倒賣「美國大兵」

鐵血網為很多社區網站走出了一條另類之路:線上談軍事，線下賣軍品。

如果不是親眼所見，很難想像有人會跑到北京西北三環角的一座不知名的寫字樓頂層去買衣服。但是，鐵血君品行不是一家普通的商店，它專門出售從國外進口的軍品，以服裝為主，也包括望遠鏡、雨傘、墨鏡之類美國大兵常用的物品。

來這里的顧客也多是鐵血網的網友，這是從論壇演變而來的一個軍事垂直門戶。雖然資源有限，不敵中華網軍事頻道，但因為是地道的民間血統，人氣頗足，日獨立IP訪問量已達150萬。其中，軍事文學在業界一支獨大。

君品行是鐵血網的線下實體店，還有在線電子商務。只不過跟傳統企業涉足電子商務的情況正好相反，鐵血網是在社區電子商務有所眉目之后拓展到線下實體店的。

當軍事遇到商務

蔣磊是鐵血網的創始人、CEO。最早，他也是通過賣網站流量獲取廣告收益。“但是廣告的業務不是特別穩定，每天都會擔心下個月的廣告能不能賣得掉。”2007年廣告做到200多萬元的時候，他們希望能找到另外一種盈利方式，和廣告并舉成為收入的兩條腿。而且，鐵血已經有六七個年頭，在“每天都在變化”的互聯網行業，算是老公司了。沒有穩定的收入來源，不敢作出大規模的擴張，顯得非常尷尬。

在跟網友聊天時，蔣磊了解到不少社區通過在線賣東西的方式反哺網站，當然所出售的商品是跟自己定位相關的。受此啟發，他開始琢磨鐵血網能賣點什么，“軍事網站背后沒有一個產業支持，在中國又不能賣軍火，政府采購軍火也不看網站呀。”最后鐵血把目光鎖定在軍用品上。

在此之前，實際上已經有人在淘寶和線下實體店銷售軍品，但是畢竟面對的是窄眾，市場有限。也就是說，蛋糕就那么大，同行競爭關系先放一邊不談，能不能做得起來還是一個問題。

蔣磊把這些人摸了個底，發現都是個人在做這件事。一種情況是，從線下實體店轉到網上電子商務，雖然有好產品，但他們對網絡宣傳營銷不太懂行，不知道怎么把產品推廣出去;第二種情況是，個人實力畢竟有限，手上攥著幾萬塊錢，很難能拿到足夠多的用戶。

鐵血卻不一樣，當時的注冊用戶數已經有幾百萬量級，用這個平臺做電子商務，就如同抱著一個頻道做電視購物的廣告推廣一樣。這也是天涯、貓撲等社區做電子商務的一個先天優勢。甚至鐵血比它們更勝一籌的地方在于，社區風格鮮明，別人抄襲很難，而且網站的定位跟產品的關聯性很強。假如天涯想找一個跟自己網站定位相關性比較強的產品，恐怕不是那么容易。“我們以前也考慮過招攬一些各地的軍品店主加盟網站，在我們平臺上開店，但后來還是放棄了。”蔣磊說。

最開始，鐵血有點外貿公司的味道，先從國外代購進11件衣服，“當時我們也很小心”，但沒想到很快售罄。嘗到甜頭的蔣磊，大張旗鼓地正式進軍軍品銷售。

目前，市場上流通的軍品基本上都是從國外進口的，這些消費者也非常挑剔。在軍品方面，他們可能比商家都輕車熟路，而且只有買到跟現實軍隊裝備一模一樣的產品才會讓他們覺得興奮。“我們的品牌大部分都是美國軍隊現役裝備的供應商，比如我們賣的軍靴都是美國大兵在伊拉克、阿富汗穿的，跟他們是同一品牌，同一個工廠。”蔣磊說。

