綜合展的“改革”

在過去相當長一段時期，我國會展業追求的都是綜合化，強調大而全，以此吸引更多層次、更多類型的參展商，培養了一批有規模和影響力的綜合展，如廣交會、東盟博覽會、高交會、哈洽會、烏洽會等政府主導型展會。縱觀這些綜合性展會。無論是地域優勢、產業鏈優勢，還是政府背景帶來的號召力。都有相對于專業展的獨到優勢。

然而，看國際會展業的發展，綜合展的市場份額很小，幾乎都是按行業細分的專業展，也由此形成了強有力的品牌展會壁壘。與綜合展相比，專業展能夠集中反映某個行業的整體狀況，具有針對性強、展商和觀眾質量高、參展效果好等特點，有著很大的市場影響力。如杜塞爾多夫的國際印刷、包裝展，紐倫堡的玩具展。香港的珠寶展，意大利米蘭的國際服裝展等。只有具有明確的展覽主題和市場定位，展覽會才有持久的生命力。專業展已經成為會展業發展的主流和必然趨勢。

在辦展市場化、明細化、專業化的今天，面對綜合展日漸減少而專業展日漸增多的局勢，我國那些正值青春或已成熟的綜合展站在了風口浪尖。保持本色，還是創新改革?——中國第一展的廣交會采取一屆兩期的改革就是讓其綜合性與專業性糅合的一種嘗試，同樣在廣州的一個不太引人注目的廣博會則迅速做出了方向性的改變。其他的綜合展如何?也都或多或少的在內容和形式上做出了調整。在專業化的大路標下，在政府主導的羽翼下，綜合展當如何突圍，迎接未來?這個調整又需多長時間去適應?改變后的綜合展未來怎樣?

本期專題，請跟隨記者一起去探索——

第一部分：綜合展的利與弊——“風向標”中的隱患

何謂綜合展?相對于專業展而言，綜合展并不是以行業劃分，而是涉及許多行業許多門類的一個綜合性的展覽會。

“包含多個行業和門類的展會屬于綜合展；題材是一個行業的不同門類的應該屬于專業展。”青島國際會展中心主任鞠正球簡單明了地闡述了二者之間的不同。

縱觀我國的綜合類展會，形成品牌和規模的綜合展基本上都是政府主導型的展會，“政府主導型展會往往由政府集中資源舉辦，有利于使展會在短時間內達到一定的規模，取得一定的效果和知名度。”中國一東盟博覽會秘書處秘書長鄭軍健說。如廣交會、投洽會、高交會、東盟博覽會等政府主導型展會已成為我國會展活動的重要組成部分，在促進貿易、招商引資、拉動經濟、信息交流等方面取得了較好的社會效果和經濟效益。

隨著會展業專業化的市場趨勢，這些年。政府主導型的綜合類展會雖飽受爭議，但其依然發揮著專業展不可取代的作用。首先，它是政策的風向標。“是因為這些展會不僅要體現國家的戰略和形象，還要涉及到國家政要的邀請，也必須能把握各行各業的發展趨勢和方向，所以這種綜合展一定會把國家的意志在展會中體現。”吉林省博覽事務局局長趙強華強調。對此，浙江尚海投資有限公司董事長朱飛躍做了進一步的補充，“政府的形象宣傳、政策宣傳必須要通過這種展會來實現。”在金融危機之時，正是這些有著政府支持的綜合展為拉動消費、促進內需起到了很大的帶動作用。從這個角度來說，政府主導型的綜合展會依然是眾多展會的“風向標”。

其次，對城市發展的作用。從品牌宣傳上來講，大型綜合展是城市形象宣傳的一個有效載體。一個展覽會的舉辦不僅會拉動城市的經濟，而且也是對展會舉辦城市最好的廣告宣傳。廈門投洽會成為廈門亮相世界的名片，鄭州也因鄭交會而聞名中外；從區域經濟上來說，綜合展是推動本地區經濟發展的需要。中國國際貿易促進委員會廊坊市支會會長徐靜文表示，“綜合展在介紹本地區投資環境，開展招商引資，集中展示促進本地多項優勢產業、主導產業發展方面是專業展所不具備的，也是加強區域經濟合作的重要途徑”。

第三，經貿合作的平臺。政府主導型的綜合展，其舉辦目的顯然在于招商引資、促進經貿，即所謂政府搭臺企業唱戲，成為扶持和引導地方產業，對外開展加強經貿活動的需要。徐靜文說，“加強與我國周邊經濟的合作在我國經濟發展中日益突出，通過舉辦綜合展可有效地與周邊國家拉近在政治、經濟方面的距離，是聯系周邊國家的紐帶。”如東盟博覽會、哈洽會、烏洽會、寧洽會、呼洽會、廊坊經洽會、東北亞國際商務節就是這些因素的顯著體現。

從總體看，大量綜合展由政府主導這一現象是由中國目前會展經濟發展階段和行政體制改革進程所決定的，有其合理性和必然性。如果離開了政府的支持，沒有相應的政策優惠，這些綜合展將面臨著很大的危機，一方面，一般的企業不具備政府主導的綜合性展會的龐大資源；另一方面，企業沒有辦法把握展會的主導方向，容易產生經濟利益至上的不良結果。

