基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價

[摘要]旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是旅游目的地進(jìn)行旅游推廣和旅游營銷的重要工具和渠道，但是從目前來看，我國的旅游目的地營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并沒有取得較好的效益。本文從游客需求的角度出發(fā)，按照4個層級和技術(shù)支撐構(gòu)建了44個二級指標(biāo)的評價體系，并對我國的31個省市級旅游官網(wǎng)進(jìn)行了評價。評價發(fā)現(xiàn)，我國省級旅游官網(wǎng)總體的營銷功能較弱，在信息提供方面能夠滿足需求，但是其交互、技術(shù)、關(guān)系、交易的功能都較差，我國旅游目的地網(wǎng)站應(yīng)該充分考慮游客需求，以滿足游客需求為目標(biāo)，進(jìn)一步在不同層級的旅游營銷功能上進(jìn)行提升。

[關(guān)鍵詞]游客需求；目的地；網(wǎng)絡(luò)營銷；評價

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)08-0045-07

1 引 言

旅游目的地營銷系統(tǒng)(Destination MarketingSystem，DMS)是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。通過DMS，政府可面向公眾建立權(quán)威的旅游目的地信息網(wǎng)，提供準(zhǔn)確、及時的旅游信息服務(wù)；同時面向企業(yè)建立公共電子商務(wù)服務(wù)平臺，提供預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)宣傳等服務(wù)。顯然，旅游目的地官網(wǎng)集成了旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、電子政務(wù)等諸多功能，是DMS的主要門戶和外在表現(xiàn)之一，也是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，旅游目的地官網(wǎng)評價已成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價的主要內(nèi)容。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的旅游信息化水平也在不斷提高，旅游網(wǎng)站的數(shù)量增長迅猛。CNZZ的統(tǒng)計表明，2009年上半年，旅游行業(yè)的網(wǎng)站數(shù)從1月份的37395個增加到6月份的49264個，增長了31.74％，這一速度并不亞于其他熱門行業(yè)的網(wǎng)站增長速度。在旅游網(wǎng)站中，提供各種旅游資訊與服務(wù)的綜合型旅游網(wǎng)站的數(shù)目最多，而地區(qū)型旅游網(wǎng)站數(shù)目的增長相對最快，從2009年1月的64％提高到6月的75％。在全球范圍內(nèi)，目的地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)被不同層次(國家、省區(qū)市、城市等)的目的地營銷機構(gòu)作為重要的分銷渠道和營銷工具，廣泛應(yīng)用于旅游目的地提升和管理。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是目的地管理機構(gòu)利用計算機和通訊技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)(internet)和萬維網(wǎng)(WVCW)，完成旅游市場營銷和目的地管理，特別是對潛在游客提供全面的信息和旅游產(chǎn)品選擇。在市場競爭日趨激烈和技術(shù)飛速發(fā)展的今天，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不僅能夠使游客更快、更容易感知目的地，目的地營銷機構(gòu)也更能獲得營銷的成功。但是，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷需要清晰和系統(tǒng)性的方法，找出并能夠解決其關(guān)鍵因素，從而支撐目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)龐雜，影響因素很多，作為旅游目的地營銷系統(tǒng)的核心——旅游官網(wǎng)，是否能夠迎合游客需求成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。近年來，我國的許多省區(qū)市都著力建設(shè)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，取得了一些成效，但距離其預(yù)期目標(biāo)還有一定的距離。本文運用綜合方法，從游客需求的角度對我國省級官網(wǎng)進(jìn)行評價，試圖揭示我國目的地營銷系統(tǒng)和游客需求的差異，為其改進(jìn)提供科學(xué)參考。

