中國民營企業之品牌經營戰略

[摘要]品牌是企業在市場競爭中的一個極其重要的利器，從某種意義上講，品牌就是市場份額，就是利潤。在改革開放的30年間，我國市場得到了比較充分的發展，從中涌現出一批杰出的品牌;而欲與狼共舞，同外國企業兵團作戰，進軍國際，中國民營企業的發展不得不引起我們的重視，因為民營經濟將是21世紀中國經濟發展的主流。在各種企業發展的戰略中，品牌戰略應是其重中之重的選擇!

本文基于民營企業是中國未來企業品牌經營的主體，分析了建立品牌戰略的重要性，以及如何運行品牌戰略，并講述民營企業如何建立新品牌，如何運作品牌。

[關鍵詞]品牌民營企業

品牌是中國大多數企業心中永遠的痛，民營企業的發展既讓國人為之憂心忡忡，更讓人感到振奮。對于成長中的中國民營企業，塑造一個品牌是一個系統而復雜的工程，涉及諸多因素，如產品質量、研究開發、策劃、公關、廣告、促銷、服務等等;但塑造一個強勢品牌也并非無規律可循。許多實踐證明，一個公司只要有系統而實際的品牌戰略，并且能專心實施它，是可以塑造出自己的品牌的。作為中國經濟的新生力量，民營企業應先在產品質量、技術開發、渠道建設上下功夫，為品牌的崛起建立強有力的基礎，再通過各種組合策略，最終建立自己的品牌大廈。

一、建立品牌戰略的重要性

戰略的力量是巨大的，企業戰略是一個企業的核心和靈魂。 “中國民營企業太需要戰略，中國民營企業更需要好戰略。”中國民營企業要有經營品牌的意識，中國品牌必須切合實際，將戰略設計放在企業生存、發展的制高點來認識和實踐。

二、品牌發展戰略

1. 品牌延伸

品牌延伸就是在相同或較大差異產品領域中使用原有品牌。品牌延伸策略的運用，可以使制造商節約促銷新品牌所需的大量費用，而且能使新產品能夠被消費者很快接受;但是，如果產品質量性能等不能讓消費者滿意，就可能影響到消費者購買用同一品牌命名的其它產品的態度，從而損壞品牌。品牌延伸的例子在國內外比比皆是。雀巢經過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產品都十分暢銷;西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到各自生產的所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場;品牌延伸在整個中國市場上也有著頑強的生命力。

2. 品牌授權

品牌授權即品牌所有者與生產商或經銷商間通過協議的形式取得某品牌的使用權。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權的形式許可某些類別的產品使用，例如美國最大的卡片制造公司賀曼(Hallmark)以其具有溫情、關愛、和諧的品牌價值和吸引力，在不同國家發展其不同產品類型的授權市場，在巴西、日本等國家的授權商品市場上賀曼的標志以“一個完美的皇冠”為標識的家居產品，受到不同膚色消費者的歡迎和認可，而成為一個成功的授權品牌。據有關資料，在《財富》雜志所列500家大型企業中，三分之一以上企業的業務與品牌授權有關。

3. 品牌聯合

品牌聯合是指通過與其他品牌合作，在市場上共同提高品牌的知名度、美譽度，從而更多銷售商品。 二十一世紀，品牌間的競爭將向“品牌聯合--戰略伙伴關系”方向發展，“合成產品”時代正在悄然到來。舉例來說，微軟這一80年代初的小公司之所以竄升至全美最大公司之一，是因為當年它與IBM(當時的電腦業巨無霸)建立“品牌聯合--戰略伙伴關系”的結果。IBM正成為英特爾公司的鐵桿經銷商(因為每一臺的IBM電腦。都裝著英特爾的奔騰或更高級的芯片)。

4. 品牌收購

品牌收購是指一個品牌收購另一個已經在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，以達到迅速擴大自身產品市場份額或消滅一個競爭對手的目的。收購一個品牌可立即取得該品牌的知名度、良好的品牌形象、經營理念，以較低的成本，較快的速度，較低的風險，使自身產品進入市場并被市場接受，可以使企業及產品快速的走向成功。金融危機后不乏中國企業海外收購這樣的案例。

三、民營企業建立強勢品牌的關鍵

1. 調整組織以建立強勢品牌

寶潔公司的產品能風靡全球，與其設立品牌經理是分不開的。民營企業運作品牌時，不妨設立品牌經理，或品牌戰斗組，或品牌委員會等來促進公司品牌的發展。

2. 廣納賢才，樹立正確的大人才觀

“欲創名牌產品必須先塑造名牌員工”，創立名牌，必須有一流的人才作為支撐，民營企業要樹立大人才觀，培養造就各方面人才，全面釋放人的能量，注意培育造就人才成長的優良環境，使人才脫穎而出;要以員工的高質素為基礎，把招聘、引進人才放在重要的位置。沒有一流的人才，絕不會有一流的名牌企業和一流的名牌產品。

