如何借助亞運會塑造與傳播廣州市的品牌形象

[摘 要]城市品牌化作為城市營銷的一部分能夠使得城市的形象更加生動、具體、獨特，目前已經越來越受到城市發展規劃者的重視。大型體育賽事的舉辦則通常是實現城市品牌化的大好機遇，會帶動更多的人關注城市。本文主要研究了廣州市如何利用亞運會召開的契機，開展城市營銷，打造廣州市的城市品牌。

[關鍵詞]城市品牌化 亞運會

目前隨著經濟的發展，各個地區、城市都已認識到發展城市營銷的重要性。單純的城市推銷是無法為城市的持續發展提供條件的。只有把城市看作市場中的資本或商品，以營銷的角度來經營、發展它才能為城市吸引更多的投資和關注。對于一件商品來說，品牌化可以為其帶來更多的附加價值，幫助它吸引新顧客，保留老顧客，對于一個城市來說同樣如此。將城市品牌化，城市的形象會更加生動、具體、獨特，從而讓人們知道并了解這座城市，并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然相連，讓城市品牌的精神和內涵融入到城市的每一個元素之中，形成城市永久的競爭力和生命力，散發出城市品牌的巨大能量。

將城市品牌化并不是一個簡單的過程，很多的城市在探索塑造城市品牌的過程中都遭到了失敗。而北京通過2008年奧運會的舉辦成功的幫助自己建立了一個既具備歷史內涵又充滿活力的國際都市的城市品牌形象，讓人們看到大型體育賽事對其舉辦地城市品牌建設的重大影響。大型體育賽事的舉辦通常是城市營銷的大好機遇，會將更多的焦點吸引到城市，帶動更多的人關注城市。如何把握體育賽事舉辦帶來的城市營銷的機遇，并利用這種機遇塑造、傳播城市品牌都是需要認真研究的問題。而2010年即將于廣州召開的亞運會正為廣州市成功的營銷自己，建立、傳播自己的城市品牌提供了一個良好的機會。

一、廣州市城市品牌塑造的定位

對于塑造一個城市品牌來說最關鍵的部分是品牌定位。一個好的品牌可能會有著多重的內涵，將哪些城市核心特性確定為可以發展的品牌內涵是對城市品牌進行定位的重要問題。廣州市又稱作花城，是全國三大金融中心之一，目前已成為工業基礎較雄厚，第三產業發達，國民經濟綜合協調發展的中心城市。同時廣州是也是一個擁有2200多年的歷史的歷史文化名城，同洛陽、西安一樣有著自己的歷史厚重感。在塑造廣州市品牌形象，進行品牌定位時廣州的歷史文化資源應當可以作為其品牌核心特性之一。同時在廣州市新的10年(2010年~2020年)城市總體規劃中廣州市政府提出要建設一個“青山綠地”、“碧水藍天”的綠色生態廣州，并希望能將廣州建設成一個現代化的國際大都市。這也就意味著政府對廣州市的品牌形象的初步定位即在于現代化的國際大都市。相較于北京、上海這兩個已被公認的現代化國際大都市，廣州同樣可以憑借自己特有的歷史文化資源和雄厚的經濟實力塑造一個充分體現南中國歷史文化和與時俱進、銳意進取的現代化國際大都市形象。

二、塑造廣州市城市品牌的三個階段

想要充分借助2010年的亞運會貫徹實施這一品牌定位，將廣州市“有獨特文化底蘊的現代化國際大都市”的品牌形象深入人心需要把握住亞運會的三個階段，即亞運會正式開幕前，亞運會舉辦過程中，亞運會結束后。

1.亞運會開幕前

這一階段特指從申辦亞運會開始到亞運會正式開幕這一時間。在此時間段內想要借助舉辦亞運會的優勢，塑造、傳播廣州市的品牌形象就需要從申辦的口號、方針、主題等開始做起，從一開始就與廣州市想要成為有著獨特文化底蘊的現代化國際大都市保持一致。而此階段中廣告和公關也是幫助廣州塑造、傳播自己品牌形象的不可忽視的兩個方面。在國內外主要媒體投放形象或城市產品廣告，促發各種正面的報道，以及大量的宣傳手冊、招貼等的設計制作和投送等等都有助于宣傳廣州市，擴大其影響力。同時由于城市營銷的復雜性與系統性，體育與城市營銷的發展需要強有力的有效引導與調控。在城市品牌塑造過程中政府部門的參與非常重要。很多城市在塑造品牌過程中遭遇失敗，很大程度上是因為當地政府部門沒能有一個明確的城市品牌意識，各部門各行其是，不能統一。解決這種問題的有效方法在于設立一個專門的機構，用于指導協調與體育和城市營銷有關的各項活動，不再由各部門盲目的，無意識的從事某些活動來塑造城市品牌。在這一時期，相關城市基礎配套設施的建設也是非常重要的。城市功能性環境的質量狀況直接影響城市居民、游客、短暫居住者的滿意度、愉悅性和舒適度。城市功能性環境的質量狀況是城市品牌塑造的必要條件，它要求對城市中所有與居民生活、學習、工作相關的軟、硬件環境進行建設，提升城市的整體功能。亞運會作為一個具有國際影響力的體育賽事，屆時將會把全球各地的人都吸引到廣州，這些人在廣州的衣食住行都影響著廣州市的品牌形象。這一期間廣州市需要開始加強生態建設。一個名至實歸的現代化國際大都市通常都會注重城市生態環境。這也正與廣州市要建設一個“青山綠地”、“碧水藍天”的綠色生態廣州的目的相同。

