看廣告 學修辭與時俱進

一、比喻

比喻就是人們常說的“打比方”，它的作用是增強語言的形象性，“狀理則理趣渾然，狀事則事情昭然，狀物則物態宛然。”如：

如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中(廣州“荷花”牌蚊帳廣告)。

用“煙”“霧”“玉”“冰”四個字比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真，使人受到感染，引起豐富想象，仿佛進入夢鄉，恍惚之中飛入仙境。給觀眾創設一個美妙的夢幻世界，并在神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。

強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔（強生嬰兒香皂廣告）。

為了突出強生嬰兒香皂的細膩溫和而將其比喻為母親溫柔的雙手。這樣可以讓受眾通過對母親雙手的聯想，而對香皂的柔軟、舒適的特點產生最直觀、最深刻的印象。這種充滿溫情的比喻親切感人，直接抓住了受眾的關注點。

二、比擬

比擬是把物當作人或把人當作物來描寫、說明，它可以使物鮮活起來。把人比作物也頗有新意，可分為“擬人”和“擬物”。如：

與狼共舞，盡顯英雄本色（七匹狼服飾廣告）。

將“狼”“舞”“英雄”通過比擬串在一起，不但將“七匹狼”這個外在的含義表達得很清楚，也形象地突出了品牌“英雄本色”觀念。

夏天，讓我們做個“超薄”女人（某減肥藥廣告）。

此廣告把人比作物，角度新穎，別具一格，“‘超薄’女人”肯定會讓那些愛美的肥胖女士動心的。

三、仿擬（仿詞）

仿擬（仿詞）主要是對人們熟悉的典故、成語、詩詞、格言等詞語或句子，更換某個語素或詞語，使之成為一個新詞語或新句子，達到廣告所需的表達要求。仿擬給人以新鮮、活潑、生動、明快風趣幽默的感覺，如：

老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準備了“白加黑”呀。白天你就吃那白藥片（不瞌睡），黑天你就吃那黑藥片（睡得香）。感冒，吃“白加黑”呀（“白加黑”感冒藥廣告）

這是根據雪村的歌曲《東北人都是活雷鋒》創作的，不僅原曲完全相對，而且獨白也與原曲相近，語言詼諧幽默，在俏皮、活潑的氣氛中很好地宣傳了產品。

“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”（寧紅減肥茶廣告）

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”是宋代詩人柳永《鳳棲梧》中的名句，是說癡心人為自己心愛的人相思到日漸消瘦也無怨無悔。這種情懷與減肥者對減肥的堅持不懈，對消瘦的無悔追求有異曲同工之妙。

四、雙關（飛白）

雙關是利用語言中同音和多義的條件，使一語含二義，言在此而意在彼。雙關可以使廣告含蓄、幽默，形成特定情感和特定風格，吸引受眾的注意。雙關的修辭可分為諧音雙關和語義雙關，如：

1.諧音雙關

主要是通過詞語之間的諧音關系，以聲來引人注意，語音優美和諧，給人以清新自然，悅耳醒目的風格，這種廣告是借用成語、熟語，取其諧音換新意。如：默默無蚊（蚊香廣告）——“蚊”與“聞”；非一般的感覺（特步運動鞋廣告）——“非”與“飛”。

2.語義雙關

（1）“有千金是福氣，婦科千金片”（千金藥業廣告）。這則廣告中的“千金”表面上指女兒，實則暗示千金藥片。

（2）龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服（龍牡壯骨沖劑廣告）。“口服心服”中的“服”在通常意義是“服氣“，而在此，“口服”字面上指“服用”，實際隱“服氣”。

3.飛白

“飛白”來源于書法中的“飛白書”，后借作一種辭格名稱，利用諧音或其他方式將詞語故意讀錯或寫錯，并有意仿效，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。

（1）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的（天仙牌電風扇廣告）。這里的飛白構成雙關，在特定的語言環境中同時關顧兩層意思，而且這兩層意思相差得越遠，幽默簡練的效果就越明顯。

（2）“大石化小，小石化了”（清除體內結石的藥品廣告）。其中的“石”本應當為“事”，但故意寫錯后，廣告效果反響良好。

五、夸張

夸張是為了強調某種事物的性質和特征或突出某種主觀感受，故意把客觀事物加以“言過其實”的夸大或縮小。如：

隔壁千家醉，開壇十里香（某白酒廣告）。

極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠播十里。美酒有著擋不住的誘惑，在強調新產品質量的同時給人虛實相映的詩意美。

“白麗美容香皂的奧秘所在，今年二十，明年十八”（白麗美容香皂廣告）。

大膽地使用了“今年二十，明年十八”的廣告語，這種夸張的說法能讓人接受，就是因為它迎合了人們想年輕、漂亮的心理。

六、排比

排比是指用三個或三個以上結構相同或相似、字數大體相等、語言一致、意思密切關聯句子或句子成分排列起來。如：

春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，科季給您帶來回味，新飛，新飛，與您四季相隨（新飛電冰箱廣告）。

