網絡金融服務產品定價能力與定價策略述評

[摘 要] 本文通過分析網絡金融服務產品定價和網絡金融服務供應商定價能力影響因素，指出網絡金融服務產品特殊的成本結構對傳統定價理論提出了挑戰，網絡金融供應商的定價能力和定價策略在網絡經濟環境下表現出與傳統金融定價問題的差異，滲透定價、歧視定價、捆綁定價等策略更適用于網絡金融服務產品。

[關鍵詞] 網絡金融 定價能力 定價策略

隨著新信息技術的發展，金融服務市場發生著巨大的變化，金融服務進入了借助互聯網、通訊網絡和數字交互式媒體來實現營銷目標的網絡營銷時代。網絡經濟環境下，金融服務產品所呈現出的許多新特性，與傳統金融服務情況下存在較大的差異，顯示出網絡經濟的特有性質。這導致傳統的定價能力發生變化和定價策略不再適用。定價能力，以及定價策略直接影響著金融機構利潤空間，為了在激烈的網絡化競爭中獲取更大的市場份額，保持利潤增長，需要提高網絡金融服務產品的定價能力和采用新的定價策略。

一、網絡金融服務產品定價影響因素分析

網絡金融中，服務產品特殊的成本結構使得傳統經濟學中價格等于邊際成本的定價原則不再適用。此外，價格敏感度同時也影響著定價策略。

1.網絡金融服務產品成本特性

在進行網絡金融服務產品定價分析時，網絡經濟中數字產品的成本特性同樣適用于網絡金融產品。網絡金融服務產品成本如同大多數網絡產品一樣，由于存在網絡外部性，規模收益遞增，數字產品可復制性強，網絡金融服務產品也呈現出平均成本遞減的特征。成本與定價有密不可分的關系，因此，我們先對網絡金融服務產品的成本結構進行分析。

信息網絡的發展過程中存在著網絡效應，作為網絡經濟重要組成部分的網絡金融也必然受這一法則的支配，即網絡金融服務產品對某一客戶的價值，依賴于接受網絡金融服務的其他客戶的數量。因此當網絡金融服務的規模增大時，其服務系統的價值必然相應增加。隨著網絡金融服務規模增加，規模經濟同樣產生，即隨著服務產品的增加平均成本降低。但不同于傳統規模經濟，網絡金融服務產品可允許無限多的人同時共享，不存在生產量的臨界值，且復制成本幾乎為零，不存在邊際收益遞減的情況，網絡金融服務中規模經濟主要表現為規模收益遞增。

網絡金融服務中網絡金融服務供應商所提供的服務產品，如股票、外匯信息，支付結算平臺等可以為多個客戶所使用，即網絡金融服務供應商提供的信息服務存在著共享性，而信息復制的費用幾乎為零，因此網絡所提供的服務產品的平均成本會隨著服務規模的增加而下降。網絡金融業的高固定成本、低邊際成本的特點，表明了它的平均成本具有無窮遞減的趨勢，并且一直大于邊際成本。因此，只要不斷增加產量，平均成本就會不斷下降，當產量無窮大時，平均成本就會接近于零。

2.價格敏感度對定價的影響

價格敏感度，是決定價格提高或降低策略能否成功的關鍵。價格敏感度又稱價格彈性，是指產品價格變動一個百分比引起的需求變動的百分比，即:

價格彈性高，客戶對價格的變動比較敏感，提價會使客戶放棄該產品;反之，價格彈性低，客戶對價格的變化并不怎么關注，價格提高不會對他們的消費決策有太大影響。

影響價格敏感度的因素包括:(1)產品差異程度，金融服務產品與競爭者同類產品之間的差異越大，即替代品越少，客戶對該產品的價格敏感度越低。(2)產品比較難易程度，如果客戶難以對網絡金融服務產品進行比較，他們對價格敏感度也較低。(3)市場細分程度，網絡金融服務供應商在市場上為服務對象定位的能力越強，它所面臨的價格敏感度越低。(4)其他產品的銷售，即如果能成功地向客戶交叉銷售其他網絡金融產品或服務，那么它面臨的價格敏感度往往會較低。(5)價值認同程度，如果客戶覺得該服務產品具有更高的價值或更優質，則對價格的敏感度越低。

