顧客參與對商業友誼的影響研究

[摘要] 本研究的目的在于探討國內服務行業中顧客參與對商業友誼的影響。研究結果表明:(一)信息分享對商業友誼有直接的正向影響，揭示了提高信息分享程度能增進商業友誼。(二)責任行為對商業友誼有直接的正向影響，揭示了加強責任行為能增進商業友誼。(三)人際互動對商業友誼有直接的正向影響，揭示了提高人際互動能增進商業友誼。(四)顧客參與對商業友誼有直接的正向影響，表示顧客參與的提高會增進商業友誼。

[關鍵詞] 顧客參與 商業友誼關系營銷

關系營銷已經被企業特別是服務性企業作為獲得持續性競爭優勢的關鍵來源。服務提供者和顧客間的商業友誼也是一種重要的營銷關系。在服務業中，顧客與服務提供者(即員工)的關系是很重要的。顧客會將服務提供者視為朋友，與服務提供者間的服務接觸有時就像是朋友間的聚會，而不僅僅只是經濟性的交換關系(Price Arnould，1999;高力行，2002)。服務產品生產過程中的顧客參與，正是這種親密關系形成的有利契機 。但是截止目前，很少有人研究顧客參與與商業友誼的關系。因而對這個問題的研究，能夠有助于提高對顧客參與與商業友誼之間關系的了解，也可以彌補將友誼理論推廣至商業環境中的研究上的缺口。本文試圖對以下方面的研究做有益的補充:(1)顧客參與與商業友誼的關系。(2)友誼在商業環境中是如何形成的。

一、文獻回顧及假設提出

1.顧客參與的內涵及維度

Cermak等人(1994)將參與定義為與服務的生產和傳遞相關的心理和體力上的特定行為、消費者努力的程度和介入。Rodie和Kleine(2000)也有相似的看法，他們認為顧客參與是指在服務的產生和傳遞過程中，顧客提供的活動或資源，包括心理上、體力上甚至是情感方面的付出。File等人(1992)定義參與為在顧客實際從事與他們尋求的服務的定義和傳遞有關的行為的類型和程度。Dabholkar (1990)認為顧客參與是“顧客介入生產和傳遞服務的程度”。Namasivayam (2003)認為顧客參與是指在生產過程中的顧客角色，不論是服務還是有形產品。Kelley 等人(1990)認為顧客在服務中的參與可通過咨詢的提供及實質的努力等方式表現，而服務產品也因顧客的參與而有不同的表現。

Ennew Binks(1999)的實證研究結果顯示，不管是服務提供者還是顧客的參與都擁有三種參與的維度，分別為信息分享、責任行為與人際互動。其中，任何概念化的參與通常都開始于雙方的信息分享。服務提供者必須提供信息給顧客，這是最基礎的功能之一。而顧客也必須與提供者進行信息分享以確保服務能符合彼此的特殊需求。說明如下:

(1) 信息分享(information sharing):

分享信息給企業以確定提供的服務符合需求。

(2)責任行為(responsible behavior):

顧客擔任兼職員工的工作，例如負起自我財務規劃及監督投資的責任。

(3)人際互動(personal interaction):

包括許多人際關系因素，像信任(trust)、可靠(reliability)、支持(support)、合作配合(cooperation)、靈活性(flexibility)及承諾(commitment)等。

其中，信息可以分為兩部分:(1)必備信息:當信息為服務傳遞的先決條件時。例如，在申請長期擔保貸款時，公司必須事前準備經營計劃書;(2)非必備信息:這種信息并不是必須的，但是如果擁有這種信息的話服務提供者能夠提供更適當的服務。例如，在不同情境下做運營預估時顧客所提供的彈性付款時間表。

2.社會滲透理論

社會滲透理論是由阿特曼和泰勒在1973年首先提出來的。社會滲透指人與人之間相互交往而變得親密的過程。社會滲透理論認為，滲透過程是通過接近、交換信息和感情向親密關系發展的，其速度在某一時期內可以不同，但不斷持續的相互交往可以擴大或提高親密關系的范圍和程度。其作用過程表現為以下四個階段，即:(1)表現自我相互觀察的定向階段。(2)探索感情交換階段。(3)感情交換階段。(4)體現親密關系的穩定交換階段。滲透在廣度和深度上均可出現，前者指個人生活的不同范圍和人格，后者指這一過程導致的各種不同關系。