2 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價體系構(gòu)建

2.1 理論背景

王和費森麥爾(Wang，F(xiàn)esenmaier)認(rèn)為，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷需要整合網(wǎng)站特性、網(wǎng)站推廣策略和客戶關(guān)系管理等3個方面。古德和斯蒂文斯(Goode，Stevens)認(rèn)為，良好的組織和技術(shù)環(huán)境、創(chuàng)新方法對于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功也有很大的影響。芮塔(Rita)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從管理和技術(shù)兩個層面考慮，從管理層面來看，目的地營銷系統(tǒng)應(yīng)該幫助目的地管理機構(gòu)實現(xiàn)信息提供、營銷和提升活力以及市場研究三大功能；從技術(shù)層面來看，要完成有網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站測評三大任務(wù)。從游客需求的角度出發(fā)，游客要求旅游網(wǎng)站具有層次性，這和游客的決策密切相關(guān)。游客從獲取信息(信息瀏覽、信息咨詢)、旅游方案(產(chǎn)品)對比，到最后進(jìn)行旅游決策這一過程中，對于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的要求是不同的。根據(jù)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的特點和游客需求，目的地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)該具備4個層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客戶關(guān)系管理功能，這幾大功能需要一定的技術(shù)條件和管理組織支撐。一個成功的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)(Web based destination marketingsystems，W-DMS)在充分考慮游客需求的條件下，目的地組織機構(gòu)(DMO)應(yīng)發(fā)揮其組織領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)優(yōu)勢滿足4大主要功能：及時準(zhǔn)確的信息提供；有效的和持續(xù)的與消費者溝通；安全無縫的在線交易；有效和持久的關(guān)系機制。從系統(tǒng)來看，W-DMS是智能和動態(tài)系統(tǒng)，它受到游客需求變化的影響，也和DMO的管理水平及技術(shù)進(jìn)步相關(guān)。四大功能之間的關(guān)系是動態(tài)的，每一個組成部分都顯示了技術(shù)的復(fù)雜性和交互性，這意味著一個更高層次的應(yīng)用程序的有效執(zhí)行，必須建立在成功的、低級別的應(yīng)用上。

2.2 評價體系構(gòu)建

本研究主要關(guān)注游客的需求以及網(wǎng)站的營銷功能，為了更好地建立評價指標(biāo)體系，筆者2009年2～7月在西安市各大景區(qū)以及西安市區(qū)，就游客和有出游意愿的當(dāng)?shù)鼐用?潛在游客)對旅游網(wǎng)絡(luò)的需求進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷2030份，回收有效問卷2012份。問卷主要就游客對旅游網(wǎng)站信息提供、信息交互、在線交易、客戶關(guān)系管理以及技術(shù)服務(wù)等幾個方面進(jìn)行需求調(diào)查，總結(jié)游客對于旅游網(wǎng)站的功能要求。充分考慮游客的需求，根據(jù)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)該具備的功能層級、價值高低以及所要求的技術(shù)環(huán)境，筆者認(rèn)為一個成熟的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)該具備信息提供、信息交互、在線交易和關(guān)系管理等四大基本功能，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建了需求一價值一功能一技術(shù)四維評價體系(簡稱DVFT評價體系)，見圖1。

2.2.1 信息提供層面

人們越來越多地通過瀏覽旅游網(wǎng)站來了解相關(guān)的旅游信息，因此，信息提供是W-DMS最基本的功能，在這個層面上要求W-DMS能夠及時快速地提供準(zhǔn)確的旅游信息，這些信息應(yīng)該包括與游客旅游活動密切相關(guān)的“吃、住、行、游、購、娛”的六要素信息，同時也應(yīng)該包括與之相關(guān)的其他目的地信息，如目的地概況、電子地圖、天氣狀況等。另外，除單要素的信息之外，還應(yīng)該包括一些組合信息，如提供旅行社的相關(guān)信息、旅游日程安排。為了更快捷地獲取信息，網(wǎng)站還應(yīng)該具備站內(nèi)查詢和信息搜索功能。

2.2.2 信息交互層面

信息交互層面是建立在完善的信息提供基礎(chǔ)之上的。信息的交互溝通是將游客和產(chǎn)品生產(chǎn)者緊密聯(lián)系在一起，并創(chuàng)建互動的交互關(guān)系的活動。良好的溝通平臺的建立將有利于游客更進(jìn)一步加深對目的地的理解，因此，W-DMS應(yīng)更具親和力。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，必須最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)和通信工具。不同形式的通信工具(如同步和異步)的使用，可以拉近目的地和游客的距離。這些通信工具可以包括電子郵件，QQ／MSN、BBS、常見問題(FAQ)、交互式工具和論壇等。