用四個“給您帶來”一路排開，從四個季度展示新飛電冰箱帶給人們的感受，在加強語勢的同時也使受眾對產品的內容有了進一步了解。

“麗江，我來了，我看見了，我被征服了”（旅游廣告）。

這一廣告語不禁讓人想起了凱撒的名言“我來，我見，我征服”，使得麗江的那種對自身魅力的自信被張顯了出來。另外，連續用了“我……了”的句式，以第一人稱的主觀視角表達感情，語氣非常強勢，有大氣磅礴之感。

七、對偶

對偶能使語言凝練集中，概括力強，音節整齊勻稱，節奏分明，給人以音樂美。如：

聚科技群星，創電子先河（星河音響）。

這是很鮮明的對偶，把星河音響的“科技”“先河”凝練地表達出來，推薦了產品的質量。

高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）。

兩個疊詞的運用，加強了這則廣告的音律效果，還很濃地把公益意思表達出來，“上班去”與“回家來”形成了鮮明的對仗。

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒廣告）。

這節廣告對仗工整，音節和諧，語言凝練，內容對照互襯。在帶給人美感的同時，宣傳了產品。

八、頂真

頂真即前一句末尾的字是后一句開頭的字，首尾蟬聯，上傳下達，也叫連珠，能產生氣勢連貫的效果，讓廣告語具有音樂節奏美。如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田廣告）。

兩個“有路”頂真，結構緊密，語氣貫通，邏輯嚴密，說明豐田在世界上的銷路廣和性能優的特點。

平安中國，中國平安（中國平安保險公司）。

這是頂真和對仗的綜合運用，不但寫出了中國的平安，還寫出了平安保險的宗旨：讓中國平安。

九、對比

對比就是把兩種對立的事物或一種事物的兩個不同方面進行比較，使事物的特征更加鮮明，能夠較簡潔地表達語意。如：

多一些潤滑，少一些磨擦（統一潤滑油廣告）。

通過潤滑多與磨擦少對比，展現了統一潤滑油的特點，含義深遠，意味深長。

皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減（皮鞋廣告）。

用材料的好和利潤的少對比，很簡潔地把“物美價廉”亮出來。

十、反復

反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子。此外，反復還可以幫助語言表達者抒發一種強烈的情感，有一種一唱三嘆的效果，能夠增添語言表達的旋律美，很適合廣告語言的表達需要。如：

1.重復

今年過節不收禮，今年過節不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金（腦白金廣告）。這則廣告用了句子的反復和句子成分的反復，并且不斷變化形式，把有關腦白金的信息告訴大家，讓觀眾印象深刻。

2.系列

如聯想電腦的系列廣告，針對不同的目標市場創制了不同的廣告語，每一個廣告最后都重復使用“聯想義不容辭，盡心盡力”。通過反復，使整個系列的廣告遙相呼應，既能給人一個完整的印象，又能突出聯想的博大胸懷。

十二、回環（回文）

回環是由兩個意義相關、組合次序相互顛倒的語言單位構成的一種古老的辭格。如：

客上天然居，居然天上客 (北京天然居餐館廣告)。

此廣告語除了在語音上形成一種回環句式，讀起來朗朗上口，富有韻味，還精妙地表達了“天然居”的來客都是高雅不俗之士的理念。

萬家樂，樂萬家 (萬家樂電器廣告)。

僅用六個字往復，巧妙地道出了該產品給千家萬戶帶來了無盡的歡樂與情趣，也給廠家贏得了實實在在的聲譽。

鉆石音響——音響中的鉆石(廣東佛山無線電廠廣告)。

此廣告中，第一句的開頭是第二句的結尾，而第一句的結尾又是第二句的開頭，形成一種回環句式，讀起來鏗鏘有致，極富韻味，讀者于回味中對鉆石音響留下深刻印象，于含蓄委婉的語句中領略它的意趣。

十三、引用

廣告語中都不是“絕對引用”，聰明的廣告商們略微改字換詞，商品的特點便清晰地凸現出來。如：

“聰明不必絕頂”(美加凈頤發靈廣告詞)。

巧拆成語“聰明絕頂”，形象地表達了該產品的生發性能，也給予患者一個良好的祝愿，給人留下深刻的印象。

“香水中的文藝復興”（法國某香水廣告）。

文藝復興是歐洲文化發展的一個極為重要的時期，是一次文化領域偉大的進步和變革，這則廣告語巧妙地利用了這個歷史的文化專用語，暗示其超凡脫俗的產品質量，十分精妙。廣告商喜愛“引用”的原因，無非是“引用”的東西為人熟知，可以輕而易舉地將產品隨著“引用”的“東風”打入消費者的頭腦中。

十四、借代

借代不直接說出所要表述的人或事物，而用與其相關的事物來代替，強調兩事物間的相關點。其作用是以簡代繁，以實代虛，以奇代凡，以事代情，而產業廣告中的借代都用商標代替產品全稱或用企業名稱中的縮略語（或具有代表性的某個詞語）代替廠名全稱。如：鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙廣告），這一借代是用企業名稱中的縮略語代替廠名的全稱。

很顯然，借代修辭的目的主要是突出產品或廠家標識特征（廠名、品牌），有意識地凸現商品或廠家，使公眾加深印象，以提高其標識度或知名度。

（作者單位：廣東省技師學院）