二、網絡金融服務供應商定價能力影響因素

1.便利性

網絡金融服務供應商提供的服務便利性越好，定價能力越強。如果金融服務網站上有快捷的導航工具，便捷的搜索工具，并且在網絡服務產品交易過程中能提供較快的校驗服務，客戶能便捷地了解和獲得所需服務，由此降低搜尋成本和交易成本，則網絡金融服務供應商就能夠相應收取高價，定價能力也就比較強 。此外，一個友好的用戶界面，以及個性化的個人賬戶能為客戶節省時間，從而提高他們的忠誠度，增加客戶的轉換成本，因為重新適應新的網絡金融服務界面或許會讓他們感到不方便 。

2.網絡金融提供的服務產品信息

網絡金融為客戶提供了更低的搜尋成本來尋找他們需要的金融服務產品，網絡金融相對于傳統方式能夠給客戶提供更多的信息幫助減少信息不對稱，增加客戶選擇服務產品的參考依據。通常來說，有更好信息環境的金融服務網絡能加速客戶搜索過程。客戶如果認為在線環境可提供更好的信息，則可能轉向使用在線渠道。網絡金融服務產品信息的深度可以降低客戶對服務產品的價格敏感度。因此，網絡金融服務產品供應商提供的服務產品信息越豐富，定價能力越強。

3.客戶認知程度

網絡金融服務供應商的客戶認知度越高，定價能力越強。雖然網絡環境大大降低了客戶搜尋成本，但同時網絡信息量暴增，也增加了客戶對服務產品信息充分了解的難度。因此，客戶認知度較高的網絡金融服務供應商能夠吸引更多的客戶關注，在一定范圍內可以制定相對較高的價格。例如，四大國有銀行的認知度在銀行業內遙遙領先，客戶在選擇網絡金融服務時就可能直接在它們的網絡金融服務產品中搜尋。而客戶認知度較低的網絡金融服務供應商，例如一些區域性網絡金融服務供應商，或剛進入中國市場的外資網絡金融服務供應商，由于客戶很難搜尋到他們的網站，為了吸引客戶，只能制定較低的價格。

4.網絡金融服務產品的豐富程度

如果大部分網絡金融服務供應商提供的服務產品具有較高的相似度，客戶可以在進行比較之后再做決策。這種情況下，能夠提供豐富品種類型的供應商就有更多的優勢。因為，如果一家供應商提供種類豐富的服務產品，就相當于降低了網絡消費者的搜尋成本，客戶會更愿意向該供應商購買所需的產品，因而網絡金融服務供應商在服務產品價格上也更有競爭力;另一種情況，如果產品差別化程度越高，即供應商能夠提供不同于其他供應商的服務產品，價格競爭力也越強。

此外，網絡金融服務供應商的網站連接速度，受理和處理客戶咨詢的速度和態度，受理和處理客戶投訴的速度和態度，對客戶的優惠獎勵程度等也會影響供應商的定價能力 。

三、網絡金融定價策略

1.滲透定價策略

實施滲透定價就是要在進入市場的初期采取低價格、零價格或者負價格的策略，也就是先發制人，以爭取更多的安裝基礎，達到必要的臨界值，其目的是對消費者進行“鎖定”。網絡金融服務供應商在推出網絡金融服務產品的初期，其戰略目標是優先占領市場，所提供的網絡金融服務品種比較單一，客戶對新服務產品還抱有一定的懷疑態度。在這種情況下，網絡金融服務供應商一般采用的定價策略是提供免費服務。

