品牌的設(shè)計與戰(zhàn)略初探

品牌是指消費者及相關(guān)群體，通過認(rèn)知、體驗、感受、信任，對于某種標(biāo)識所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)識和印象。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨激烈，品牌的設(shè)計與打造已成為企業(yè)發(fā)展中必不可少的組成部分，同時也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。品牌設(shè)計主要是指品牌的名稱、商標(biāo)、商號包裝裝潢等方面的設(shè)計，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設(shè)計。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的帶有宏觀性、全局性和方向性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，具有鮮明的功利性、對抗性和針對性。正確地認(rèn)識品牌及其作用，合理地設(shè)計和使用品牌，是企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分。本文從品牌設(shè)計的原則入手，進(jìn)一步探討品牌設(shè)計的戰(zhàn)略和步驟，以期為企業(yè)品牌設(shè)計提供理論依據(jù)。

一、品牌設(shè)計的基本原則

（一）簡潔醒目，清晰可辨

來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明；人們接受外界信息，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。為了便于消費者認(rèn)知和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，清晰可辨，品牌名稱不宜過長及難以識別，品牌標(biāo)志不宜呆板、缺乏特色感。

（二）新穎別致，暗示屬性

品牌設(shè)計應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點，與競爭品牌有明顯的區(qū)別，又要切實反映出企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重

品牌大多都有獨特的含義和解釋。有的是一個地方名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個典故。富蘊內(nèi)涵、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾的聯(lián)想，而備受廠商青睞。

（四）品牌名稱與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映

品牌名稱與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映，容易加深消費者和社會公眾對品牌的認(rèn)知和記憶。“雀巢”(Nestle)是瑞士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品品牌，此品牌是以他的名字命名的，Nestle的英文含義有“舒適而溫暖地安頓下來”，“偎依”等意思，與英文Nest（雀巢）是同詞根。所以，在中文中一并譯作“雀巢”，值得提及的是，“雀巢”品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，這極易誘引人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，“雀巢”名稱與“雀巢”圖案的緊密結(jié)合，互相映襯與協(xié)調(diào)，使人們視名稱即知圖形，視圖形即知名稱，有較強的感召力。

（五）入鄉(xiāng)隨俗，文化制勝

由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)不同，語言文字不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，價值觀念不同，審美情趣不同，對于一個品牌的認(rèn)知和聯(lián)想也有很大差異。所以，品牌名稱和品牌標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征和思維模式，力避某些隱喻及不妥之處。

二、品牌設(shè)計戰(zhàn)略

對于一個企業(yè)而言，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的關(guān)鍵就是擁有占市場主導(dǎo)地位的成功品牌，成功品牌的形成不是一蹴而就的，離不開一個成功的有競爭力的品牌戰(zhàn)略。

（一）先勝后戰(zhàn)，遠(yuǎn)見取勝

“勝兵先勝而后戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，使自己“立于不敗之地”不輕易動搖既定的品牌戰(zhàn)略，堅定不移地貫徹執(zhí)行，是擁有遠(yuǎn)見的體現(xiàn)。現(xiàn)代的技術(shù)水平已經(jīng)使產(chǎn)品間的差距越來越小，以正確的戰(zhàn)略，獨特的品牌形象，會使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。因為，最終決定產(chǎn)品市場地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間的差異。

（二）避實擊虛，出奇制勝

《孫子》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而取下；兵之形，避實而擊虛。”避開自己不利或不占優(yōu)勢的方面，避實擊虛其實是選擇目標(biāo)，確定主攻方向時所用的一個策略。而出奇制勝則要求打破常規(guī)。準(zhǔn)確的品牌定位并不是要對產(chǎn)品做什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)，并對消費者心智的占領(lǐng)，因此定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的消費坐標(biāo)。

（三）以十攻一，優(yōu)勢取勝

孫子曰:“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾至所與戰(zhàn)者，約矣。”這句話強調(diào)了集中兵力的重要性，尤其是在整體上處于敵強我弱，在局部要造成我眾敵寡的有利態(tài)勢，逐步扭轉(zhuǎn)全局的劣勢。在企業(yè)資源有限時，集中精力攻擊重點市場或占領(lǐng)小的市場更是明智選擇。

三、品牌設(shè)計戰(zhàn)略的步驟

任何實踐的活動都離不開三個步驟，即規(guī)劃、實施和檢驗。我們根據(jù)這一原則將品牌設(shè)計戰(zhàn)略也分成三個過程，即品牌的創(chuàng)立、運用以及保護(hù)三大過程，具體如下:

（一）品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)立

首先需要對品牌進(jìn)行定位。通常來說，客戶、企業(yè)職員以及股東會對品牌有不同的定位，因此我們首先要在“我們的品牌如何定位”這一問題上，使三個群體達(dá)成共識。基于SET因素，我們可以使用SWOT分析法、“品牌地圖”等工具來確定品牌的定位，這樣有利于提高企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效率。然后，我們還需要對品牌戰(zhàn)略計劃進(jìn)行分析，比如競爭對手的現(xiàn)期市場分析和戰(zhàn)略分析、品牌價值分析、有效的戰(zhàn)略決策分析以及進(jìn)入新市場的途徑分析等，這樣有利于明確品牌價值以及優(yōu)化品牌戰(zhàn)略的決策。

（二）品牌戰(zhàn)略的運用

這一步驟的主要任務(wù)是構(gòu)建品牌的識別系統(tǒng)( CI設(shè)計)和整合市場策略。目的是為了使品牌視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，提升品牌地位以及企業(yè)形象。是為了從多層次、多角度使得用戶價值和品牌價值獲得一致，并為用戶所認(rèn)可，使品牌價值得以成功傳遞給用戶。

（三）品牌戰(zhàn)略的保護(hù)

品牌戰(zhàn)略的保護(hù)，關(guān)系到企業(yè)長期發(fā)展和品牌的延續(xù)，只有對市場反饋信息做出及時的反應(yīng)和戰(zhàn)略策略調(diào)整，應(yīng)對市場變化，才能使品牌在激烈的競爭中立于不敗之地。

品牌設(shè)計是一項較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，盲目設(shè)計品牌，將大大增加企業(yè)成功的成本，但若遵循上述品牌設(shè)計要略，可使企業(yè)少走彎路，較快地做大品牌，并借助品牌的聲威快速取得成功。由此可見，企業(yè)應(yīng)在法律的約束下來設(shè)計富有個性化的家族品牌，進(jìn)行探索性的改革，只有不斷地從品牌戰(zhàn)略，營銷模式等方面進(jìn)行改進(jìn)和完善，才能夠更加豐富品牌內(nèi)在的底蘊，從而進(jìn)一步提高它的經(jīng)濟價值和社會價值，使企業(yè)與品牌一起成長，隨著時代的發(fā)展和消費需求的變化創(chuàng)新品牌要素設(shè)計，使企業(yè)保持旺盛的生命力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者簡介：張明，西安建筑科技大學(xué)助教，在讀碩士研究生；樊海燕，西按建筑科技大學(xué)副教授）