城市中居住的人的素質也是影響城市的牌形象塑造的一個重要因素，市民是城市品牌建設的主要推動力量。因為亞運會期間來到廣州的觀者不僅僅是生活在現代化建筑群中，他們也會進入廣州市民的生活中，從實際的生活中感受鮮活的廣州市形象，形成自己對廣州市的品牌觀。想要塑造廣州市擁有獨特文化底蘊的現代化國際大都市的品牌形象時就必須在賽事開始前就加強對市民的有關廣州市品牌形象意識的培養。這些都可以通過政府引導，大眾傳媒的配合推廣來激發廣州市民的愛市熱情。

2.亞運會舉辦過程中

因為人與人之間的傳播是信息傳播的一條重要途徑，那么因亞運會而來到廣州的人員對于塑造傳播廣州市品牌形象來說是極其重要的資源。這一時期要牢牢把握住召開亞運會給廣州市帶來的絕佳營銷機會，積極向來自各國的運動員、體育工作者、媒體、游客展示自己。既要讓他們看到一個擁有現代化建筑的廣州，也要讓他們體驗到廣州這個南中國大型城市所特有的歷史文化。

充分利用亞運會召開所帶來的大量客流。向這些人員展示廣州市所具有的現代化的一面。讓他們在體育場館中體驗現代化，在日常生活，如交通、購物等方面感受到廣州的時代氣息。同時還要向這些人員表明廣州市所擁有的雄厚經濟實力?？梢耘c當地知名企業合作，共同開展推廣活動，介紹廣州市經濟發展狀況，強調廣州市在中國經濟市場上的地位，凸顯其在中國金融市場上的作用。

在市內，由政府組織，將整個城市作為一個大的會場，張貼為塑造廣州“有獨特文化底蘊的現代化國際大都市”的品牌形象而設計的一些標志物與宣傳語。并可以與相關運動品開發商合作，共同推出一些體育賽事周邊產品，如T恤等，在這些產品上印上推廣廣州市的一些標識。

鑒于城市品牌建設中應同時推進軟件與硬件建設。那么在軟件建設方面可在賽事開展時另外舉辦一些能夠體現廣州市獨特的歷史文化資源的活動，如美食節，藝術展覽，或是近代革命中的廣州等等。這些活動可以方便的讓來自各地的人們快速的了解廣州，加深對廣州的印象。

在人的方面。通過政府和大眾傳媒的引導繼續保持市民投入亞運會的熱情。服務行業從業人員在影響各地來廣人員對廣州的認知上起著重要的作用，因此需要大力規范服務行業從業人員的行為、態度。

3.亞運會結束后

在亞運會召開時為了留給各國媒體的好印象而采取的各種行動在亞運會結束后要繼續保持。這樣才能使得會后來的廣州的人能夠延續對廣州的正面認知，認同廣州具有的“獨特文化底蘊的現代化國際大都市”的品牌形象，也只有這樣才能由這些因亞運會而了解廣州的人來進一步的傳播廣州市的品牌形象。

亞運會的召開會促進廣州市城市基礎設施的建設，如體育場館，道路修整等。同時也會影響廣州的城市規劃:體育場館的修建必定是在郊區，這就會帶動場館周邊區域的發展，把原先的郊區與城市相聯系，促進城鄉的緊密結合，增強廣州的現代化程度。在亞運會結束后場館修建區應把握這種因召開亞運會而帶來的優勢，借助這次機會大力發展，形成新的經濟機會。

因亞運會的召開而加大力度進行的城市生態建設也不能放松，相反，應順應亞運會召開帶給全市的綠色環保激情，進一步引導市民，企業開展城市生態建設，向著廣州市提出的“青山綠地”、“碧水藍天”的綠色生態廣州的目標繼續邁進。

三、結語

我們應當看到亞運會的召開對于廣州來說是一個塑造、傳播城市品牌的大好機會，但同時也是一個挑戰。只有在亞運會開始前，召開中，及結束后努力做好各方面的工作，才能真正的把廣州市的正面，積極的形象傳播出去，才能對塑造、傳播廣州市的城市品牌起到促進作用。

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