2.2.3 產(chǎn)品交易層面

目前，隨著電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合的日漸緊密，全球旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛，近幾年的交易額一直保持著高速增長。在這種背景下，越來越多的旅游行業(yè)網(wǎng)站有了在線支付功能，這使得更多的旅游站點在提供旅游信息的同時，具有了直接贏利的能力，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等的收入可達(dá)數(shù)億元。交易功能提供是旅游活動由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實的一個重要步驟，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。這個階段是基于消費者獲取信息的質(zhì)量、及時的溝通交流和建立信任的基礎(chǔ)之上的。在這個階段，需要安全的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，一站式購物的游客中心是目前發(fā)展的新趨勢，主要包括是否具有在線預(yù)訂功能、安全性如何、一體提供的交易的產(chǎn)品種類等。

2.2.4 客戶關(guān)系管理層面

布哈里斯(Buhalis)指出，建立客戶關(guān)系是信息和通信技術(shù)(ICT)在旅游行業(yè)使用的重點。建立關(guān)系的能力是W-DMS網(wǎng)絡(luò)營銷的真正核心，這個層面是W-DMS的最高層面，也是最難實現(xiàn)的層面?，F(xiàn)代旅游需求個性化趨勢越來越明顯，營銷就需要建立客戶關(guān)系，才能保障和游客及時有效的溝通。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，真正實現(xiàn)一對一營銷，才能提高營銷的效率。目標(biāo)網(wǎng)站應(yīng)了解游客的偏好，以吸引游客的興趣和參與，才能更好地預(yù)測和發(fā)現(xiàn)其旅游需求變化，以提供定制產(chǎn)品。在這個層面之上，應(yīng)該考慮游客的投訴處理、促銷、個性化服務(wù)、獎勵活動、虛擬旅游等。

2.2.5 技術(shù)層面

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在目的地管理和營銷領(lǐng)域日益重要，因此，目的地組織必須適應(yīng)技術(shù)變革才能取得成功。在信息時代，技術(shù)就是生產(chǎn)力，組織應(yīng)該具有創(chuàng)造性的思維和靈活性，并能夠迅速適應(yīng)技術(shù)的變革。王和費森麥爾研究表明，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，需要創(chuàng)新的組織方式和有利的技術(shù)環(huán)境。因為只有這樣，整個網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略才能成功實施。在這個層面上，應(yīng)該包括網(wǎng)站的接入速度、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)站的整體設(shè)計(包括技術(shù)和效果)、是否有網(wǎng)站地圖等。

2.2.6 評價指標(biāo)體系

根據(jù)DVFT評價概念模型的4個不同層級，參考國內(nèi)外的網(wǎng)站評價指標(biāo)，結(jié)合游客的需求，本研究設(shè)立了信息提供功能、信息交互功能、在線交易功能、客戶關(guān)系管理功能和技術(shù)保障功能5個一級指標(biāo)。二級評價指標(biāo)的設(shè)立則充分考慮了旅游官方網(wǎng)站的特點。由于目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)依托其專屬行業(yè)，具有行業(yè)屬性，結(jié)合游客需求特點和功能要求設(shè)立二級評價指標(biāo)，同時利用層次分析法確定各個指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法是把各因素之間的關(guān)系進(jìn)行兩兩比較，確定相對的重要性，構(gòu)造上層要素對下層相關(guān)元素的權(quán)重判斷矩陣，最后計算出層次的總排序結(jié)果。具體指標(biāo)體系見表1。

3 我國省區(qū)市旅游官網(wǎng)評價

3.1 數(shù)據(jù)采集和評價方法

利用表1的網(wǎng)站指標(biāo)評價體系，進(jìn)行游客調(diào)查和專家咨詢(問卷附有詳細(xì)的指標(biāo)說明)，評價方法利用李克特5點式量表進(jìn)行(1為很差，2為較差，3為一般，4為較好，5為很好)。游客和潛在游客的調(diào)查首先考慮覆蓋面，篩選不同群體游客和潛在游客，采用一對一深度跟蹤調(diào)研方法，后期利用E-mail回收問卷，發(fā)放問卷284份，收回問卷202份。專家咨詢包括旅游管理、電子商務(wù)等方面的專家，對我國大陸31個省區(qū)市的旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行評價，共收回調(diào)查表35份，下文中所涉及評價數(shù)據(jù)全部來自筆者的調(diào)研。計算根據(jù)評價指標(biāo)體系采用加權(quán)求和的方法，評價值介于1～5之間，1為最差，5為最好。

