服務滿意度測評IPA方法比較研究

[摘 要] IPA方法是一種被廣泛應用的服務滿意度測評及診斷技術。在多年的應用實踐中，IPA方法本身也得到了不斷完善和發展。本文介紹了傳統的IPA方法和學界最新提出的修訂的IPA方法，并以寧波市公共服務為例做了對比分析。結果表明修訂的IPA方法比傳統IPA方法結論更加可靠，能夠有效提升決策的可靠性。

[關鍵詞] 服務滿意度 IPA方法 比較研究

服務滿意度是指組織提供的服務對客戶一系列需求的實現程度。對于商業組織而言，客戶滿意度直接決定了客戶的忠誠度及企業的利潤水平。對于非盈利及公共服務而言，客戶是否滿意則是服務成功與否的衡量標準。如何不斷改進服務質量，提升客戶的服務滿意度是一個重要的經營管理決策問題。

重要度-表現分析(IPA，importance-performance analysis)是一種被廣泛應用的客戶滿意度測評、診斷技術，通過對比不同服務項目或服務的不同維度的重要度和服務表現，它可以幫助決策者識別出服務中的優勢、劣勢，為制定服務質量改進策略提供科學的依據。Martilla和James最早于1977年提出IPA方法并將之應用于汽車零售服務業的滿意度測評。此后，IPA方法便因其操作簡單、成本低廉、利于決策的優點，得到了廣泛的應用，其應用領域包括休閑旅游、醫療衛生、電子商務、公共服務等。

在大量的應用實踐中，特別是隨著統計科學的不斷發展，傳統IPA方法的不足也逐漸暴露出來。為了保證研究結果及決策的可靠性，一些修訂的IPA方法被陸續提出。本文首先分別介紹了傳統的IPA方法及學者最近提出的一種修訂的IPA方法，并以寧波市公共服務為例對兩種方法做了比較研究。

一、傳統的IPA方法

傳統的IPA分析主要包括以下幾個步驟:1.通過問卷分別對服務的重要度和表現進行調查;2.計算各服務的重要度及服務表現的均值，以及所有服務的重要度和表現的總平均;3.以各服務的重要度及表現均值和所有服務的總平均進入IPA分析，繪制IPA定位分析圖;4.基于IPA定位圖，分析服務中的優勢和劣勢所在，制定相應的服務質量改進策略。

典型的IPA定位分析圖是如圖 1所示的包含四個象限的二維結構。圖中所有服務的重要度和表現的總平均為原點，各服務則根據其相應維度得分被定位于特定象限。第一象限服務通常被認為是客戶有著很高的期望但組織服務表現卻較差，屬于組織服務的主要劣勢，在策略上應該重點關注并增加投入;第二象限服務的表現高于平均水平，客戶也有著更高的期望，被認為是組織服務的主要優勢，策略上應該保持現有努力;第三象限服務被認為是組織的次要劣勢，策略上可以低優先級考慮;第四象限服務屬于次要優勢，無須投入過多努力和資源。

在傳統的IPA分析中，為了保證分析的可靠性測量數據必須滿足兩個前提假設:1.服務重要度和服務表現是獨立變量;2.服務表現和客戶的整體滿意度是線性、對稱的關系。但在實踐中這兩個假設常無法滿足，加之客戶?？浯竽承┓盏闹匾鹊仍?，傳統IPA方法的結論可靠性受到很大質疑。作者整理國外近年來采用IPA方法的研究發現，傳統的分析方法已經很少被采用。

二、修訂的IPA方法

修訂的IPA方法和傳統IPA方法最大的差別在于服務重要度的測量。傳統IPA方法中重要度又稱為陳述的重要度，即由客戶自己評價。修訂的IPA方法中則又稱為導出的重要度，即以各服務表現與整體滿意度間的統計關系作為重要度的測量，其背后的邏輯就是“對整體滿意度影響最大的服務是最重要的”。

近年來有學者提出用服務表現和整體滿意度的相關系數、多元回歸系數等作為服務重要度，但這些都不能很好的滿足IPA分析的兩個前提假設。最近一種新的IPA方法被提出，很好的解決了已有問題，其具體分析步驟如下:1.問卷測量客戶對各服務項目的表現及服務的整體滿意度的評價;2.計算各服務項目導出的重要度。首先對各項目的服務表現進行自然對數轉換，這樣可以更好地反映服務表現和整體滿意度之間非對稱、非線性的關系，基于此得到的服務重要度測量將更加可靠。然后對轉換后的數據和整體滿意度做偏相關分析，以偏相關系數作為相應服務的導出重要度。偏相關分析是以其他變量為控制變量來分析兩變量間的線性關系，對揭示變量間的真實關系更加有效;3.做IPA定位分析圖;4.根據IPA定位圖制定相應的服務質量改進策略。