網絡金融服務產品的需求曲線與傳統經濟學需求曲線之間有很大不同。網絡經濟下存在網絡外部性，產品的客戶價值將隨著使用相同產品的用戶數量的增加而增大。后進客戶的支付意愿也會隨著客戶數量的增大而增大，即隨著消費該服務產品的客戶數量的增加，新進入市場的客戶愿意比老客戶支付更高的價格，直到該服務產品有大量的消費客戶(臨界值狀態)，客戶預期該產品不會有更高的價值，或者新產品的出現使客戶轉移到他們認為價值更高的服務產品，該服務產品進入衰退期，這就導致了網絡金融服務產品的需求曲線呈倒U型(如圖)。

假設網絡金融服務的供給曲線是一條價格等于邊際成本的直線，對于任意小于的邊際成本 ，都存在三種與邊際成本定價一致的網絡規模:零網絡規模(A點)，需求曲線與邊際成本第一個交點對應的網絡規模(B點)，需求曲線與邊際成本第二個交點對應的最大網絡規模(C點)。這是一個多態均衡的模型。我們考慮B點和C點的均衡狀態。B點是較低的網絡規模，是非穩態的交點，在B點使用網絡金融服務的客戶數量會受到外在相關因素的影響而發生擾動。如果服務產品采取免費策略，這個因素就足以使系統越過不穩定均衡，達到高水平的市場均衡(C點)。因此，在服務產品推廣初期，客戶數量少，服務產品的價值在其他客戶看來就比較低，網絡金融服務供應商采取滲透定價策略才能吸引新客戶的進入，擴大用戶基礎，達到較高的網絡規模水平。

2.歧視定價策略

歧視定價策略即價格歧視是目前在網絡營銷中最常用的定價策略。歧視定價是根據網絡金融服務產品對客戶需求滿足的不同程度，來制定不同的價格。在網絡金融服務產品價格歧視的具體操作中，主要可以采用以下兩種策略:

(1)個性化定制。網絡金融服務供應商根據客戶對產品的價值認知為每一顧客制定一種價格，這一策略也被稱為“一對一營銷”。個性化定價利用互聯網的互動性和客戶的個性化需求來確定商品價格。為了實施個性化定價策略，首先，供應商要能針對客戶的需求對網絡金融服務產品進行個性化定制，使服務產品對顧客有最大的價值;其次，供應商能建立起從這種價值中獲取最大利潤的定價機制。例如:定制的網絡金融咨詢服務，是通過網絡互動交換信息，由金融專家根據客戶需求而定制的咨詢服務。這種高度定制化的服務產品對于特定的客戶有高價值，但對于其他客戶就并不適用。而且，網絡金融咨詢是信息流的交易，沒有實物，不同客戶之間由于需求不同，獲得的服務不同，無法比較價格的差異，金融服務供應商因此就能夠采用“一對一定價”的方式。

(2)群體定價。在大部分情況下，網絡金融服務產品沒有“一對一定價”如此強的定制性，供應商很難準確了解每個客戶的需求情況，所以對服務產品進行個性化定價行不通。此時，金融服務供應商可以把價格建立在群體特征(如年齡、收入、購買歷史、購買數量等)的基礎上，根據不同的群體特征將客戶劃分為幾個不同的子類型，在不同的子類型(具有不同特征的客戶群體組成)制定不同的銷售價格。群體定價實質上是“三級價格歧視” 。

3.捆綁定價

捆綁定價是網絡金融服務供應商將一系列服務產品組合配搭到一起，綜合定價的方法。擁有多種網絡金融服務產品的網絡金融供應商推行捆綁定價有助于服務產品的交叉互補銷售。比如，網絡金融服務供應商可以將一種金融業務與金融信息服務捆綁在一起銷售。單獨訂購信息服務的客戶可能數量很少，但在接受了其它金融業務后很多客戶會產生對信息服務的需求，而這些客戶在接受捆綁定價時會覺得享受了優惠。這樣，供應商成功地將服務組合推銷出去，而信息制定成本是固定的，網絡發送無任何附加成本。

此外，網絡金融服務供應商可以提供客戶自我選擇的捆綁菜單，消費者從中選取和設計自己要購買的捆綁產品包。這種定價策略將確保更高的利潤，因為當消費者選擇定制捆綁時，已經透露了自己的支付意愿信息，為供應商提供了進一步差別定價的機會。

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