3.2 旅游官網(wǎng)評價

旅游官網(wǎng)的綜合評價要從游客的需求出發(fā)，考慮其功能是否能夠滿足游客的需求和網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而技術(shù)環(huán)境是保證其功能實現(xiàn)的必要保障。

3.2.1 旅游官網(wǎng)需求維和功能維評價

(1)旅游官網(wǎng)的信息提供功能評價

游客的旅游需求是通過對旅游官網(wǎng)的功能要求體現(xiàn)的，通過功能的4個層面可以反映游客對旅游官網(wǎng)的功能需求，同時亦可以反映完善的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所必備的功能特性。因此，需求維和功能維的評價可以通過信息提供功能、信息交互功能、交易功能和關(guān)系管理4個層面來進(jìn)行。根據(jù)評價指標(biāo)體系最后得出我國省級旅游官網(wǎng)需求維和功能維評價結(jié)果(見表2)。

從信息提供功能來看，我國旅游省區(qū)官網(wǎng)的均值達(dá)到了3.34，但是省區(qū)的差距依然很大。排在前10位的主要是東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和西部經(jīng)濟(jì)較好的區(qū)域，排在較后的則是中西部地區(qū)，有些省區(qū)的旅游發(fā)展雖然較好，但是其信息提供卻和其旅游發(fā)展有一定的差距，如陜西。所提供的信息中，景點(產(chǎn)品)的信息功能最好(M=3.91)，其次為住宿(M=3.82)和餐飲信息(M=3.63)，而站內(nèi)信息搜索(M=2.82)、旅行計劃(M=2.92)和天氣查詢(M=2.97)等幾方面的信息提供較差?？梢钥闯觯覈穆糜喂俜骄W(wǎng)站特別注意對旅游直接信息的提供，而對于旅游間接信息和其他相關(guān)信息的提供不太重視，這也是我國旅游網(wǎng)站普遍存在的問題。其實，相關(guān)信息也非常重要，尤其是在旅游決策時，這些信息有時對決策起到了決定性的作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)站建設(shè)時，一定要注意網(wǎng)站信息的全面性和層次性，尤其要注重旅游間接信息的提供，確保游客能夠及時、快速地獲取相關(guān)的旅游信息。

(2)旅游官網(wǎng)的信息交互功能評價

從旅游信息交互功能來看，其均值達(dá)到了2.35，最高為3.38，最低為1.15，差距達(dá)到了3倍；地域和經(jīng)濟(jì)的差別不明顯，在前10位中，東部有4家，西部和中部各為3家；從5大功能來看，我國旅游網(wǎng)站的信息交互功能最弱。從理論上講，信息交互功能是第二層級的，應(yīng)該高于在線交易和客戶關(guān)系管理層級，但是實際上卻是最薄弱的環(huán)節(jié)。主要是我國特別注重信息的提供，而對于信息交互的重視程度不夠，加之省區(qū)市的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是由各省區(qū)市的旅游行政主管部門管理，其行政事務(wù)以及人員、觀念的限制，缺乏對信息交互功能的理解，致使其偏低。在這個層級里，其均值普遍小于2.5，其中互動交流的均值最高為2.53，常見問題(FAQ)均值為2.38，在線論壇均值為2.36，最低的為郵件信息訂閱，其均值僅為1.59?？梢姡覈糜尉W(wǎng)站對交流互動的重視不夠，尤其缺乏一對一個性化營銷，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展。