最大的優點一轉身變成了最大的不足。國際經驗表明，市場的充分發育，專業化、規范化的運作，是培育會展主體、塑造會展品牌、提高會展業競爭力的有效途徑。而這些似乎是政府主導型展會的天然短板。一是綜合展的發展潛力不夠。“因為政府主辦的綜合展重點不是展會題材，而是展會能夠達到傳播政府政策、形象以及創造合作機遇的效果，從政府角度考慮，綜合展存在著一定的需求，但并不是將來會展業市場化運作的主題。”鞠正球說。另外，綜合展的非市場化制約了展會本身的發展。招商招展的對接不明確而失去客源，形成展會的疲軟。而就貿易洽談會而言，

“往往是貿易突出，投資沒突出，會失去一些投資商。”天津星港會展策劃有限公司總經理馬振勇告訴記者。不像專業化發展，在展會現場往往主要針對現場銷售，一不小心就會淪為大的“展銷會”。三是弱化了會展保障服務。習慣于行政性介入的工作方式，實行“全市總動員”，造成資源浪費、效率低下，又不利于本地會展保障與服務的社會化與市場化水平的提高。

與參展企業交流的過程中，記者也發現，展會規模大小已經不再是企業選擇展會的最重要標準。選擇行業展還是綜合展是企業如今面臨的一項重要選擇。以食品行業展會為例，綜合性展會包括了糖酒會、廣交會等，而行業展包括了調味品展、烘培展、休閑食品展等。面對綜合展與行業展，企業又是如何抉擇的呢?為了更好地達到參展效果，的確有一些中小企業會選擇小而便宜的專業展。

在“扶上馬，送一程”的原則下，面對不斷發展變化的國際國內形勢，綜合展正面臨著進一步改革創新的問題。

第二部分：綜合展的“改革”——適度多元的逐步分化

綜合類展會適應了社會經濟需求，特別是政府主導型綜合展承擔的責任和義務不同以往，再加上如今是全球經濟一體化的新時代，所以關于綜合類展會創新的話題也就提上日程，這也是綜合類展會持續、長久發展的唯一出路。“變則通，通則達，達則久”，面對會展業專業化趨勢的影響，綜合性展會也必須順應潮流，如此也就踏上變革之旅。

“綜合類展會只有在政府主導的前提下，才可以辦出影響。”浙江中汽會展有限公司總經理方曦深諳這種類型展會的發展潛力。從全國舉辦的政府主導型展會發展情況看，廣交會、東盟博覽會、東北亞博覽會成為前三甲的重頭展會，無一例外都是綜合性展會，而且都離不開政府的強大支持。那么對于綜合性展會，究竟應該如何更好地適應市場需求，又怎樣將專業化逐漸引入展會中呢?鄭軍健表示，“綜合展是否走專業化道路，實際上是考驗如何處理好政府主導和市場運作關系。將政府的‘勢”與市場的‘市’很好的結合起來。”關鍵要看展會能否滿足企業的需求，能否符合展覽市場的規律，能否為企業創造商機。這是展會能否長久立足的生命線。

第一，采取綜合展與專業展聯合。“綜合展在未來的發展過程中，有可能與專業展相結合，這樣既有綜合展的平臺，也有專業展的觀眾。”朱飛躍告訴記者，他還特別以第十二屆浙江貿易洽談會為例，組委會在今年的展會中加入了第九屆中國國際日用消費品博覽會，與之形成呼應。“這樣兩者的效果可以互補。”他認為，政府主導型的綜合性展會是為了打造投資貿易綜合性平臺，適時引入專業題材展會，可以有效地為綜合展會的效果“添油加醋”。東盟博覽會也一直探索著由一個綜合性專題主展和若干個不同期舉辦的專業展相結合的發展格局。

政府主導型綜合展會好比國營的綜合商場，而引進專業展就像是商場引進專賣店的概念，縱然很多顧客是為專賣店的優質產品而來，但是無形之間為商場本身帶來一大批客商，正好可以有效發揮商場的綜合性特點，直接帶來盈利。政府主導型綜合展會還肩負著宣傳政府形象及政策的重任，引入專業展恰恰是依托展會推介政策及形象的最佳時機。6月份剛剛結束的津洽會也開設了專門的消費館，雖然并不屬于單獨專業的展覽，但是其功能相似，“津洽會也不斷做著調試，不是關門做給政府，而是有效地將專業觀眾與普通觀眾做出精準的定位，注重結合當地實際，讓展會使整個城市互動起來。”馬振勇認為這種模式對津洽會的展會效果是一種提升，并提出了自己的建議，“綜合展要做改變之前，還需做出合理的分析，研究怎么操作、如何定位才能有市場，展會才會有潛力。”廊坊經洽會從創辦伊始，各類展品應有盡有，特色不明顯，重點不突出。近幾年根據不同時期經濟發展的特點，提出了不同的展會主題，重點選取4～7個優先發展的行業進行組展，取得了明顯成效。