三、寧波市公共服務滿意度IPA方法比較研究

(一)問卷及采樣

此次調查主要關注公共服務中的城市公共設施和面向廣大居民的綜合服務兩個方面，參考政府職能劃分標準最終確定調查的九個服務項目:公共治安、環境保護、基礎教育、基礎設施、科學技術、勞動就業、社會保障、文化娛樂、醫療衛生。

調查問卷主體由三個部分組成:被調查人員的基本信息、各服務項目的重要度、各服務項目的服務表現、對公共服務的整體滿意度評價。問卷采用10點李克特量表。調查采用街頭攔訪和入戶訪問相結合的方式進行。

(二)調查結果及對比分析

此次調查共發放問卷1250份，有效問卷1190份，有效回收率為95.2%。數據分析全部采用統計分析軟件SPSS15.0完成。

樣本中男性占46.81%，樣本的年齡及職業等特征都基本符合寧波市的人口特征，表明采樣具有較好代表性。對問卷重要度和表現做信度分析得到克朗巴哈α系數分別為0.891和0.905，表明調查測量信度較好。

表 1 各服務項目的重要度、服務表現及導出的重要度重要度滿意度導出的重要度

均值標準差均值標準差

公共治安8.966 1.482 5.940 2.155 0.126

環境保護8.691 1.483 6.027 2.019 0.171

基礎教育8.860 1.422 6.977 1.953 0.108

基礎設施8.415 1.580 6.403 1.822 0.072

科學技術7.833 1.929 6.174 2.070 0.300

勞動就業8.395 1.895 5.933 2.084 0.148

社會保障8.676 1.763 6.582 1.844 0.121

文化娛樂7.728 1.799 6.141 1.913 0.077

醫療衛生8.654 1.625 6.449 1.937 0.127

調查數據統計結果如表1所示。所有項目的重要度、表現和導出的重要度總平均分別為8.469、6.292和0.139，分別根據傳統的及修訂的IPA方法繪制IPA定位圖如圖 2、圖 3所示。

兩種方法所得結果存在較大的差別，各服務歸屬象限的比較如表 2所示。結果表明傳統的IPA方法確實可能導致錯誤的決策。首先，從統計分析的原理來看，IPA分析所必須滿足的兩個基本假設是傳統IPA方法所無法保證的，而修訂的IPA方法則不存在該問題。其次，對比兩種方法所得的結果，我們認為基礎教育、社會保障、醫療衛生、基礎設施四個項目IPA定位差異更可能是由于居民對這些服務的過分強調導致的，而導出的重要度才真正反映了這些項目對服務整體滿意度的意義。實際上，近年來我國從中央到地方在這些項目上都給予了極大的重視和投入，極大地提升了政府在這些項目上的服務水平。此外，修訂的IPA方法識別出的應優先考慮的服務項目(科學技術、環境保護和勞動就業)更能反映社會、經濟發展所帶來的居民公共服務需求的提升。對于“公共治安”項目也存在被居民過分強調的問題。

表 2各服務象限歸屬比較

傳統的IPA方法修訂的IPA方法

公共治安ⅠⅢ

環境保護ⅠⅠ

基礎教育ⅡⅣ

基礎設施ⅣⅣ

科學技術ⅢⅠ

勞動就業ⅢⅠ

社會保障ⅡⅣ

文化娛樂ⅢⅢ

醫療衛生ⅡⅣ

四、結論

本文以寧波市公共服務滿意度測評為例，對比了傳統IPA方法和修訂的IPA方法，結果表明修訂的IPA方法更能保證結論的可靠性，方法上應該得到更多重視和推廣。

參考文獻:

[1] Nigel Hill， Jim Alexander.客戶滿意度和忠誠度測評手冊[M]. 北京: 機械工業出版社， 2004: 1-5.

[2] Martilla， J. A.， James， J. C. Importance-Performance Analysis[J]. Journal of Marketing， 1977. Vol. 41，(1):77-79

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