基于SWOT分析的通信企業營銷環境探討

[摘要]闡述了SWOT分析的基本框架，進行了通信企業營銷環境SWOT分析，探討了提升通信企業發展競爭力對策。

[關鍵詞]通信企業營銷環境SWOT分析 策略

隨著通信市場的不斷細化，通信企業間的競爭也日趨激烈，突出表現在彼此采用有沖擊力的營銷手段、方式、方法，力爭不斷擴大市場份額。以SWOT分析法為手段對通信企業營銷環境進行分析，有利于通信企業正確看待自身的發展環境，制定切實可行的企業營銷發展策略。

一、SWOT分析的基本框架

公司選擇戰略的過程是一個公司戰略的分析、制定、評價、選擇的復雜的權衡的過程， SWOT分析是進行這種權衡的重要工具。SWOT分析法能夠使企業內部的各種主要優勢(Strength)和劣勢(Weakness)與企業外部的機會(Opportunity)和威脅(Threat)相協調，從而為企業制定科學的發展戰略提供依據。

1.機會與威脅分析。隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。環境發展趨勢分為兩大類:一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

2.優勢與劣勢分析。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“企業經營管理檢核表”的方式進行。企業或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。可以說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是:競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

二、電信企業的SWOT分析

面對激烈的市場競爭，對中國電信進行SWOT分析，保持對中國電信清醒、客觀的認識，以達到轉“劣”為“優”、保持發展優勢的目的。

1.中國電信的優勢(strength)和劣勢(weakness)分析。自20世紀80年代中期起，中國電信經歷了高速發展階段，已經形成了規模效益。具有良好的客戶資源，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關系，在市場上占領了絕對的優勢。電信基礎網絡設施比較完善。建成了覆蓋全國，技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。儲備了人才和運營經驗，積累了大量豐富的運營管理經驗，擁有長期積累的網絡管理經驗、良好的運營技能和較為完善的服務系統。

但是在看到優勢的同時，還應當清醒地認識到存在的劣勢與不足。企業戰略管理與發展的矛盾。企業決策層只重視當前戰術和策略，忽視長遠戰略，湮沒在日常經營性事物中，不能統觀大局。企業內部創新與發展的矛盾。面向計劃經濟的職能化業務流程、管理模式、組織模式已經呈現出與快速發展的不適應，并逐步成為制約電信企業參與全球化競爭的主要因素。用戶特色服務有限。中國電信雖然擁有比較完善的網絡基礎設施，但這大都不是根據市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。拆分讓中國電信由主體電信企業降級到一個區域性的電信企業。

2.中國電信的機會(opportunity)和威脅(threat)分析。我國國民經濟的快速發展以及加入WTO，將為我國的信息化建設和通信發展提供前所未有的發展機遇。市場需求潛力巨大。本地經濟比較優勢的重新配置資源所帶來的巨大收益將進一步增強當地經濟實力，為通信企業提供了更大的發展空間。投資環境得到極大改善，法律透明度提高和國民待遇的實現將吸引大量外來資本，本地企業實力將得到提高和增強。電信業法治環境不斷優化，為中國電信的發展創造了公平、有序的競爭環境。政府大力推進國民經濟和社會信息化的戰略決策，為中國電信的發展創造了歷史性的機會。

電信企業在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅。電信市場多元化挑戰。電信市場的進一步細分，使得ICP、EMAIL、數據庫、傳真、視頻會議等增值業務首當其沖地受到較大沖擊，對電信企業的穩定增長產生影響。電信人才流失較為嚴重。如何體現人才價值、發揮人才潛能，是中國電信必須正視的一個問題。非對稱管制對中國電信的影響。中國電信在經營許可、互聯互通、電信資費、電信普遍服務等方面受到相對嚴格的行業管制，制約了中國電信的發展。

三、通信企業提升發展競爭力對策

通信企業歸根結底是服務型，通信企業要逐漸改變發展劣勢，保持發展優勢，就要通過制定切實可行的對策措施，進一步優化企業服務能力，提升企業的競爭力。

1.加大人力資本投資提高員工整體素質。人力資本的優先投資在諸生產要素的投入中具有舉足輕重的作用，尤其是在單純物質資本與勞動數量的投入已無法刺激經濟增長的情況下，人力資本的投入便更具有決定性的作用。可見，人力資本是保證經濟持續、高速、健康發展和社會經濟結構優化升級的基本條件。作為電信企業，服務質量的提高很大程度上就依賴于員工素質的提升。只有員工的整體素質提高了，員工的業務技能、職業操守、開拓創新等各個方面就會有長足的提高，電信企業整體服務質量自然就會得到提升，電信企業的核心競爭力也會得到增強。

2.改善企業形象，提高服務水平。由于長期的壟斷經營和缺乏有效的監督機制，中國電信企業的服務水平一直不高，特別是近幾年電話大量進入家庭后，用戶對電信企業的投訴已經成了一個熱點。必須迅速行動，提高服務質量，改善企業形象，樹立起象征著優質服務和良好信譽的著名品牌。要加強對窗口服務人員的管理。建立有效的獎懲機制，促使服務人員改進服務態度，提高業務水平。要從方便用戶需求的角度出發，設立更多、更全面的服務項目。充分利用各種媒體，宣傳企業形象、樹立企業品牌。

3.規范服務標準，加強服務管控。要加強對客戶滿意度的掌握。可以采取每季度對所屬客戶滿意度進行滿意度自測，深入走訪客戶聽取對服務工作的意見和建議，并出具通報要求限期整改，其滿意度與績效考核掛鉤。要建立起客戶服務質量監督檢查機制。要求各級客戶部設專人負責客戶服務質量管理工作，按照ISO9001等質量體系的要求，定期抽查各項服務環節的服務標準、規范以及服務措施落實情況;建立對不滿意客戶的跟蹤回訪機制，不斷查找出服務工作中的薄弱環節，促進服務質量的改進。

參考文獻:

張帆:C電信公司服務規范建設方法與實施研究[D]. 電子科技大學， 2007