3.商業友誼及其形成

商業友誼是在商業環境下發展出的友誼關系。有關商業友誼的文獻不是很多，萊普斯(Linda L. Price)和阿納德(Eric J. Arnould ) (1999 )認為商業友誼是來源于達到工具性目標的一種合作和友善關系。

商業友誼是關系營銷中的一環(Price Arnould，1999)，對于服務提供者與顧客間的關系有更細膩的討論，是更高層次的社會性交換。商業友誼的關系屬性與伙伴關系極為類似，差異在于主體不同，也就是說商業友誼是企業與個別消費者或服務提供者與個別消費者間的情誼，而伙伴關系則是建構在企業對企業間的關系。

社會滲透理論(social penetration theory)認為友誼是促進雙向熟悉感的交換。友誼的發展是從具體到抽象、從外在行為互動到內在情感分享、從自我到互惠、從陌生到親密(Bigelow，1977;Damon，1977;Selman，1980)。當人際關系具備相互的特性，會分享信息與情感時就進入了友誼的階段(Hays，1985)。在服務接觸的研究中也顯示，相互的自我揭露是友誼形成的重要因素，而且能正面促成商業交易的滿足(Crosby ，Evans Cowles ，1990;Price，Arnould Deibler，1995)。商業友誼中相互與分享的觀點很重要，如彼此相似性、相互情感、內心分享、信息分享、利益互享以及共同創造生活體驗(何雍慶、黃淑琴，2002)。因而我們可以提出假設1:

(1)信息分享和商業友誼顯著正相關

商業友誼是在商業環境下發展出的友誼關系。萊普斯(Linda L. Price)和阿納德(Eric J. Arnould ) (1999 )認為商業友誼是來源于達到工具性目標的一種合作和友善關系。對于交易結果的依賴及因交易結果而產生的協調與合作的需求等因素，有助于服務提供者與顧客間友誼的形成(高力行，2002)。顧客參與中的責任行為就是顧客為了完成服務而跟服務提供者合作的行為(Ennew Binks，1999)。由此，我們可以提出假設2 :

(2)責任行為和商業友誼顯著正相關

顧客與服務人員的頻繁接觸，有助于雙方保持商業友誼(Linda L. PriceEric J. Arnold，1999) 。有規律的接觸，有助于服務提供者與顧客間友誼的形成，即顧客與服務提供者，通過商業活動而建立情誼，經過持續的往來，并建立相當程度的認同與信任后，就會形成一種長期性的穩定關系(高力行，2002)。任何一種商業友誼的形成都是綜合經濟性交換及社會性交換的結果，直到雙方透過多次的互動，而建立互信以及相互熟悉，并有內在情感分享時，才可能有友誼產生(何雍慶、黃淑琴，2002)。從而我們可以提出第三個假設:

(3)人際互動和商業友誼顯著正相關

Ennew Binks(1999)的實證研究結果顯示，不管是服務提供者還是顧客，他們的參與都有三種維度，分別為信息分享、責任行為與人際互動。因而根據以上三個假設，我們可以提出假

設4 :

(4)顧客參與和商業友誼顯著正相關。

二、研究方法

本文的分析架構如圖 所示。

圖本文研究框架

本研究以國內美容美發店的顧客為研究對象，采取問卷調查方法，共發放167份問卷，回收有效樣本100份。然后根據所回收到的問卷采用 SPSS分析工具來做數據分析。

本研究對“顧客參與”采用Lloyd(2003)的定義:顧客參與是顧客在服務過程中作出的所有貢獻。參考Lloyd (2003)和Ennew Binks(1999)的研究成果，本研究將顧客參與劃分為以下三個維度:信息分享、責任行為和人際互動。Price Arnould (1999)認為在商業環境下形成的友誼關系稱為“商業友誼(commercial friendship )”。本研究從顧客熟悉、了解、喜歡、信賴等四個方面計量商業友誼。

三、研究結果分析

1.問卷信度

信息共享的信度為0.811，責任行為的信度為0.878，人際互動的信度為0.898，商業友誼的信度為0.944，問卷整體信度0.966。以上結果說明整個問卷具有很高的一致性程度，信度很好。

2.相關分析

信息分享與商業友誼高度相關，相關系數為0.834，責任行為與商業友誼高度相關，相關系數為0.777，人際互動與商業友誼高度相關，相關系數為0.847

3.回歸分析

本研究采用了逐步回歸分析的方法來分析“顧客參與”與“商業友誼”之間的關系。

根據回歸分析的結果，我們可以得到標準回歸方程:

商業友誼=0. 386×信息分享+0. 179×責任行為+0.422×人際互動-11.408

從回歸分析結果可以得到“顧客參與”的三個因子中，“信息分享”、“責任行為”和“人際互動”都進入了解釋“商業友誼”的回歸方程，其中“人際互動”進入解釋“商業友誼”的回歸方程的系數要相對大一些，說明“人際互動”對“商業友誼”的影響相對要大一些。

4.分析結果

(1)信息分享與商業友誼的相關系數是0.834，且是顯著相關的，回歸分析中的決定系數R2 =0.386，因此可以認為信息分享與商業友誼顯著正相關，假設1得到驗證。

(2)責任行為與商業友誼的相關系數是0.777，且是顯著相關的，回歸分析中的決定系數R2=0.197，因此可以認為責任行為與商業友誼顯著正相關，假設2得到驗證。

(3)人際互動與商業友誼的相關系數是0.847，且是顯著相關的，回歸分析中的決定系數R2=0.422，因此可以認為人際互動與商業友誼顯著正相關，假設3得到驗證。

(4)從以上分析結果我們知道顧客參與的三個維度都與商業友誼顯著正相關，因此我們可以認為顧客參與跟商業友誼顯著正相關，假設4得到驗證。

四、結論與啟示

本文在服務消費的背景下研究了顧客參與對商業友誼的影響，發現了顧客的信息分享、責任行為和人際互動對商業友誼的形成有著重大的影響，補充了關于商業友誼如何形成的研究，彌補了如何將友誼理論推廣到商業環境中研究的不足，并得出了一些有意義的結論。

通過相關分析和回歸分析，可以看出服務業中的顧客信息分享對商業友誼有顯著影響，信息分享跟商業友誼顯著正相關，說明信息分享是商業友誼形成的重要影響因素，當顧客與服務人員之間的信息分享增多時，他們之間的商業友誼也會相應的顯著加深;服務業中的顧客責任行為對商業友誼有顯著影響，責任行為跟商業友誼顯著正相關，說明責任行為是商業友誼形成的重要影響因素，當顧客的責任行為增強時，顧客跟服務人員之間的商業友誼也會相應的顯著加深;服務業中的顧客與服務人員之間的人際互動對商業友誼有顯著影響，人際互動跟商業友誼顯著正相關，說明人際互動是商業友誼形成的重要影響因素，當顧客跟服務人員之間的人際互動增加時，他們之間的商業友誼也會顯著加深;在服務提供者為顧客提供服務的過程中，顧客參與與商業友誼有著顯著的相關性，顧客參與能促進商業友誼的形成。

根據本文的研究結論，顧客參與能顯著的正向影響商業友誼。服務型企業應該設法提高顧客的參與程度以加深與顧客之間的商業友誼，通過提高顧客與員工的信息分享，責任行為和人際互動來形成商業友誼。服務管理人員應該加強對“商業友誼”的重視。根據本研究的結果，員工能將顧客視為朋友，企業可以通過要求員工主動、良好及友善的與顧客互動，并加強員工的自身專業能力以建立顧客的基本信任。再者，也可鼓勵員工在與顧客的互動過程中，能主動與顧客分享經驗及感覺，營造舒適、愉悅的消費空間;培訓員工在與顧客的互動過程中，能站在好朋友的角度上，提供顧客產品和服務的建議，盡量讓整個氣氛像朋友間的聚會，如此可消除顧客因為雙方只是純粹的業務上的關系，所以并不與服務提供者分享感覺、因為業務上的關系限制了雙方的私人關系和因為雙方業務上的關系，并不需要與業務提供者成為朋友等不利于商業友誼建立的心態和想法。這些都將有助于商業友誼的建立及提升。但是更重要的是，企業必須營造主動積極、以客為尊、誠實及熱誠的企業文化，透過企業文化的影響和人員的招聘及培訓，使企業員工都能正確建立起商業友誼概念，進而表現在行為上，這樣才能做到知行合一。

本文的實證分析還表明，人際互動在顧客參與影響商業友誼中起到了最重要的作用，服務企業的員工要充分重視與顧客的人際互動，有意識的培養與顧客的人際關系，進一步建立有價值的顧客關系，這樣不僅能提升顧客自身的滿意程度，更重要的是能保留住顧客以及讓顧客有良好的口碑傳播，對于服務企業的長期發展將起到品牌傳播的效應。

參考文獻:

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