而對軍品如此厚愛并且還能消費得起的人，基本上以35歲以上的男性為主。據蔣磊介紹，鐵血是主力人群年齡比較高的一個網站。這些上個世紀六七十年代出生的網友，經歷過“喊口號”熱血沸騰的年代，對軍事的感覺更為強烈，甚至其中不乏退役軍人。但是，他們成為軍品主力消費群的同時，也將網站老齡化、缺乏新鮮血液的問題裸露在外。“實際上我們不擔心黏性用戶太少，反倒是擔心如果90后對軍事不是那么感興趣的話，這也是一大風險。”蔣磊甚至戲謔，除非再爆發戰爭，說不定能把90后吸引過來。

用軍品黏住用戶，再向外圍拓展

回過頭來看鐵血，似乎又是一個有跡可循的站長創業故事。可能惟一不同的是，1984年出生的蔣磊頗為傳奇的個人成長軌跡。2001年創辦鐵血網站時，他只有16歲。

早年，身為老師的父母認為他讀小學課本有點浪費時間，所以蔣磊從小學三年級直接跳到六年級。之后是一連串讓人眩暈的榮譽和獎項:14歲時獲全國物理奧林匹克競賽一等獎，16歲被保送到清華大學，20歲再次被保送碩博連讀。只可惜，鐵血商業化運作之后，因為分身乏術，2006年蔣磊選擇了退學。

這個四川男生有著與他年齡不太相符的自持與穩重，不夸夸奇談，不放開膽子去想像和憧憬，只有那張青澀的面孔會出賣他的年齡。

2004年，一位熱心的網友投進公司100多萬元，創始團隊把控股權拱手相讓。當時，蔣磊的一個同學在打理公司的日常事務。后來，網站不見起色，蔣磊才把學生的身份丟掉，一心一意當起了總裁。直到2008年，蔣磊與另外一個人共同湊足200多萬元把股份贖回來，吸取之前的教訓，獨自占據了大股東的地位。

今年，鐵血網的營收目標是5000萬元，軍品的收入是大頭，跟去年相比是翻番的一個數字。但這并不意味著軍事門戶的想像空間可以無限放大。對此蔣磊很清楚，即使現在客戶對網站的黏性很高，可遲早會遭遇天花板的壓頂。這也是他從不擔心綜合門戶網站“攪局”的原因，“他們不會看重這一塊，一年軍品賣幾個億，可能他們也沒多大興趣。”

但是鐵血網還是在逐步擴大影響人群，試圖進入與軍品相關的邊緣市場。

比如，嚴格的軍品這塊，他們執意要美軍或德軍裝備，這是保證符合這部分小眾挑剔的口味。據說，有50%以上的顧客累計消費兩次以上。但是軍隊裝備本來就有限，除了一身穿著外，靴子就那么一兩款。而沖著軍品來的很多消費者除了關注質量，就是產品風格。特別是男性消費者，更關注特點和功能。據此，鐵血也開始逐漸提供日常能夠穿著，但是又具備軍品特征和要素的服飾，像類似戶外沖鋒衣、登山鞋這樣的功能性產品。這些產品跟在商場買的其實很類似，只是風格和氣質的差別。不過有一點，他們會挖掘每件商品背后的故事，類似這是哪任美國總統曾經的衣著，這無疑對消費者更具有吸引力。

從另一個側面講，這也是鐵血網從97%的男性用戶身上尋求拓寬市場的一種招式——先用軍品黏住他們，再向外圍拓展，“像賣一些男性的錢包、皮帶、煙斗、打火機，甚至我們賣一些男性內褲，只要是能夠貼近男性的產品。”蔣磊說，這塊今年已經占到銷售的20%。

總體來說，鐵血目前正處于市場拓展形勢比較樂觀的階段。蔣磊表示，他們正在跟VC談融資，“因為B2C這一塊兒對現金的需求是比較大的，以前的話我們還可以靠利潤滾動發展，現在規模越來越大，資金胃口也越來越大。”