出數量更多、質量更高的內容產品，有助于提高媒介產品的市場競爭能力。

參考文獻:

[1]肖贊軍:數字化時代傳媒產業的經濟特征[J].國際新聞界，2009(07).

[2]宏飛:金融危機重創紙媒[J].國際投資，2009(12).