(3)旅游官網(wǎng)的在線交易功能評價

在線交易功能的實現(xiàn)，需要一定的技術(shù)支撐。雖然我國旅游電子商務(wù)發(fā)展很快，但是在線交易方面和國際上相比仍然存在差距。從調(diào)查來看，我國大部分旅游官網(wǎng)通過各種渠道，如與企業(yè)聯(lián)合實現(xiàn)了在線交易，其均值達(dá)到了1.59，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。上海的在線交易功能一枝獨秀，其他省區(qū)的在線交易功能十分不理想。最低的交易安全均值僅為1.02，其他指標(biāo)的均值最高也不超過2，這主要是由于目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是省級政府管理，主要功能是目的地推廣，一般不涉及具體的交易環(huán)節(jié)；同時，由于我國游客不習(xí)慣進(jìn)行在線交易，以及對交易安全的不信任造成的。

(4)旅游官網(wǎng)的客戶關(guān)系管理功能評價

客戶管理其實是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，利用網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行web數(shù)據(jù)挖掘，能真正實現(xiàn)一對一的個性化營銷。但是從評價來看，其均值為2.35，并沒有達(dá)到預(yù)期目的。雖然網(wǎng)絡(luò)評價個性化指標(biāo)均值達(dá)到了3.07，但是其他的指標(biāo)卻不理想，尤其是獎勵活動(M=1.23)、促銷打折(M=1.94)和虛擬旅游(M=1.89)。

3.2.2 旅游官網(wǎng)技術(shù)維評價

隨著技術(shù)的進(jìn)步，目前網(wǎng)站的建設(shè)技術(shù)和維護(hù)技術(shù)都相對成熟(表3)，但是從我國仍然是東部地區(qū)和西部旅游發(fā)達(dá)區(qū)域比較重視技術(shù)，評級的均值達(dá)到3.25。中西部地區(qū)的大部分網(wǎng)站仍然不重視技術(shù)環(huán)境支撐，從評價來看網(wǎng)站的接人速度、網(wǎng)頁的設(shè)計、視覺效果等都基本能夠滿足游客的需要或滿意，但是在站點導(dǎo)航(網(wǎng)站地圖)，語言版本方面缺乏國際化，缺乏多種語言版本。

3.2.3 旅游官網(wǎng)的綜合評價

通過對需求維、功能維和技術(shù)維的評價，最終對旅游官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值進(jìn)行綜合評價，得到評價結(jié)果(表4)。從區(qū)域來看，區(qū)域差異非常明顯，東部和西部在前10位各占半壁江山，而中部地區(qū)則仍有很大差距；從需求來看，旅游官網(wǎng)呈現(xiàn)明顯的層次性，從信息層到客戶關(guān)系層需求呈現(xiàn)明顯遞減，但是作為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該重視實際效應(yīng)，在交互、交易、關(guān)系幾個層面不能滿足游客的需求，總體來看，我國旅游官網(wǎng)在滿足顧客需求方面其核心競爭力較弱；從功能性來看，我國旅游網(wǎng)站的建設(shè)注重技術(shù)，技術(shù)環(huán)境比較優(yōu)越，但對游客的需求研究不足，致使網(wǎng)站功能不夠全面，某些功能嚴(yán)重不足，最終導(dǎo)致其價值得不到有效提升。我國的省級旅游官方網(wǎng)站和其他的大部分旅游目的地網(wǎng)站都以信息提供為主要功能，對游客的旅游信息查詢需求和信息交互需求考慮不足，因而限制了信息提供層和信息交互層功能的發(fā)揮和優(yōu)化。由于目的地系統(tǒng)主要功能是目的地營銷推廣，因而不重視其在線交易功能，造成我國旅游官網(wǎng)的在線交易功能很弱。作為目的地營銷系統(tǒng)最具營銷價值的客戶關(guān)系管理層面，客戶關(guān)系管理功能不健全；但是在技術(shù)層面，我國旅游網(wǎng)站技術(shù)基本能夠滿足需求。通過以上分析來看，我國旅游官網(wǎng)網(wǎng)站的價值較低，其旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價值沒有得到充分體現(xiàn)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

在我國大力發(fā)展旅游業(yè)的背景之下，旅游信息化和目的地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)成為各省區(qū)市的重點工作之一。提高目的地營銷系統(tǒng)的營銷功能和績效，要從游客的需求出發(fā)，從信息提供、信息交互、在線交易、客戶關(guān)系管理和技術(shù)服務(wù)等幾個層面，按照層級要求，完善系統(tǒng)功能，提高績效。在這個基礎(chǔ)上，從游客需求的角度出發(fā)，筆者對我國省市級旅游官網(wǎng)進(jìn)行了評價，主要的結(jié)論有：