3. 品牌經營需要名牌服務，服務也是品牌

市場經濟是品牌的天下，人們的消費意識已逐步走向了成熟與理性。任何產品從生產企業送至各層顧客，一定經歷了“爭取擴大新顧客”和“保住老顧客”的過程，始終靠“服務顧客”。沒有良好的服務、就沒有銷售。品牌產品+名牌服務=真正的名牌。IBM公司所銷售的不只是電腦，而是服務。正是全心全意為顧客服務的信念，才使IBM幾十年來一直稱雄于世界計算機市場。

四、中國民營企業品牌經營中應注意的一些問題

1.加強質量管理

質量是產品的生命，是企業在市場競爭中獲勝的法寶。任何產品要成為名牌，必須要有過硬的質量做后盾;產品質量是名牌的根基，這個基礎不牢靠，構筑在上面的商標設計、廣告、管理水平等要素再好，整個名牌大廈終究會倒塌。

2.注重包裝設計

從互動溝通的意義上來說，包裝決定了消費者對品牌的第一印象，重視產品包裝設計，無疑是建立消費認同的基礎。外觀包裝設計，必須以消費者為導向，做好認真的調查與研究，并以此為基礎，迎合消費心理，創造消費需求和喜好。

3.品牌命名設計，名正還要言順

俗話說:“名不正則言不順”，同樣，產品名稱到好壞，對于產品營銷有著直接的影響。正如美國一位品牌研究人士說:“品牌的名稱，是把品牌吊在消費者心中產品階段的那把掛鎖。”民營企業品牌的命名必須做到易讀、易記、易懂、易傳播、追求口語化，從而建立產品與消費者的關系，達到過目不忘的境界。進入中國市場的國外強勢品牌，為迎合中國人文化心理，取名都要起一些中國味相當濃的名字，日益“漢化”，與我國諸多“洋化”的品牌形成了鮮明的對比。諸如:德國的BMW汽車，翻譯成漢語叫“寶馬”、很好聽。ERlCSSON開始譯為“埃瑞克森”，想以此名抗衡美國的“摩托羅拉”，但最終還是聽從精通漢語營銷專家的建議改為“愛立信”，從而渲染中國文化的內涵，博取國人喜愛。

4.要慎重打民族牌

面對全球經濟一體化到來的，中國民營企業一定要清楚地認識到:品牌面對是全球的消費者，民族牌畢竟不等于市場競爭的王牌。

5.創新的重要性

當今市場處于買方市場，消費者需求千變萬化，為了適應消費者的需求，民營企業必須具有創新意識，方能滿足消費需求，求得長期生存與發展。創新才能使品牌有持久的生命力。

6.加強品牌意識

品牌意識的淡薄、讓我們無法趕上國際品牌經營發展的步伐。有關部門統計、我國有150多個知名品牌被澳大利亞人搶注，100多個被日本商人搶注，48個被印尼人搶注。加之假昌偽劣產品在市場上泛濫成災，嚴重削弱了中國名牌的競爭力。民營企業要未雨綢繆，及時保護好自己的牌子。

7.實施名牌戰略中，既要重經濟、技術因素，更要重文化因素向，對名牌的文化因素要有充分認識

消費者對一個品牌的接受，在生產本身的質量性能認同之外，還取決于一種心理的、文化的認同。在名牌形成的過程中，社會文化因素作用日益顯著。江蘇無錫的“紅豆”，在國外譯為Love seed(愛的種子)，蜚聲五洲，暢銷不衰。

8.民營企業要扎實練內功，勿急功近利、想一口吃成胖子

“心急吃不了熱豆腐”， 許多國有大企業皆是走向世界又鎩羽而歸，大筆資金付諸東流。產品難以形成強大的競爭能力，企業不具備相當的規模，同世界名牌產品的規模相比，中國名牌就顯得微不足道，難免缺乏市場占有力。中國民營企業要吸取教訓，先練內功，再圖發展!

參考文獻:

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[6]品牌網:http://www.21brand.com

[7]中國營銷傳播網:http://www.emkt.com

[8]新浪網---財經縱橫:http://finance.sina.com

[9]搜狐財經:http://business.sohu.com

[10]中國民營企業網http://www.8999.net

[11]撫順振興信息網:http://www.cpe.com

[12]中國技術創新無錫網:http://www. Ctiwx.com