第二，利用綜合展的平臺孕育專業展。從發展模式來講，杭州西湖博覽會是一個典型，作為我國歷史最為悠久的綜合性展會，如今的杭州西博會已經發展成為多個專業展組成的優質平臺，“羽下”的車展、游艇展、食品展等專業性的展會逐漸成為杭州乃至浙江省的品牌性展會，所以也就有了杭州西博會是“品牌展會孵化器”的說法。

“幾年來，博覽會一直在探索‘體現綜合性，推動專業化’之路。”鄭軍健向記者表示，在第六屆東盟博覽會期間，根據自由貿易區即將建成的新形勢，根據專業客商的需求，舉辦農業展和金融服務展，受到專業客商的歡迎。“第七屆還將繼續舉辦農業展和金融服務展，并且還將增加珠寶展。”通過不斷地努力，使博覽會形成由一個綜合性專題主展和若干個不同期舉辦的專業展相結合的發展格局，這也是專業化趨勢的體現。

“渝洽會沒有停止對專業展會的培育，比如現在的重慶汽車展、摩托車展都是從渝洽會分化出去的。”渝洽會組委會相關人士表示。渝洽會是一個綜合性的投資貿易平臺，但是當其中的項目足夠專業化的時候，順利從整個平臺中剝離出來，單獨辦展，并且完全市場化運作，成就了地方品牌展會的同時，也使得渝洽會逐漸開始將項目專業化運營。這種項目“單飛”對于政府主導型的綜合性展會來說也不算是壞事，方曦告訴記者“政府應該建立一套合理有序的退出機制，逐步讓位于市場。”他表示，不管是將綜合性展會中的某個行業單獨分離，還是對某個門類進行行業細分，都必須通過市場的檢驗，“專業化是會展業未來的發展趨勢”。

從轉變模式來看，綜合展會還將在一段時間內存在，不可能短時間內進行轉化。對于綜合展的專業化轉變，寧夏會展行業協會秘書長邢壽寧認為，“展會的轉變，很大的程度上取決于觀眾，現在觀眾在分化，觀眾更傾向于專業化的展會，偏向業內的交流，而不需要大雜燴。”同樣，中國百貨商業協會秘書長范君也認為必須要通過專業化辦展的道路，展會才能有前途，“我們主要是在專業觀眾上下功夫。”其協會主辦的中國日用商品展覽會也正是將觀眾和專業購買商細化，保證展會的專業程度。邢壽寧向記者介紹，中國(寧夏)國際投資與貿易洽談會主要分支之一就是清真食品展，“這也是向著專業性展會發展的。”作為東北亞地區最重要的政府主導型綜合性展會——東北亞博覽會在不斷深化政府主導的同時，“也積極將展會的一些方面進行市場化運作，在布展方面，向專業布展和區域布展發展。”趙強華表示。其實，從展會名稱的變化，也能發現綜合展會向專業展會轉變的“蛛絲馬跡”。如山東省經濟貿易洽談會轉變為中國家電博覽會，直接體現出展會的專業化轉變。

專家分析，會展業的發展離不開市場，也離不開政府主導。在目前國內許多城市把會展業作為經濟新的增長點的情況下，政府主導型的綜合展淡出不大現實。既然客觀存在，而且需要專業化的發展方向，就應該轉變思路，采取適度專業和多元化的方式，促進其在更高層次上又好又快發展。

綜述

曾幾何時，綜合性展會成為我國會展業的尖兵，也成為推動我國經濟發展的重要力量。隨著經濟的發展和進步，產業逐漸細化，從辦展規律出發，依托行業發展辦展，于是出現了專業性展覽會。觀眾細分，行業細分，一時之間，綜合性展會開始逐漸淡出人們的視野。與此同時，政府主導型的綜合性展會崛起，特別是在區域經濟逐漸走向合作的背景下，政府先后將東盟博覽會，東北亞博覽會、烏洽會、廈門投洽會等綜合性展會，作為展示我國政策環境，吸引國際投資，促進貿易交流的平臺。正是這種特別的需要，成就了政府主導型綜合性展會的春天。

專業化已經是會展業不可替代的發展趨勢，但是放眼我國會展業整體發展情況，又不可能“一刀切”式地將綜合展砍掉，進行分散。所以，在滿足國家政治和經濟戰略需要的雙重背景下，綜合類展會需要經過很長時間的蛻變期，而轉化的方式又是多種多樣，不一而足。

隨著我國經濟不斷成熟，會展業不斷完善，更多需要的是行業內專業與專業的對接，而不是一股腦兒的將客商全部籠絡到展會現場，也不會是通過簽約投資來達到展會的效果，而是專業買家和專業賣家實現有效對接，從而對我國各個行業發展起到繁榮的效果。

綜上所述，類似于貿易洽談會形式的展會活動將逐漸消失，但從現階段來說，這種形式還將作為必要的活動長期存在，并逐漸向專業化轉變。也許，在不久的將來，政府主導型展會像蒲公英一樣，孕育專業展，再將它們散發到每一個需要的地方，生根發芽，直到勃勃生機，這也正是綜合展會與專業展微妙的關系。