(1)十分重視信息提供，但信息交互功能差。從我國旅游官網(wǎng)評價結(jié)果來看，我國大部分省市級網(wǎng)站十分重視旅游信息的提供，尤其是與旅游直接相關(guān)的旅游六要素相關(guān)的信息提供已經(jīng)非常全面和詳盡，能夠滿足游客的基本信息需求，但是對旅游相關(guān)或間接信息提供不足，旅游信息搜索功能不健全；由于缺乏對目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的深入理解，因而在信息互動層面上功能較差，不能滿足游客對于信息交互的需求。

(2)在線交易功能弱，已經(jīng)比較重視客戶關(guān)系管理。在在線交易、客戶關(guān)系管理層面，目前的省區(qū)網(wǎng)站受到管理部門性質(zhì)特點的影響，在線交易功能差，應(yīng)該聯(lián)合企業(yè)完善信息提供和旅游在線交易的一站式服務(wù)，滿足游客的需要。從調(diào)查分析看，我國省區(qū)級網(wǎng)站已經(jīng)非常重視客戶關(guān)系管理，但是在深入的客戶資料、網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)挖掘方面十分欠缺，不能滿足個性化的一對一的營銷服務(wù)，影響了旅游營銷效果。

(3)技術(shù)已經(jīng)比較成熟，能夠滿足目的地營銷需要。從技術(shù)服務(wù)層面來看，已經(jīng)能夠滿足對于網(wǎng)站營銷的支撐，這和我國重視技術(shù)、重視硬件等原因相關(guān)，所以在網(wǎng)站的技術(shù)方面基本不存在問題，但是在游客行為數(shù)據(jù)挖掘等方面重視不夠，應(yīng)該引起重視。

(4)區(qū)域差異明顯。從分析來看，我國省區(qū)級旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)呈現(xiàn)明顯的東西強、中部弱和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域強、旅游發(fā)展水平高的區(qū)域強、特點鮮明的空間分布格局。這也能夠從側(cè)面說明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和旅游發(fā)展水平高的區(qū)域十分重視目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)，也能夠充分從游客的角度出發(fā)，盡量提高其營銷績效。

4.2 建議

(1)充分調(diào)研需求，完善網(wǎng)站功能。我國網(wǎng)站對信息提供比較重視，但是對于交互、交易和關(guān)系管理不夠重視，有些網(wǎng)站功能缺失。旅游官網(wǎng)應(yīng)該在功能完善上下工夫，從需求的角度完善功能。

(2)突出關(guān)系管理，增強營銷效果。目的地官網(wǎng)最大的功能是進(jìn)行目的地推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)代營銷講求實效，通過關(guān)系管理，建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，采用“精準(zhǔn)營銷”策略，保證營銷的效果。

(3)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，挖掘潛在信息。現(xiàn)代社會是互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時期，充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)優(yōu)勢，通過web日志挖掘等發(fā)現(xiàn)潛在的游客群體，為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供數(shù)據(jù)、信息支持。

(4)全面整合資源，提升網(wǎng)站價值。如果網(wǎng)站能夠滿足需求、功能完善、技術(shù)保障有力，網(wǎng)站的價值就能得到全面提升。因此，對我國省級旅游官網(wǎng)而言，要從功能性、需求性、技術(shù)性等幾個角度全面整合，促進(jìn)網(wǎng)站價值的提升。

我國旅游網(wǎng)站的建設(shè)速度很快，已經(jīng)有接近5萬個旅游網(wǎng)站，本研究僅從目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的角度和游客需求的角度出發(fā)，對我國31個省區(qū)市的官網(wǎng)進(jìn)行評價。由于網(wǎng)站評價涉及要素很多，調(diào)研工作量很大，本文從5個層面的44個指標(biāo)進(jìn)行評價，評價結(jié)果難免會有一定的誤差，因此，在后續(xù)的研究中將加大調(diào)研范圍，使研究結(jié)果更具科學(xué)性和普適性。